产品如何定位
做品牌定位很重要,但很多时候我们都做不好这一点。但品牌要不要定位,本质上不是企业意愿决定的,而是由企业所处的竞争环境决定的。本文就企业的生存与发展问题进行探讨,一起来看看吧。
![](https://p0.ssl.img.360kuai.com/t014eca8426c83d6516.jpg)
一、定位:有人深信不疑,有人深疑不信
三只松鼠狂砍SKU后“回归”坚果,用章燎原的话说,我们过去在流量时代定位太宽泛了,不能聚焦就违背了消费者心智。
为什么之前没有足够重视?因为做减法是很难的,吃胖很容易,减肥很难。而当我们正视这个逻辑后,就是要回归坚果,进而把三只松鼠打造成一个全球卓越的品牌。
我们未来在全球站得住脚的是什么?
只有一个回答,是坚果——章燎原。
消费品牌的三个代际:
这三个代际或多或少的都有外在的红利存在。
1.0红利在产品,有产品敢放货市场就是你的;比如:傻子瓜子。
2.0红利在中心化的媒介,CCTV的标王10年就是2.0的缩影,比如:哇哈哈。
3.0红利在线上流量,互联网本质是渠道,从020到B2C、C2C,本质上是去中介化带来的价格势能,比如:三只松鼠。
- 只要还有红利在,企业是不会想着做品牌的
- 人的天性是贪巧求速,世人皆贪欢,少有长期性
![](https://p0.ssl.img.360kuai.com/t01b41b38f5b10283e2.jpg)
从生意的角度来看,这是个短期与长期的问题。企业要解决两个问题:生存和发展的问题。有时候为了生存,把生存变成习惯,就忘记了发展是一个长期事业,不忘初心,何其之难。
品牌要不要定位,本质上不是企业意愿决定的,而是由企业所处的竞争环境决定的,既你所在的赛道、竞争环境所致。本质上是不得不。
二、2大特点,3座大山
前两年消费品前面多了一个“新”字,这是个挺有意思的事情;这两年这个“新”消失了,是个更有意思的事。本质上,还是要回到用户洞察与品类分化上来看。所谓的新:一方面是人的迭代、换代、一方面是货的分化。
- 人,对外面向新消费者以95/00后为主要目标客户
- 货,对内以品类分化为突围方向,分化品类占赛道
站在23年中,回看5年。几乎你能看到的消费品牌,无一不是在一个大品类中切割出了一个具有独特差异化功能、特性的细分领域。产品、设计、配料、功能、包装围绕该功能、特性展开,通过KOL/C、网红、明星带动原点用户产生市场共鸣。
比如:
- 从传统麦片跑出来了,冻干水果的麦片,王饱饱麦片
- 从传统燕窝跑出来了,鲜炖燕窝,小仙炖
- 从传统卤鸡爪跑出来了,先炸后卤更好吃的虎皮凤爪,王小卤
- 从传统冲调咖啡跑出来了,我是三秒速溶,三顿半
- 从传统方便面、半干鲜面跑出来了,有肉有料的拉面,拉面说
当然,这些红极一时的品牌,如今有的消失殆尽、有的苟延残喘。一度吹上天的钟薛高,如今也不见其踪影。本质上还是要回归基础面,基本策。没有下线渠道的品牌是风中摇曳的无根的野草,始终无法成为有根的大树。而成为大树,既要线上、也要线下。线上破圈,拉声量;线下渠道,基本面。
作为一个品牌而言,面对的竞争环境是怎样的?简单的说:三座大山。
如今,一个消费品牌所处的大行业竞争结构,大致如上。在面对“三座”大山的挤压下,品牌如何逃出生天,寻找蓝海,不仅是生存的问题、更是发展的问题。
三、品牌如何逃出生天,寻找蓝海?
