中国最稀有的卡片
文/ 金错刀频道
前段时间好利来公子罗成，开豪车卖蛋糕的视频走红网络。
罗成也成为网红大V，坐拥200多万粉丝。比罗成更火的是好利来面包店，全国已经开出1000多家。
一边是排成长龙的火爆场面，另一边却是老牌西点店克莉丝汀门店的冷冷清清、人去楼空。
因为交不起12万的房租，这家活了31年的老字号撑不住了。
最近，克莉丝汀不得不通过贷款变卖资产等方式补充现金流。
在倒闭之前，克莉丝汀的日子就已经过得非常悲惨。
去年7月，克莉丝汀就被曝出持续亏损，中央工厂停工，拖欠门店租金。
在大众点评上，上海、南京、无锡等城市所有的门店都已经显示关门歇业。
论地位，克莉丝汀可以说是国内数一数二的烘焙巨头，是2001年APCE会议、2010年上海世博会等多个国家级项目指定供货商。
不过，以目前的惨状，克莉丝汀能不能再开需要打一个大大的问号。
曾经的上海西点之王，怎么就惨到交不起房租，彻底输了路边摊呢？
台商跑大陆孤注一掷，做出上海顶流面包店
20年前，在克莉丝汀面前，内地没有哪家店铺敢说自己是做西点的高手。
老板罗田安是中国台湾人，他和他的罗氏家族以投资为主，1992年来到内地寻找机会。
中国烘焙业兴起于80年代在香港和台湾地区，90年代在内地还是新鲜事物。
上海的人均收入在不断提升，看好这片市场的罗田安1992年出资90万美元，创办克莉丝汀。
在上海开面包店是一个竞争极其激烈的生意，克莉丝汀是怎样成为顶流面包店的？
答案是：如今网红加资本的路线，克莉丝汀早就玩剩下了。
1、 打造稀有高端购物环境
2000年的克莉丝汀，在上海已经属于高端面包店，装修环境更是走小资风格。
门店在装潢颜色上抛弃了已经采用了二十年的酒红色系，大胆采用了紫色系，与白色灯光搭配，在视觉识别系统上彻底颠覆了传统面包店的形象。
连原董事长罗田安也说过：“克莉丝汀的原意是瑞典的一位公主”。
可见其优雅高端的定位从创立之初，就确立了。
其次，当时上海大部分面包店都是单间小作坊，品质参差不齐，做出来的面包也没有漂亮的外观。
而克莉丝汀打破了这一局面，把面包做成一只只独立包装，整齐地陈列在展台上，给人的感觉是：标准，高级。
高大上的装潢和商品的高级感，吸引着一批又一批的白领和商务人士。
2、必须有让人排队的爆款产品
光有颜值不行，一个甜品店要想火下去，必须要有个让人记得住的拳头产品。
这也是现在很多网红店爆火绝招，比如蜜雪冰城4块钱一杯的柠檬水，好利来的半熟芝士，鲍师傅的肉松小贝，只要一款做成爆品，排队就不是问题。
克莉丝汀是怎么做的？
首先2000年初，上海很少有新鲜的西点，更别提将甜品进行低温冷藏，保持鲜度。
而克莉丝汀当时在上海就有中央工厂。
冷藏配送的蛋挞，配上酥脆的饼干底，放在今天，口味依旧能打。
很多人至今都评价“它家的蛋挞是全上海最好吃的冷蛋挞，找不出替代品。”
在产品开发上，克莉丝汀也足够创新。
除了增加日常套餐，还增加现场调理的三明治、DIY原材料售卖。
这些新品类日后都成为克莉丝汀的爆款产品。
蟹派更是借鉴了蝴蝶酥的做法，融合了独特的调味和烘焙方法，成为了顾客入店必购的经典款。
2012年克莉丝汀收入高达13.9亿元，一天最多用掉10吨面粉，生产32万个面包，10万只蛋糕，这也意味着全上海14%的人都是克莉丝汀的顾客。
开的是高端店，来的是文艺小资，卖的是少见的高级货，90年代这样的面包店，不想红都难。
家门口C位店铺，不卖新鲜面包
克莉丝汀有一手好牌，但手握好牌打得稀烂。
由于管理不善，克莉丝从2013年开始，出现了连续9年的亏损。
出现这样的局面，与网红产品的竞争分不开。很多品牌用年轻人喜欢的营销方式，把老店彻底冲击了一把。
比如茉莉点心局用国潮复兴的定位，圈住了很多年轻人的心。
但是网红店的挑战只是表面的，更深一层的原因是克莉丝汀的战略和产品力有明显败笔。
1、下沉市场没有未来
克莉丝汀上市后确定了扩张的战略，在下沉市场开设了大量门店，街边店铺超过1000家。
但是从扩张到大量闭店，只用了不到7年时间。
克莉丝汀2019年关闭了117家门店，2020年关闭了99家门店，2021年关闭了55家门店。
以内陆省份安徽为例，仅经营了3年便结束了安徽分公司的运营。
为何下沉失败？
首先，单价定位太高，超出了三四线消费能力。
在2008年上海的人均收入水平较江浙已经高出不少，更别说安徽，而克莉丝汀的面包一般比当地中低端销量更广的的桃李等同类产品，高出至少5-8元，让很多人望而却步。
其次，克莉丝汀过高估计了长三角下沉市场，对西式健康烘焙的欢迎程度。
