中国风茶叶logo设计图片

“买一赠一！一亿张优惠券免费送！”

前段时间，霸王茶姬送出一亿张热销饮品的买一赠一券。

消息一出，全网沸腾：“算下来平均一杯10元左右，太划算了”，网友们纷纷下单，奔着薅羊毛而来。

霸王茶姬店的门口站满了等着取餐的顾客，长队都绕了两圈，取餐台上，摆满了黑盖奶茶。

但霸王茶姬的盛况不止只有此时，此前，霸王茶姬北京首店开业也是大排长龙，爆单持续了一个月。

如今，在奶茶行业普遍走下坡路之时，作为新一届的“奶茶网红”的霸王茶姬却逆流而上，保持销量高增。

而它的发展更是堪称火箭般的速度。

2017年，霸王茶姬横空出世，至今不过几年时间，店铺就从0增加到3200多家，增长率达到133.4%。

2021年，霸王茶姬还在3个月内拿到了两轮投资，共计金额3个亿，是一匹不容忽视的奶茶黑马，现在它的市场估值已达到30亿人民币。

如此迅速地发展，霸王茶姬是如何做到的呢？下经济放缓的今天，它又能否长红？

霸王茶姬创立之初，从产品定位到包装设计，全靠“模仿”。

在霸王茶姬出现前，市面上的奶茶有截然不同的两种细分领域。

一种奶茶是味道浓郁，包含着芋泥、豆乳、麻薯、果肉等丰富的配料，让人一时分不清谁才是主角。

而另一种奶茶则完全相反，被人称为“清爽茗奶茶”“轻乳茶”“原叶鲜乳茶”等，叫法众多。

它的味道更为轻盈，也没有五花八门的小料，就是简简单单的奶和茶，后来，又推出“茶+奶油”“茶+奶沫”的形态，让茶和奶的组合更时尚。

在这个赛道中，2013年在长沙成立的茶颜悦色是其中的先行者。

那时，外地网友会专程跑到湖南，只为买一杯它的奶茶，还调侃说：“长沙遍地都是茶颜悦色，几百米一家店，可每家店都要排队！”

看到前辈的成功，霸王茶姬抓住机会，顺势“出道”。

2017年11月，它的第一家店在昆明开业，而茶颜悦色也成为了其全方位模的仿对象。

在产品口味上，二者都是“中国茶”+“鲜奶”的组合。

在茶底搭配上，它们也有重叠的地方，从两家最畅销5款产品的茶底中，可以看出两家都有用到“白桃乌龙”和“桂花乌龙”。

在产品名字上，茶颜悦色有“栀子仙椰”“清沫观音”“山野栀子”；霸王茶姬对应就有“栀子生椰”“幽兰拿铁”“岭南佳荔”等等。

而最显而易见的相似处，就是两家的logo设计和品牌定位。

茶颜悦色的logo是红底“中国风美女图”，品牌定位为“新中式趣致生活”；而霸王茶姬的logo则是红底“戏剧美女图”，品牌定位是“新中式国风茶饮”。

不过，虽然霸王茶姬一直在模仿，但它的扩张野心早已埋下。

2018年，霸王茶姬就在海口、成都、大连、广州等地方布局，年底，又在南京、北京各开了一家店。

一年后，霸王茶姬又走出国门，在马来西亚开了第一家门店；在获得3亿多元的融资后，它就新开了619家门店，比前3年的总和还多。

到今年霸王茶姬在全国已有2283家门店，估值高达30亿元。

对于霸王茶姬的迅速扩张，创始人张俊杰曾说:

“奶茶领域最重要的基础是规模要足够大，有了规模才有机会上牌桌。”

作为茶界的后进生，霸王茶姬能够后来居上，离不开标准化生产、规模化战略、加盟机制等各方面助力。

创始人张俊杰认为，奶茶和咖啡的逻辑一样，能让人上瘾，通过熏制，能让奶茶更容易储存和流通。

而水果茶，且不说它本身就具有损耗性，还需要冷链配送和更多冰箱的储存，这无形之中就增加了生产成本，对企业的管理和运营都是考验。

对此，张俊杰曾表示：“人人都知道水果茶赛道好，但是我是一个特别识时务的人，在这个赛道，我赢不了也没钱耗。”