- 发现机会,占空位
- 明确差异,找不同
- 戏剧表达,做内容
- 运营配称,先聚焦
你在市场上看,货架拥挤、处处红海;你往消费者心智里找,也许就能发现蓝海。认知上的不同,远远大于事实上的不同,建立外部的认知观,是一件很难的事。
在奶糖派之前,在消费者的认知中,并不存在一款专门的大杯文胸品牌,但并不意味着市场上其他品牌就没有大杯的文胸。这是个典型的市场中有,认知中无的心智机会。好比:沃尔沃的安全轿车。
![](https://p0.ssl.img.360kuai.com/t01eb04a421d21179e2.jpg)
这是件有意思的事情,有意思的地方在于品牌在消费者心智当中形成了专家品牌的定位,通过聚焦产品、用户共建、DTC的方式,奶糖派在“三座”大山之间,开出了一条通天塔。
2015年7月奶糖派开始从豆瓣建立社群《进组必读,奶糖派的起源与想法》分享了奶糖派对消费者的洞察。
如:国内大杯内衣可重复度高,大多是妹子们唾弃的“大妈款”;欧美品牌款型不符合中国人体型,审美需求也不同。对于目标消费者痛点的洞察,激发了潜在的需求,通过内容、流量、粉丝、变现,奶糖派完成了第一步。
如何发现心智机会:
- 没有调查就没有发言权,先观察后判断
- 要在观察中判断而非在判断中观察
如何发现心智机会,可以从两个方面入手:顾客情况、竞争分析。了解顾客情况的目的是,找到消费者口语中关于品类、特性的表达,进而发现品类分化的趋势。竞争分析的目的是,通过了解竞争对手的优势,找到错位竞争的缝隙。
顾客状况的5个维度:品类归属、特性指向、购买理由、需求表现、顾客评价。
竞争分析的5个维度:选择原因、最强替代、优劣分析、顾客特征、市场表现。
![](https://p0.ssl.img.360kuai.com/t01ad0c0974650d2f5e.jpg)
达到,清晰竞争格局,探寻认知空位的目的。既:顾客认知+品类分化+错位竞争=心智机会。顾客认知是基础、品类分化是赛道、错位竞争是生产空间。
2. 找不同这里需要明确的是,不同不只是物理层面的不同,更多的是从物理层面的不同渗透到认知层面的不同。
既:
从感知到感受;
从眼、耳、鼻、舌、身到意;
从产品物理属性,到心智特性;
从口感到心感:
- 眼(包装、审美)
- 耳(口碑、广告)
- 鼻舌身(功能、体验)
- 意(认知优势)
![](https://p0.ssl.img.360kuai.com/t01b2a2ef274e4d5c51.jpg)
比如:农夫山泉说有点甜,你说有点甜就不行,不是你的产品不行,是消费者不认可;新消费品牌要能够从物理层的不同,渗透到认知层面的不同——要么封杀品类、要占据特性。
在这个过程中,显然妙可蓝多在封杀品类、而妙飞正在占据特性。当然,奶酪棒不等于奶酪,这是妙飞、妙可蓝多接下来需要破圈的点。
再比如:三顿半面对的是如何占据速溶,可以在戏剧化的场景中,强化万物皆可三顿半的戏剧化表达、开展速溶挑战。并且,适当性的往线下走。速溶超级体验店、城市快闪店,渠道店才是出路,更是基础。
拉面说面对的是如何占据即食面,成为首选。如果只是停留在物料层面的不同,就会不断的被对手挑战、甚至干翻。之前,自嗨锅搞了个画面,你的麻烦不就来了吗,看不见的对手,往往比看的见的对手更有杀招。当然,如今对于拉面说而言,已经错过了最好的时间点。机不可失时不再来,品牌的势能一旦失去,再起势就太难了。
3. 做内容以前一条广告能“活”35天,现在只能“活”10天。再过2年,可能广告只能“活”1天。甚至当你发完这条广告时,它已经死了,这是个多么有意思的事情,你兴高采烈的发了个朋友圈,你却不知道,当你发完朋友圈的下一秒,你的广告已经死了。
即使你的差异化很猛、很干货,但放在混乱的信息之下,可能很快就被淹没。这时候就需要戏剧化的表达,目的是吸引消费者的注意力,方式是做内容,而不是做广告。为此:要广告内容化、广告新闻化、广告事件化。
- 广告内容化;内容寄生在文化母体上,内容场景化
- 广告新闻化;要像新闻一下做广告,站在行业高度上
- 广告事件化;要做一个“事件”这个事件可以被营销用来反复放大
比如:三顿半搞了个返航计划。把用户、线下、渠道一把给做了,最重要的是既有内容、又有事件。反观小仙炖的空瓶回收就差那么一点意思。
![](https://p0.ssl.img.360kuai.com/t01f17bf85b1b793e86.jpg)
再比如:据说画面是国内第一家把设计师姓名印在包装上的中国品牌,一下子超越了产品层面的竞争,同样超越了前浪拉面说的999“感冒灵拉面”,后浪更浪。
再比如:大家一窝蜂的搞国风,国风就不是风了。Buff X把养生和朋克搞在一起,也很萌、很持久。
![](https://p0.ssl.img.360kuai.com/t0199645381d298fdb9.jpg)
- 越是贵的越要符号化,比如lululemon
- 越是便宜的就越要娱乐化,比如蜜雪冰城
- 反常识促进共识、反认知创造认知
吃是天理,吃胖是天性、贪吃是人欲。产品容易越做越多,产品线也容易越做越宽,这也要、那也要的结果就是运营失焦。
- 从内部看不赚钱的产品越来越多,长尾吃的8吃掉了优势的2
- 从外部看顾客对于品牌的认知越来越模糊,品牌失去认识优势
![](https://p0.ssl.img.360kuai.com/t019ce35db3616f205d.jpg)
