五粮液2005十年价格表

前期自我主导提价节奏，顺应行业周期提价，快速建立龙头地位。上世纪90年代国家开放名酒定价权后五粮液抓住市场化契机，出厂价连续超过泸州老窖、汾酒、茅台，快速成为白酒第一品牌。1998-2003年宏观经济内外部因素催化白酒走向高端，推出第七代五粮液，但大幅提价并未同步推高终端价，渠道体系受到影响。2003-2012年白酒行业进入量价齐升的黄金十年，五粮液顺应周期8次提高出厂价，并伴随阶段控量和产品线及渠道调整，顺利推高整体价盘。但2008年茅台出厂价实现对五粮液的反超，五粮液出厂价提升节奏进入下一阶段。

后期跟随茅台提价节奏，提价政策小幅多次较为温和。2012-2016年行业受塑化剂事件和三公消费限制政策冲击，需求结构重大调整。五粮液在行业下行期间经历了1次逆周期提价但效果不佳，随后经历降价与补提，整体出厂价保持略升。而茅台保持出厂价不变，泸州老窖则较五粮液提价降价政策更为激进。2016-2019年房地产带来的财富效应刺激白酒行业进入上行周期，茅台于2017年提价后大幅领先五泸，五粮液则顺周期两次提价，并多维度改革为八代普五扫清障碍。2019-2022年受疫情影响宏观经济走弱，五粮液自2017年以来的综合措施进入收获期，茅台的终端售价高企和市场紧缺也为普五留出了涨价空间，五粮液2019年推出八代普五并提高出厂价100元，后于2021年通过调整计划外价格的方式将出厂价提高至与茅台相同水平。

本轮提价由茅台打开价格天花板，五粮液有望进入新一轮提价进程。泸州老窖于2023年8月上调出厂价20元，茅台自11月1日起上调飞天、五星出厂价格，平均上调幅度约为20%。回顾五粮液的历次提价，主要以小幅度多频次为主，从16年至今几轮提价幅度均较为温和，主要受茅台价格天花板影响。而泸州老窖提价政策相对较为激进，茅台则倾向于长期维持并在关键时期出手提价。我们认为，在茅台提价打开高端白酒价格空间后，五粮液也有望进入新一轮提价进程。高端白酒品牌的提价不仅是企业品牌力的展现，也可以在一定程度上提振市场信心：1）提价有利于促进经销商的回款进度；2）提高市场对于产品的货值以及未来增值预期，实现刺激消费乃至增加存酒藏酒，从而在阶段性的周期底部有利于促进库存的消化；3）维持产品价格体系稳定、健康等。

风险提示：宏观经济下行风险；消费恢复不及预期风险；竞品加剧投入加大竞争风险等。

1提价进程顺应行业周期和茅台节奏，持续强化高端地位

行业景气周期与茅台提价节奏共同驱动五粮液等高端品牌提价动作。复盘五粮液历史上的提价历程，出厂价的调整一方面取决于行业景气周期，行业景气状况很大程度上代表了五粮液所面临的供需状况；另一方面整体上呈现跟随茅台提价的节奏，我们认为这是公司出于提高品牌定位的需要。2008年之前五粮液提价为自我主导，2008年后五粮液整体上跟随茅台提价。总结对比茅台和五粮液两家酒企的历次价格调整，2008年起茅台出厂价超过五粮液，此后五粮液的提价整体上追随茅台，不同的是五粮液价格调整更为高频。2008-2012行业价格上行的景气周期，茅台酒4次提高出厂价，涨幅+129%；五粮液跟随4次提价（最后1次滞后在2013年初），涨幅+74%；2013年-2016年行业调整阶段，茅台保持了极大的定力和克制，维持出厂价格不变，五粮液在此期间顺应行业周期降价又提价。2017年底行业景气周期经过2年确认，茅台提高了出厂价+18.3%；五粮液追随提价+6.8%。2018年至本次提价前，茅台价格近6年未涨；五粮液在2019年和2021年行业景气阶段又进行了两次提价，合计幅度+22.8%。本轮提价由茅台率先打开高端白酒品牌的价格空间，向市场传递积极信号，有助于引领行业价格体系的健康发展。

1.1上世纪90年代：抓住时机提价反超，创新渠道加速扩张

1）背景：经过改革开放10年的大发展，我国的社会生产力有了很大进步，为克服计划内与计划外价格双轨制的各种弊端，中共中央和国务院领导层决定加快改革步伐。1988年国家放开名酒定价权，五粮液抓住市场化提价契机，满足消费者多价位白酒需求。