有了可以标准化生产的品类，紧接着，霸王茶姬就创造出可以标准化生产的单品——伯牙绝弦。

它是公司最畅销的产品，可以达到35%左右的销售额度，而它的原料只有茶、奶、糖，非常适合工业化生产。

在生产过程中，为了保持同样的质量水平，霸王茶姬采用了全自动机器生产，人工总有误差，机器才能保证奶茶出品质量。

据报道，霸王茶姬有自己的茶园，茶叶已经实现标准化配送，而在生产中，自动化设备能够将每一杯爆款茶的口味差控制在千分之一。

如此微小的差距，霸王茶姬完全能做到，不同门店产出一模一样的奶茶，形成“流水化”生产，同样也保证品牌能复制出无数家一样的门店，逐渐规模化。

而自动化设备也提高了门店的快速反应能力。

2022年，霸王茶姬南京店开业第一天订单爆增，许多消费者由于等待时间过长，体验感差，给了很多差评。

但仅隔了一天后，霸王茶姬就解决了这个棘手的问题，同时单日销量还增长到4000杯。

这正是自动化制茶的功劳，它解放出多余的劳动力，让这些劳动力去做服务工作或者小程序点单引导，提高人员利用率。

此外，在经营模式上，霸王茶姬采取的是直营与加盟同时进行。

它的前进节奏是：先对选定区域进行整体调研，了解当地经济水平、人口数量、市场体量等。

接着再规划好1-3年的布局，设立分公司，建立团队，开直营店，最后才开放加盟。

当然，从店铺规模上，它也有自己的策略。

它会先开一家200平以上的大店来提高品牌的影响力和竞争力，再不断复制大约60平的主流店铺，来做规模化推广，拉进与消费者的距离，带来更好的体验。

从店铺选址上，霸王茶姬懂得避开竞争者，进行差别开店。

数据显示，霸王茶姬53%的门店开在了大商场等购物场所内，24%的门店开在小区附近，而其它大品牌在购物场所的开店率普遍都在30%左右。

从城市的分布上，霸王茶姬也不“凑热闹”。

开店最多的是在广东、浙江、四川等地，选取的城市主要是新一线（约占32.6%）、二线（约占21.45%）、三线（约占18.14%）。

张俊杰曾说:

“改变选址城市，可以提升二三线城市用户的品牌意识，会给品牌带来一波增长红利。”

如此，品牌不但避开一线城市的强大竞争，也给营销创造了更大的发挥空间。

奶茶赛道同质化严重，霸王茶姬要想脱颖而出，自然要在营销上多下功夫。

霸王茶姬靠模仿茶颜悦色“出道”后，它又开始模仿其它大牌。

2021年，品牌推出了全新logo，采用了“简单配色+强视觉冲击力”模式，网友发现，这与星巴克的logo何其相似。

2022年，霸王茶姬趁着5周年之际，受到云南茶马古道启发推出的全新包装设计，这款包装与迪奥的经典包，无论从款式还是插图风格都如出一辙。

今年，霸王茶姬又推出几款新包装，与LV的花纹、GUCCI的颜色、香奈儿的山茶花相似。

模仿大牌设计，可以让每一款包装迅速出圈，如果做原创设计，效果和成品都无法把控，模仿当然是最优选。

而这也为霸王茶姬带来了一波讨论，有的网友大骂霸王茶姬的抄袭行为，也有粉丝站出来说这些大牌平时抄袭也不少。

无论网友是夸还是骂，霸王茶姬都收获了巨大的流量，提高了知名度，更容易受到普通消费者的选择。

同时，霸王茶姬在促销方面也层出不穷。

每逢新店开业、重大节日时，霸王茶姬就会推出“盲盒杯撕杯活动”，在奶茶杯下方三分之一的位置，可以撕开茶杯，里面放置了活动奖品，有优惠券、化妆品、香水小样、挂饰等，最贵的产品可达千元。

