三只松鼠模特辱华妆

近日多位网友在小红书反应称，自己似乎购买到了长了虫或虫卵的“手剥巴坦木”：

翻阅过往记录发现，这不是三只松鼠的巴坦木第一次出现“虫卵”，早在2022年2月底网友“花间渔人”也表示自己吃到了虫子。

对此松鼠主人服务中心给出了回应表示“坚果是在自然环境生长的农产品，没有使用农药，坚果的虫蚀发生在果壳内部，目前的技术无法百分百剔除。”

根据相关规定，该消费者可以要求三只松鼠支付价款是被或者损失三倍的赔偿金，增加赔偿的金额不足一千元的，为一千元。

质量问题外，三只松鼠2022年的业绩也令投资者惊掉了下巴，近期，三只松鼠连续发出多份公告，其中，2022年的业绩预告预计扣非净利润仅4,000-6,000万元，同比下降81.23%-87.49%。

三只松鼠将业绩暴跌的主要原因归结为口罩原因导致物流费用上升，影响发货，但实际上这个理由只是表象，光是一个物流能让净利润减少六七成，背后的原因恐怕不止于此。

那个业绩曾经气势如虹、不断刷新自己记录的三只松鼠，再脱缰的几率几何？

01.除了差评，还是差评

黑猫投诉上，关于三只松鼠的投诉量高达1969条，不少消费者表示零食出现了严重的质量问题，其中就包括食品有虫卵、吃到异物、脱氧剂破损等。

就在2022年7月，#三只松鼠脱氧剂泄露致孕妇误食#的消息一度冲上微博热搜，国家食品药品监督管理总局在2017年8月也曾发布过三只松鼠在天猫超市中销售的开心果抽样发现霉菌超标的消息：三只松鼠该批次开心果霉菌超过标准值上限1.1倍。

每况日下的口碑，反应的是三只松鼠外包贴牌模式的种种弊端，代工+贴牌的模式无法对产品质量进行有效的把控，而在这样轻生产重营销的模式下，营销费用占比过重已经严重影响了三只松鼠净利润的增长。

更甚的是，三只松鼠内部还曾频发职务侵占案件，吃回扣、非法收受、侵占废纸箱等屡见不鲜，本能实现的企业盈利在内控环境低劣的情况下，难度大为增加。

消费零食本就是女性和儿童的主力消费市场，一旦出现口碑问题将会导致用户直接更换零食品牌，从而造成稳定的消费者流失到竞争对手处。

其实三只松鼠一直在极力讨好C端，客服一口一个“小主”、“主人”惹人怜爱，但无论是产品还是宣传，三只松鼠都屡次触碰红线。

2021年12月三只松鼠在广告中推出了涉嫌眯眯眼的模特造型引发巨大争议，被质疑与杜嘉班纳事件有相同性质；在力挺电商渠道之际，2021年三只松鼠的平台推广服务费达到净利润的3.23倍，可以说是完全在为电商平台打工；细数过往，线下门店更是在短短2年内关停300家......

业绩口碑受影响，自然会在股价上有所体现，从去年5月的最高90.87元/股至今，三只松鼠已最多暴跌超80%。

股价持续的低迷让三只松鼠遭到了来自两大原始股东的减持，其中曾持股5%以上的NICE GROWTH LIMITED共计减持401万股，同日第二大股东LTG ROWTH INVESTMENTIX（HK）LIMITED的持股比例下降为11.76%。

这类股东的持股比例超过5%，因此需提前公告，但即使蒙受着巨大亏损，他们坚持扎堆减持，似乎对三只松鼠未来的业绩不抱有一丝的希望。

在章燎原创业的7年间，他的每一个阶段都在围绕着线上流量，拼速度、拼时间，三只松鼠吃尽了电商红利，上线第一年拿下天猫双11零食特产销售第一，此后连续9年蝉联桂冠，并在登陆创业板的第一年连收十个涨停板，一时风光无限。