中产讲究 “健康”概念，但在安徽等省份城市，这样的概念太过超前。
比如少糖的概念在2018年以后才慢慢开始普及，对于很多人来说，就更晚有健康的意识。
2、“上新”速度太慢
2013到2017年，正是消费者口感升级的时期，对糕点新鲜度及口感有了更高要求。
克莉丝汀的冷冻烘焙产品冷蛋挞经常是销冠。本来克莉丝汀也看好这条赛道，当时也成立独立部门，最后却不了了之。
最重要的是，克莉丝汀上市之后的新款太少，老款太多，丢失了很多老顾客。
无论是街边店还是社区店，经典款仍然是提拉米苏、 奶酥小方、慕斯蛋糕和蛋挞等等，产品的流行度和新鲜感较低，上新速度也远不如同行。
而比如好利来的口味、造型、包装设计等占尽潮流趋势，半熟芝士请到日本专家研发出品，pink店的蛋糕造型既有圣诞夜的苹果型蛋糕，也有干果满满的大面包。
很多面包店连包装袋都是满满的少女风格。几乎没有创作瓶颈，“消极怠工”的克莉丝汀，显得平庸很多。
在各种新品牌、新产品加速涌入，竞争激烈的烘焙行业，克莉丝汀产品没有竞争力，价格上涨更劝退了一批客户。
克莉丝汀也意识到了问题，2017年开始推出新店型，增加现场简易烤制程序，并开发蛋糕模组式裱花工艺，吸引顾客，对于传统特色产品也投入口味改良。
但是时间不等人，85℃、奈雪等更多带有咖啡、茶饮的流行品牌开始抢夺市场。
“一杯好奶茶，一口软欧包”的宣传语更是抓不住年轻人的胃和心。
克莉丝汀彻底的丧失了发展机会。
长期不赚钱的克莉丝汀，最后连房租都交不起，总部拖欠了半年左右的租金，所有与克莉丝汀有关的公司也全部停工。董事会主席朱永宁更是被列为失信被执行人。
不尊重市场，就是给自己建一座厚厚的围墙。
老派故事终结的结局是不是早已注定？
堡垒最先从内部攻破，战略和产品的问题只是冰山一角，更多的内部顽疾才是根本。
首要问题是管理的混乱，其次是营销的匮乏。
刚刚说到罗田安是台湾人，凭借几家屈指可数的连锁店，在上海人生地不熟，怎么打开局面？
1999年，克莉丝汀亏损严重，罗田安办了一件狠事儿——收购了其他两家股东的股份，全资控股了克莉丝汀，并担任总经理，全力经营克莉丝汀。
克莉丝汀店是由亏转盈了，但管理团队大换血，为未来混乱的管理埋下了隐患。
罗田安控股董事会后，开除了之前的管理层。收购了上海吉元德食品，2005年收购双红面包，成立第三家中心工厂。2007年，他引进日本的一家株式会社以2.2亿元投资了克莉丝汀，后期克莉丝汀还收购了丹比艺术蛋糕。
在新的管理层运营下，加上政策的扶持，生意曾蒸蒸日上，2012年更是在港交所上市。
克莉丝汀曾遍布上海地铁站，并且成功把品牌名字变为地铁站站点的名字。
曾经有上海新闻口的资深媒体人发视频透露，地铁克莉丝汀站由于太过商业，曾被市民投诉影响乘坐心情。
但经过调解发现以品牌命名，是政府对商业的支持，并无不妥。
但是，由于扩张速度太快，管理渐渐跟不上，加上董事会高管内斗，意见经常不合影响了整体运营。
2013年克莉丝汀收入下降，董事长罗田安也在2017年被2名董事罢免。
2019年，气不过的罗田安曾2次要求召开股东特别大会，罢免朱永宁等董事，但均以失败告终。
管理失控，营销和产品就跟不上市场节奏。
时至今日，克莉丝汀仍有一半的营收来自于预付卡券。而预付卡券这样的营销手法显然已经不合时宜，是时代的产物。
2000年前后，这些卡券多半是由国营公司统一采购，作为福利发给员工，而这些公司后面由于三公消费限制，也都不下单了。
面对突如其来的市场挤压和挑战，克莉丝汀再也拿不出新的策略，但很多老字号先人一步，开始了“蜕变”。
比如稻香村开发出24节气糕点，让老顾客天天期待限量产品，也因此吸引很多新粉丝下班后直奔门店，排队购买。
相比之下克莉丝汀的工厂+面包店模式过于老旧。在无情的商业事实面前，克莉丝汀迎来了自己的悲情结局。
最近罗田安发布了一条道歉视频，觉得对不起顾客、对不起克莉丝汀的员工，如果现在还有资金，克莉丝汀再开起来也是很有可能，可惜资金已经挪到别处了，局面无力回天。
克莉丝汀让人惋惜，因为它承载了无数人的成长、青春。直到现在依然有很多人克莉丝汀老员工唏嘘不已。
小资和高端能撑起一家店，但撑不起1000家的认可和期待。
消费券这样的“小卡片”勾不起消费者的购买欲。
唯有被打不败的产品力，才能成为永远的金子招牌。
图片来源于网络，侵权请联系删除
本篇作者 | 琳玉
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