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中国男人,应该需要怎样的服饰?
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中国男人:一把不可忽略的「服装标尺」随着国货崛起助推品牌升级,以及年轻一代男性消费者自我意识的觉醒,国内男装市场的消费诉求也在发生微妙的转变。这种变化最直观地体现在:新一代中国男性对于「体面」的需求,正在跨越一道固有的围栏,成为未来消费图景中的「主餐」。一直以来,中国男性都容易被调侃为一类特殊的群体:他们对服装往往没有精挑细选的耐心,对服装的购买决策也基本依赖日常惯性;他们对品牌的认知与身边伴侣的决策同行;他们对于标新立异的时尚潮流会下意识感到排斥与讶异。一直以来,中国男性对服饰消费需求通常被肤浅地理解为一种「没有想象力」的象征。而在这枚沉重的、生锈的注脚下可以窥见的,是一种缺乏耐心的定论,以及长期以来被忽视的个性需求。然而时代已变。尽管市场行情因多变的消费者而愈发复杂,但从今年上半年我国男装上市公司销售数据来看,国内男装上市集团的营收普遍呈增长态势,盈利能力也在持续改善。与此同时,线上销售也在不断加码,中国男性的消费种类和额度正在飞升,男性消费者的平均开支不仅超越了女性,且在收入提高以后,越来越多的男性开始注重外在形象与品质生活上的满足。在「他经济」驱使下,市场细分越来越明显,个性化、多样化消费模式成为当前消费增长的主流。不少身处26~35岁间的新中产男性消费越来越注重自己的外在形象、服装搭配与个人品位,而这也逐渐成为职场社会不可或缺的组合部分,于是他们会愈发希望通过服装表现出其身份和价值观。但在这种趋势下,男装市场是否准备好了?——仍然是一个值得追问的问题。以素有「男士门面」之称的衬衫为例,作为一种舶来品,衬衫的标准制定与风格引领的话语权始终在欧洲国家,高端衬衫市场多由国际品牌把持,不仅价格高昂且版型并不与亚洲人体型相匹配,相比之下,占据中低端市场以体量获胜的本土品牌衬衫,在面料与技术层面仍存在有许多痛点,如质感硬、易发黄、不透气等。位于消费升级过渡带的男性群体们,符合其消费期待的上行选择显得十分狭隘。而窄门之下,一个清晰的市场缺口浮现出来。国内男装如今需要的是一个能提供足够简化的信息、合乎人意的产品、且让向来理性的男性消费者们,能迅速与之产生价值共鸣的品牌。
海澜之家全新价值主张
在利好的市场环境面前,传统男装品牌们开始积极寻求新突破点。但在消费升级时代,如何打破消费者对于中国男装品牌的刻板印象,真正塑造出能够获得本土男性消费者长期青睐的产品,无疑是更大的挑战——以此为机遇,围绕着用户诉求进行变革与再造,海澜之家在品牌20周年之际,迎来了一次全新的品牌升级,这既是顺应时代更迭的自新之举,同时也为品牌掀开下一个20年的序章之笔。
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以消费者为中心,打造具有生命力的「中国服饰」
2022年,国民品牌海澜之家迎来20周年。在品牌发展的数十年中,海澜之家与时代同往,一路成长为国民信任并追随的服装品牌。在今年20周年「与发光者同行」发布会上,海澜集团董事长周立宸正式提出让「创造有生命力的服饰,服务每个人的光采」成为海澜之家全新的价值主张。这既是海澜之家对过往20年品牌耕耘的意义总结,也预示着未来海澜之家品牌战略发展的新使命。
海澜之家发布20周年品牌价值宣传片
当人们的衣着主张开始从过去的寻找外在公共价值的认同,转向满足自我的价值感表达,海澜之家的全新品牌价值升级,正是对新时代下的中国男性及服装的思考。伴随社会进入高质量发展阶段,在波澜壮阔的20年发展后,秉持初心的海澜之家也随着消费意识的变迁找寻到崭新使命,以服饰为载体,让新时代的「好服饰」与每个穿着者成为有机整体。正如国学大师季羡林所说,中华民族是一个注重实际的民族。那么中华服饰的美学理应从劳动人民的生活实践出发。海澜之家专注于中国国民穿着中的实用美学,将生活友好的细节埋进服饰,在日常中给穿着者温暖与惊喜,将「服务每个人的光采」视为使命,于此,海澜之家的四大设计原则破土而出——适人体、优人态、合人需、达人意。作为国民品牌,海澜之家依然以「人」为原点。何为「适人体」?服务好7亿男性,意味着既要兼顾最多人,又要满足每个人。在海澜之家,一件男装的尺码可以达到12种,这源于海澜之家20年来,通过全国由西至东超5500家门店,持续积累并优化的各地不同男性尺码的数据,从而让无论是需求偏宽大的北方,还是喜好偏修身的南方,都能找到最合适的衣着。在满足基本需求之后,便是体态的平权。以超过8000万严格加密体型数据为基础,多年来海澜之家开发了众多服装设计裁剪专利,推出不同特征的剪裁。拿一套羊毛秋冬系列的男士休闲西装来说,海澜之家可以根据不同场合及体感需求,实现多种穿着款式,经过上千次的版型调整,让无论是肩宽腰细的Y型身材,还是有一点肚子的B型身材,都能轻松舒适地凸显自身的好体态——这亦是「优人态」的应有之意。