从什么时候开始，又是什么原因，让三只松鼠落入这“高不成低不就”的境地？

早在2018年，三只松鼠便有了颓势：双11期间，三只松鼠的线上营收同比第一次持平，增长停滞，2019年净利大滑，同比下降21.43%

有人称三只松鼠在2021年回光返照，2022年才是真实显现，事实确实如此，2021年三只松鼠全年营收跌破百亿，天猫系和京东系的营收同比下降22.32%和11.84%，销售费用更是从2018年的4亿元一路飙升至2021年的13亿。

跟竞争对手相比，三只松鼠的现金也实在流出的太快了。

2020年底时三只松鼠的账上还有10多亿的现金，到了2022上半年仅剩2.38亿，其他现金等价物净增加额连续6个季度为负数。

而同期，洽洽余额20.06亿，良品铺子16.42亿，无论是店铺数量、质量、总量还是增量，三只松鼠都处在完败的地位。

02.豪言壮志下，仍只有坚果

2019年三只松鼠曾豪言道“在五年内开万家店”，截止2022年6月，三只松鼠仅开除了865家门店，与万家门店相差甚远。

线下布局重资产、重运营、大体量，十分考验一个企业的综合运管能力，而线上发家的三只松鼠并没有多少线下优势，病急乱投医的结果就是营销费用飙升，过去一年，占比最低的研发费用也同比上涨9.56%。

而更糟糕的是，投入了这么多，三只松鼠依然得靠线上渠道养活自己，全年投食店营收8.18亿，联盟店收入7.49亿，占总营收的比例合计约17%，投食店营收甚至较2020年下降6.39%。

自救无果，三只松鼠还尝试了品牌多元化的路子，相继推出了小鹿蓝蓝、喜小鹊、养了个毛孩等子品牌进军母婴领域，但根据相关数据显示，小鹿蓝蓝在2021年上半年就亏损近5000万元。

论最受诟病的，是三只松鼠“贴牌代工”的顽疾。

曾有媒体爆料，2020年三只松鼠的上游供应商多达54家，从创立之初三只松鼠采用的就是“代加工+贴牌”的OEM生产模式，而这种打法的本质是互联网思维中的“快鱼理论”。

互联网经济下，大公司不一定会打败小公司，但快的一定会打败慢的，三只松鼠这种追求速度的OME模式在零食领域的劣势十分明显，除了食品安全外，产品同质化更是拉开三只松鼠差距的关键。

坚果的SKU不取决于企业的研发条件，而是取决于大自然及人们的食用习惯、物流，因此在离原材料极近的坚果浅加工行业，大部分零食玩家只能通过市场规模来平摊原料成本。

可以说，半个零食坚果行业都选择了代工厂模式，这迫使整个零食市场走上了产品和口味同质化的问题，抛开外包装，光从口味很难分辨所属品牌。

品牌自身角度，要想长青走向线下是必然，但三只松鼠的线上线下新老观念十分不合。

三只松鼠对顾客“主人”的的称呼可以算是一种企业文化，但很明显这样的称呼是一种互联网电商时代的营销产物，线下消费语境中这样的称呼很难说出口。

章燎原曾自己坐在电脑面前，对着顾客说：“主人主人，我是小鼠儿.......”并自称“鼠老爹”，但在线下，三只松鼠给人的感受与互联网完全不同。

评定而论，三只松鼠也有痛定思痛，在2022年最新的分销全域布局站路上，章燎原明确称“未来十年要聚焦坚果产业，打造多品牌模式”，并立下3年50亿，5年100亿的目标。

这等同于三只松鼠要在5年时间内再造一个自己，这个目标几乎与万店目标不分伯仲。

2023年三只松鼠进入了第一个周期节点，在发展的第一个十年中，已经进入壮年的三只松鼠不剩多少试错机会。

能盘活三只松鼠的，或许远不止坚果。

参考：

屡陷食品安全风波，三只松鼠被代工和流量反噬——钛媒体APP

三上热搜的三只松鼠，迎来意料之中的营利双降？——钛媒体APP

三只松鼠“壮年”与“少年” 营收连降、净利变脸 颓态咋解？——首条财经

热点调查|扣非净利润预计暴跌超80%，产品服务屡遭投诉，股东扎堆减持下的三只松鼠还剩几只？——估值之家

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