做产品容易陷入内部思维,产品线的延伸如果超越了品牌认知的半径,对于品牌来说短期收益、长期受害。短期的收益来自于品牌和流量,当流量红利乏力、品牌又因为产品线的延伸而淹没时,问题就来了。
很多问题,是在企业最高点时造成的,只是在高点过后浮出水面而已。
比如 :三只松鼠砍掉300个SKU,是三只松鼠创立8年以来,首次将SKU缩减一半。理解运营配称的核心在于理解组织资源(有形的、无形的)。产品要围绕着品牌来,品牌要围绕着建立优势认知来,优势认知要么封杀品类、要么占据特性词。
作者:后山客居;公众号:老高商业与品牌(ID:PDD6977)
本文由 @老高商业与品牌 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载
题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议
该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。
","gnid":"93949c4d988f07771","img_data":[{"flag":2,"img":[{"desc":"","height":"420","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t014eca8426c83d6516.jpg","width":"900"},{"desc":"","height":"427","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t01b41b38f5b10283e2.jpg","width":"1080"},{"desc":"","height":"574","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t01eb04a421d21179e2.jpg","width":"1080"},{"desc":"","height":"608","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t01ad0c0974650d2f5e.jpg","width":"1080"},{"desc":"","height":"483","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t01b2a2ef274e4d5c51.jpg","width":"1080"},{"desc":"","height":"570","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t01f17bf85b1b793e86.jpg","width":"1080"},{"desc":"","height":"585","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t0199645381d298fdb9.jpg","width":"1080"},{"desc":"","height":"563","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t019ce35db3616f205d.jpg","width":"1080"}]}],"original":0,"pat":"art_src_3,fts0,sts0","powerby":"hbase","pub_time":1688537040000,"pure":"","rawurl":"http://zm.news.so.com/f94462c557d212fafc2dc4def9a79b2f","redirect":0,"rptid":"6de8b5e7b84df507","rss_ext":[],"s":"t","src":"人人都是产品经理","tag":[{"clk":"ktechnology_1:三只松鼠","k":"三只松鼠","u":""},{"clk":"ktechnology_1:妙可蓝","k":"妙可蓝","u":""}],"title":"定位,有人信发现错了,不信发现也错了
褚娄映5215如何实现准确定位商品位置? -
梁俭薇13214683608 ______ 首先要进行市场调查,摸清市场的整体状况和竞争产品的特点,这是基础.在此基础上,看有没有市场空白点,再结合自己产品的优势进行定位,定位一定要独到,要合适才能促进销售
褚娄映5215企业如何定位一个合适的产品 -
梁俭薇13214683608 ______ 大家都接受的定位概念是在目标客户心目中有独特位置的行动.一提到你的产品、品牌,目标客户心中就有一个跟竞争对后差异化的形象; 1.企业在市场研究的基础上,找到目标市场(目标客户群),了解他们在产品,价格,分销和沟通等方面的需求特征. 2.细分目标顾客利益和价值,找到他们最为关注的若干利益或价值点,通过分析竞争对手确定自身具有竞争优势的利益或价值点,将该利益或价值点确定为定位点. 3.根据利益和价值点确定属性定位点和价值定位点.属性定位点是实现利益定位点的要素,价值定位点是满足目标顾客精神上的享受.在利益定位点和属性定位点实现差异化,价值定位点就变得可有可无;否则必须通过价值定位实现差异化. 4.通过营销组合实现已经确定的定位.