2）提价：五粮液遵循“高档酒首先要做到价格第一”的原则，积极控量提价，五粮液出厂价分别于1989年超过泸州老窖，1994年超过汾酒，1998年超过茅台。

在此后十余年，五粮液通过大商制和OEM贴牌快速实现了全国化扩张，虽然五粮液短期内完成全国化扩张，但是“品牌OEM”下大量贴牌酒导致品牌价值稀释，同时大商制下公司对于渠道掌控力相对较弱，为五粮液后续的发展留下隐患。

1.2 1998-2003年：大幅提价价格倒挂，品牌瘦身优化结构

1）背景：随着扩张性财政政策推动我国经济走出亚洲金融危机以及中国加入WTO等市场经济的脚步加快，我国消费趋势向好、高新技术产业蓬勃发展。同时，2001年国家对白酒征税从价税改为“从价+从量”复合征税，也催化了白酒往高端化方向加速前进。2003年9月，基于对市场经济发展的乐观预判以及五粮液主品牌本身的价值述求，五粮液更换PET透明盒包装，并推出第七代五粮液。

2）提价：此次五粮液将普五的出厂价从249元提高至330元，提价幅度高于30%，接近当时零售价水平。而茅台、泸州老窖虽有提价动作，但2003年茅台、泸州老窖出厂价仅提高到268元和288元。

由于提价速度过快、幅度较大，同时终端对新包装的接受度一般，营销准备不足，终端价没有同步提升，导致渠道价格倒挂，经销商利益受损。另一方面，2003年其他高端白酒企业逐步在市场站稳，大量优质经销商开始转而经营茅台、国窖1573等其他高端产品。

1.3 2003-2012年：追随行业景气周期，八次提价伴随改革

1）背景：2003-2012年白酒行业处于量价齐升的黄金十年，期间叠加政府应对2008年金融危机推出“四万亿”财政货币刺激。

2）提价：五粮液顺周期8次提高出厂价，涨幅+165%，批发价和零售价如影随形，期间伴随阶段控量和公司自身产品线和渠道调整，整体而言提价难度不大。但该时期茅台也历经6次提价，由2003年10月的268元提高到2012年9月的819元，完成了对五粮液的反超，抢夺了白酒行业定价权。泸州老窖则采取跟随五粮液提价的策略，在该时期提价8次，2010年9月出厂价达到619元，随后又在2011年11月提价到889元，超过了茅台和五粮液。

随五粮液体量增大，大商制和OEM贴牌的潜在问题逐渐显露，在此后白酒进入下行周期时出现了大经销商向下游甩货、价格倒挂的问题，大量成熟OEM品牌也稀释了五粮液主品牌的品牌价值。

1.4 2012-2016年：频繁调价价格倒挂，创新升级品牌战略

1）背景：2012年起行业受塑化剂事件和“八项规定”出台限制三公消费的冲击，政商务需求遭到大幅削减，中高档酒水价格泡沫破裂、需求结构重大调整。

2）提价：2013年2月五粮液在行业不景气背景下，进行了1次逆周期提价，将出厂价提高到729元，随后于2014年5月顺应行业周期进行了降价，随后在2015年8月、2016年3月分别进行一轮提价、一轮小幅补提，最终2016年3月出厂价较2011年9月仅有小幅提升。期间批价、零售价呈下行趋势，而出厂价始终高于批价，公司加大对经销商政策补贴力度，控量、去库存，期间压力较大。茅台则始终保持2012年9月提价后819元的出厂价，在行业下行周期中维持了渠道信任度和品牌影响力。泸州老窖自2011年11月提价至889元后，2013年再次大幅提价至999元，远超茅五，很快在2014年7月将出厂价大幅回调至560元。

面对发展中存在的问题，五粮液加强品牌管理，创新升级品牌战略，2012年公司建立七大区域营销中心，从品牌管理模式转变为区域管理模式。2014年推进“1+5+N”品牌战略，精简产品线，聚焦重点单品。2016年品牌战略由“1+5+N”升级为“1+3+5”，以新品五粮液为核心，以交杯五粮液、五粮液1618、五粮液低度系列为战略品牌，以五个性化品牌进行补充。

1.5 2016-2019年：顺应周期三次提价，二次创业改革渠道

1）背景：2015-2017年中国各城市房价普遍上涨，尤其棚改货币化推行以来，房地产水涨船高带来的财富效应极大刺激了居民消费行为，商务和个人消费主导下的白酒行业呈现高端化、品牌化的发展趋势，白酒行业进入总量稳定（逐年缓增到小降）、以产品升级价格提升为主的新阶段。