而这项活动带来的成绩也很理想，2021年，“双十一”活动门店日均销售额2.5万元，单点最高销售额3.8万元。

还有，全球第2000家店铺成立时，它请2000位粉丝连喝7天；五周年庆时，请了大约21万人免费尝试新品；

联合KEEP送出5000多份热量计算器大礼包；联合小红书推出5000多份开学礼。

前不久，霸王茶姬六周年庆又送出30万张伯牙绝弦免单券引发全网沸腾。

在小红书上，关于霸王茶姬的笔记就有67万多条，网友调侃道:“伯牙绝弦买一赠一，工作人员的手都要摇出火星了吧！”

公司在小红书上还搞了许多达人测试，大约有1600条，而茶颜悦色只有102条。

同时，霸王茶姬还趁着短剧热度，专门拍了国风短剧来配合自己的中国风形象，虽然短剧剧情老套，但因为服化道精致、节奏快，也获得了一些好评。

霸王茶姬还“敢为人先”。

近些年，消费者对食品成分、健康管理等需求增加，霸王茶姬便赶在所有奶茶品牌之前，公开了自己奶茶的热量，还在菜单上专门设置“低负担控糖专区”，让消费者无负担喝奶茶。

通过火热营销，霸王茶姬的品牌知名度得到快速提升，但这并不意味着它就此高枕无忧。

霸王茶姬的联合创始人尚向民曾说过这样的话：

“未来霸王茶姬要像星巴克一样，（消费者）不仅仅是因为好喝而购买，而是因为认同品牌理念而购买。”

但从各方面看，霸王茶姬想成为“东方星巴克”，还要面对很多挑战。

伯牙绝弦是霸王茶姬的明星单品，已累计卖出1亿多杯，但这也是它唯一的爆款，在同质化严重的奶茶界，这具有明显的弊端。

其它奶茶品牌通过不断上新或者发展多元化新品来增强竞争力，例如沪上阿姨、茶百道等品牌，都设有鲜奶茶、柠檬茶、水果茶、鲜奶茶等类型，满足消费者多样需求。

而且当市场上出现爆款时，其它品牌会紧跟市场，推出新品抢占市场，比如说之前现制酸奶火热时，喜茶、CoCo等品牌就马上就拿出酸奶单品。

但霸王茶姬专注“原茶鲜奶茶”，产品灵活度有限，难以维持消费者的新鲜感，抗风险能力较差。

并且霸王茶姬几乎完全放弃水果茶这一门类，在一定程度上限制了品牌未来的想象空间。

奶茶市场是一个竞争激烈、飞速迭代的领域，马伍旺、茉莉奶白、茶理宜世等新品牌不断涌入赛道，仅有一个大单品支撑的霸王茶姬，恐怕是孤木难支。

其次，霸王茶姬一直都在围绕着其他大牌凑热闹，虽然热度保持的不错，经常出现在消费者的视野中。

但品牌要想长远发展、要想做到国际化，光靠模仿和抄袭是不可行的，还需要有鲜明的品牌定位，独特的品牌文化。

此外，霸王茶姬的加盟成本基本在80-100万，这比瑞幸咖啡还要高，可霸王茶姬的品牌影响力并没有达到头部的实力。

等到品牌热度褪去，霸王茶姬的销量将成为一大难题。

为此，张俊杰选择去欧洲和北美发展市场，希望通过复制国内的成功经验，在海外立足脚跟，寻求增量。

回顾霸王茶姬的创业史时，张俊杰说道：

“活着，先做事；活好，再造势；活大，要顺势。”

如今，霸王茶姬就是秉承着不断造势来抓住流量，不过“网红”的热度总会褪去，品牌要想持续发展，还是要回归商品本质，满足消费者的根本需求。

长此以往，才能让我们的中国奶茶立足本地的同时，走向世界。

- END -

参考资料:

DT商业观察:《霸王茶姬，摸着茶颜悦色过河》

偲睿洞察:《“后人乘凉”的霸王茶姬，如何面对奶茶业的“十面埋伏”》

食研汇FTA:《狂开1000家店，霸王茶姬为何这么火？》

每日人物:《茶颜悦色没赚到的钱，霸王茶姬赚了》

作者：汀兰

编辑：柳叶叨叨

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