褚娄映5215产品价格定位怎么写?
梁俭薇13214683608 ______ 方法:步骤(一):分析本公司与竞争者的产品.分析本身及竞争者所销售的产品,是定位的良好起点.步骤(二):找出差异性.比较自己产品和竞争产品,对产品目标...
褚娄映5215如何进行产品定位.ppt -
梁俭薇13214683608 ______ https://wenku.baidu.com/search?lm=3&word=%C8%E7%BA%CE%BD%F8%D0%D0%B2%FA%C6%B7%B6%A8%CE%BB&org=0
褚娄映5215什么是定位?怎么样定位市场和定位产品? -
梁俭薇13214683608 ______ ① 定位不在定位对象本身,而是在消费者心理 即定位不是对产品本身作实质性的改变,而是在消费者的心目中占据一个合适的位置,是对市场的发现--这是市场定位概念的核心观点.在对现有产品在消费者心目中进行定位的营销活动中,可能要...
褚娄映5215怎样产品定位?品牌如何定位? -
梁俭薇13214683608 ______ 品牌定位不是产品定位 品牌定位是品牌管理理论和实践的重要内容,但究竟什么是品牌定位,人们的理解并不相同.尤其是一些人常常把品牌定位当成产品定位,实际上,品牌定位与产品定位是有区别的. 一、品牌定位及其与产品定位的区别 ...
褚娄映5215如何做产品定位与市场细分 -
梁俭薇13214683608 ______ 市场细分 是将目标市场根据不同的特点进行分类 如做衣服的 服装市场 有根据性别分为男装女装 根据年龄 分为老年装 成年装 少年装 少儿装 婴儿装 等等 还可以细分 婴儿装再细分 城市的婴儿 农村的婴儿 如果你仔细的分析了这些市场后 准备选择农村的男孩作为你的目标市场,这叫做目标市场选择 产品定位 应该是说产品的市场定位 如轿车市场 10万以下的定位为工薪代步 100万以上定位在富豪高端享受的 同时这里的市场定位也可以理解为品牌定位 劳斯莱斯 就定位在高端
褚娄映5215国际市场定位的依据是什么?试以某产品为例,说明市场定位的步骤 -
梁俭薇13214683608 ______ 市场定位依据市场的需求. 基本步骤 (1)明确潜在竞争优势. 产品定位的第一步是要做到有“自知之明”.企业对自己的产品在成本优势和产品差别化方面的优势程度及范围应当心中有数.例如,企业拥有多少科技人员;投入多少研发资金...
褚娄映5215农产品市场定位的方法是什么?
梁俭薇13214683608 ______ 市场定位的方法多种多样,但由于农产品具有与一般产品不同的特点,因而,其定位方法有其特殊性.(1)根据农产品质量和价格定位产品的质量和价格本身对于消费者来说...
褚娄映5215如何让产品的定位更具说服力 -
梁俭薇13214683608 ______ 小册子成本也比较小,在顾客买的时候送上这样一个精美的健康干货的小册子,可能效果就不一样了吧!最重要的是册子上一定要有一页是介绍自己店面的,以刺激消费者的再次消费! 一样的干货,不一样的服务! 有一些朋友在网上经常抱怨...