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海澜之家初心:坚持以国民大众的生活需求为本。伴随男性衣橱消费的多元化,以及中国男性消费者对于服装功能性和实用性的需求也日益明显,海澜之家也走在这股趋势的前线,在「合人需」的层面上开刀阔斧。以海澜之家在11月推出的新一代聚能棉夹克衫为例,品牌不仅采用了兼顾挺阔度与保暖度的新型面料,还将帽子和内胆设计为可拆卸装置,让一件衣服实现了从秋穿到冬的同时也实现了「一衣多穿」的可能,而这样的微洞察设计,目前在今年上线的新款中就多达上百处。同时,在生活方式的演变和新技术的激发下,海澜之家也紧扣健康、舒适、运动等细分场景的需要,持续探索新型面料,推动服饰性能和穿着体感的不断升级。譬如品牌在此次发布会上特别推出的「20周年特别纪念款衬衫」,便集三防、抗菌、免烫、无痕等多功能科技于一身,种种迹象都可表明海澜之家将始终按需周全覆盖,随需优化迭代,专注于深耕符合国民生活所需的服饰实用美学。毫无疑问,服装也承载着文化个性的表达。过去几年中,海澜之家针对不同代际、不同圈层的国民大众,与一系列有代表性、高美誉度的民族文化IP展开的跨界合作,从合作到原创,从承载到超越,让古典智慧链接共情当代态度,达成可持续的文化传承。譬如今年秋季,海澜之家以「翻越山川,踏过流水,奔赴山水人间」为引,携手丁真珍珠演绎海澜之家「道法自然山水人间」系列,呼吁消费者走出城市,于自然中感受真实自我,该系列卫衣中的部分款式还采用了云南扎染和吊染工艺,完美地将非遗文化融入服饰潮流之中。这一系列表明,海澜之家正以服饰传承中华文化的不竭生命力,与国民朴素情感共振,发出独属于中国的文化宣称。而于消费者,能够将中国的文化自信穿在每一个人身上,就是在与传统文化的并行中体察何为真正的「达人意」。无论是环境的不确定,还是消费升级与渠道革命,时代的命题总是在变,海澜之家以消费者为中心不断思考迭代,重塑中国男性的衣橱选择,将「以人为本」的理念沉淀于每一件中国服饰。从这个角度看,海澜之家所提出的全新价值主张更像一个鲜活的品牌实验,它似乎在告诉市场,品牌的价值仍在于向内挖掘,真正的创新永远是以用户需求为核心进行思考与创造,通过品牌内生的力量完成自我的进化,从而才能一击命中时代的靶心。
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一场「超级国民品牌」的心智跃迁如何描述一家国民品牌的底色?关键或许在于「陪伴」二字。20年前,海澜之家在南京中山北路开出第一家店,随着经济发展浪潮,海澜之家用一件件服饰陪伴国民生活,门店渐渐形成规模,直接触达全国各地数亿消费者。如今拥有5500多家门店的海澜之家,早已成为中国男装的领军品牌。数十年间,海澜之家除了服务了以亿计算的人次,亦尤其陪伴了来自各个地区、各个行业、各个年龄段的中国男性消费者。未来之路道阻且长,为成为更受广大国民追随认同的超级国民品牌,海澜之家在20年的发展中静心沉淀出三大未来发展战略:首先,通过「数智化」改造强化产品力、提升品牌力、扩容渠道力,海澜之家将更好实现线上线下协同共振,拉长品牌增长曲线,全面激活品牌的数字生命力;其次,在门店布局战略上进行精研铺垫。海澜之家将以全新品牌价值赋能渠道拓展,革新门店业态,以「精布局、高品质、强体验」为指引,加速进军地标性商业综合体,打造满足全家人所需的一站式购衣体验;最后,在可持续性承载着服饰行业未来的氛围下,海澜之家也将持续加码研发与技术突围,创立海澜云服实验室,从面料研发、服装设计、智能制造等方面整体升级,向「科技、时尚、绿色」转型提升,为服装注入科技力、为产业注入生命力。
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「多一克温暖」第9年,海澜集团董事长周立宸给理塘县曲登乡小学全校师生送去御寒冬衣。除深耕主业之外,海澜之家深知一个国民品牌应当肩负的责任之重,始终致力于将温暖送去全社会的各个角落,展现民族企业担当。自2014年起,海澜之家连续9年启动「多一克温暖」公益项目,不断汇聚社会各界的爱意,将这股暖流传递到四川、青海、新疆、甘肃等24多个省市自治区的1600多所学校,为全国偏远地区师生送去量身定做御寒冬衣超十一万件,同时持续关注孩子们的成长,并在当地开展「扶智」项目。作为有担当的民族企业,海澜之家在壮大自己的同时,始终怀有兼济天下的大爱之心,在与发光者同行的背后,是企业积累多年的综合实力,更是企业做公益不计付出的赤诚真心。作为与国民共同陪伴成长的中国品牌,「以好服饰陪伴每个人」对于海澜之家来说从来都有着特殊的意义。在过去的20年间,海澜之家始终以「人」为万物原点,下一个20年,海澜之家将与亿万国民情感共振,与中国男性共同向前,开启从「被大众熟知」到「人人认同喜爱」的超级国民品牌之旅,海澜之家的服饰将会成为亿万国民记忆中的一抹亮色,与国民一起沐浴喜悦之日、应对未知挑战、踏上激动人心的征途。
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强震郊4534中国传统服饰各个时期的的特点 -
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