2）提价：五粮液顺周期进行3次提价，并2017年后实现了顺价差，减少渠道返利，供应量相对稳定。茅台则于2017年12月提价至969元，大幅领先五粮液和泸州老窖，并在此后维持出厂价长达六年。泸州老窖则跟随五粮液进行多轮提价。

2017年李曙光任职五粮液董事长，提出“二次创业”，改革经销渠道，品牌文化建设、数字化转型、产品体系优化、股权激励多措并举，加强公司治理。2017年推出五粮液“1+3”高端品牌战略、系列酒品牌“4+4”产品策略。2018年，五粮液混改定增计划落地，充分调动公司高管、员工、经销商的积极性，提振市场信心。2018年末进一步提出“补短板、拉长板、升级新动能、抢抓结构性机遇、共享高质量发展”的理念，其大刀阔斧的改革开启了五粮液发展的新征程，为下一阶段的高质量发展打下了良好的基础。2019年划分21个营销战区、60个营销基地，“百城千县万店”推动渠道扁平化，依托数字化推动渠道精细化。

1.6 2019年至今：费用改革升级产品，再次提价伴随放量

1）背景：疫情影响下宏观环境较为复杂，白酒行业总量呈下降趋势，批发价格也在内外部环境影响下经历一轮小型的价格泡沫产生和破裂。五粮液通过2017年以来的综合性配套措施，使普五的价格体系稳中有升，面对良好的市场前景和稳定的业绩增长态势，五粮液于2019年5月正式推出第八代普五。

2）提价：飞天茅台的终端售价高企以及在市场上紧缺的状态，客观上给普五留下了涨价空间，八代普五上市后出厂价提高100元来到889元，此后五粮液又在2021年底通过调整计划外价格提高了平均出厂价，按照普五计划内外合同量3:2的比例，合算后八代普五出厂价约969元，提价幅度+9%，并伴随放量。从批价反应来看，出厂价的提升随时间有序传导至批价，虽在后续受宏观经济恢复不及预期、行业基本面遇冷的影响批价出现回落和倒挂，但出厂价提升能够在行业不景气时期产生挺价作用，且行业顺周期提价效果更佳。茅台则继续维持出厂价，泸州老窖多次提价，在2020年9月提高出厂价至890元，又在2021年12月较大幅提价至960元。

八代五粮液真正的使命是推动五粮液的量价齐升的发展。在价格上，八代五粮液完成了两次提升，一是2021年提升为1399元每瓶，二是去年在渠道内低调宣布终端价涨为1499元。同时依托八代五粮液重塑的渠道信息，五粮液还进入积极放量的阶段，直接带动了五粮液在存量竞争中依然保持了高增长的态势。

2 茅台提价打开高端白酒定价空间，引领行业价格体系发展

1）背景：疫情后宏观经济持续回暖，行业基本面企稳、复苏确定性较强，而今年以来市场对于白酒市场库存周转、渠道压力的担心持续存在，叠加过往数年行业涨价受政策端及舆论约束争议，高档白酒出厂价已维持较久。

2）提价：泸州老窖于2023年8月将出厂价上调20元来到980元/瓶。茅台自2023年11月1日起上调飞天、五星出厂价格，平均上调幅度约为20%。我们认为，在茅台提价打开高端白酒价格空间后，五粮液也有望进入新一轮提价节奏。

茅台时隔5年10个月的此轮提价，不仅直接增厚茅台营收与利润，同时标志着中高档白酒市场化涨价能力的再提升，也为其他高端白酒品牌价格打开了空间，并向下持续传导、引领行业价格体系健康发展。高端白酒品牌的提价不仅是企业品牌力的展现，也可以在一定程度上提振市场信心，提高市场对于产品的增值预期，以实现刺激消费乃至增加存酒藏酒行为的作用，从而达到促进行业库存消化、维持行业价格体系健康等目的。五粮液目前批价企稳回升，库存也在持续去化进程中，为后续提价打开空间。

3 风险提示

宏观经济下行风险。公司主营业务为白酒，酒类产品的终端消费与居民经济水平及可支配收入水平息息相关，若宏观经济下行，对酒类行业消费有较大影响。

消费恢复不及预期风险。宏观经济增速放缓下，居民就业和收入都受到一定影响，短期内居民的消费意愿可能难以快速恢复，从而导致白酒行业复苏不及预期。

竞品加剧投入加大竞争风险。行业内竞争对手实力强劲，竞品加剧投入会对公司收入水平和盈利能力产生影响。

本文源自券商研报精选

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