产品定价基本公式

我花一个月的时间，精读了两本书、做了一场线上调研和多场访谈，下面咱们就讲讲定价方法论。这篇我们将探讨定价原理和相关基础知识，当然，也在这些框架上结合SaaS业务做实战研究。

（本文很多内容来自对《营销管理》（菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒著）及《定价致胜》（赫尔曼·西蒙）的实战解读，有兴趣研究市场营销的同学可以读读这两本书。）

一、SaaS产品的供需曲线

经济学认为市场中的人都是理性的，因而有下图这个标准的供需曲线。

供给和需求曲线的交汇处，就是双方就销量Q和价格P达成的共识。

SaaS产品的市场具体是怎样的呢？

先从供给方看，SaaS公司有较大的固定成本（产研、职能部门的支出）、中等的获客成本（CAC，即市场、销售部门支出），以及较低的单位变动成本——运维、服务支出。

因为变动成本低、毛利高，所以很多SaaS公司在价格管理上过于随意。

—— 这也正是本“定价”系列想探讨和解决的命题。

由此可以看到：SaaS产品的供给曲线对价格敏感度低。

需求端，可分为A、B两种情况。

存在A类产品：能解决企业客户的痛点问题，属于刚需，客户必须拥有一套，因此对价格敏感度较低。这一对供需关系如下：

（本图及后面的供需曲线图使用直线，与曲线相比更直观，但不影响结论推导）

SaaS公司的供给量对价格不敏感（增加一个User的变动成本很低），客户由于必须有一套移动OA（或高级商机管理CRM、生产制造ERP等），所以对价格也不敏感。

另一类B产品则不同。B类产品并非客户刚需，能提高一点效率但又不显著（例如，小规模销售团队的CRM需求、容易被Excel替代的简单IT工具等）。

这组供需曲线如下图：

这类产品价格稍高一点，客户就难以接受；价格再低，需求总量也很有限。

这几年我也遇到过这类产品，我往往劝创始人再多深挖一些，设法找到客户的痛点问题并予以解决。

二、阶梯价格

根据供需曲线，供给方能拿到的收入是矩形面积，即如下公式：

销售收入=平衡数量Q0 x 平衡价格P0

这里介绍一个ToC领域的经典案例，就是麦当劳的折扣券。

某麦当劳门店的巨无霸汉堡，原价每个20元，一天能卖500个。如果打8折，可以卖800个。收入可以从1万元增加到：800个*20元/个*80% = 12800元，增幅 28%.

还有没有更好的办法？如果多卖的这300个打折，原来这500个不打折呢？

收入则纯增加：300个 * 20元/个 * 80% = 4800元，增幅 48%！

如何做到？——定向打折券。

不在乎折扣、赶时间的人还是原价买；那些有空的学生、老人家愿意花时间与店员一起算来算去，拼凑最佳价格组合，买到便宜的汉堡。

反映在供需曲线上就是这样：

以前的营收是蓝色阴影区域，现在多了整个黄色区域。

企业采购比个人要理性得多，toB定价显然不能照抄麦当劳的做法。但我们可以用2~4个不同功能组合，满足对应不同类型客户的需求，同样达到细分市场的目的。

这里就有很多讲究了。

其一，在实战中，我看到很多产品的旗舰版和标准版（或叫企业版、高级版）之间有功能差别，但没有明确的客户群体及场景差异。Sales不了解客户企业的状况和真实需求、客户也弄不清楚各个版本间有什么差别，当然就不会买高价格的版本。即便买了旗舰版的客户，也只是因为预算宽裕而已。

其二，人类做选择经常受“锚定效应”影响，最高价、最低价都是“锚”，大部分客户初次采购会选择中间版本。你的产品是否也是如此？

稍扩展一下，《定价致胜》中还提到“一个创造利润却从来没人买的商品”（价目表上有一个超贵的商品，从来不会有人买，但会有“价格锚”的作用，让顾客看到次高价产品不再觉得太贵）。

大家思考一下，这个方法我们toB产品也能采用吗？

其三，图中还有4个空白的三角形，我们还能再“填”一些吗？这个问题留给大家思考，欢迎在文末留言。

三、卡尼曼的行为经济学

上面提到的“价格锚”让人不禁怀疑——人类决策是完全理性的吗？

果然，《思考：快与慢》一书作者丹尼尔·卡尼曼发现，在许多情况下，我们的决定不一定符合经济利益最大化，我们的理性也是有限的。我们的大脑天生是惰性的（笔者理解是因为能耗太大，必须节约使用），大脑经常无条件地接受快速思维系统做出的直觉判断。

卡尼曼的研究颠覆了经济学中的“理性人假设”，并于2002年获得了诺贝尔经济学奖。

换句话说，支配我们行动和决定的是我们的直觉，不全是理性分析。

卡尼曼有一个特别经典的“心理账户”实验：假设一张戏剧门票需要10美元，两组实验者都站在剧院门口；A组被告知刚买好的门票丢失了，B组则被告知刚丢了10美元钞票。结果丢现金的B组，有88%的人决定购买一张门票；但丢失门票的A组只有54%决定再买一张。

这是因为A组人把遗失的门票（10美元）和新门票的价钱，一共20美元，都计入“看戏剧”的账户里。对于A组46%的参与者来说，20美元看一场戏剧太贵了。

而B组丢失的10美元，记在“现金”账户里；对于“看戏剧”的心理价格仍然是：10美元。

行为经济学家发现：价格信息会激活大脑的疼痛中枢。

避免和推迟损失（即付钱）的需求，是一种强大的人类特征。

特邀作者

吴昊，微信公众号：SaaS白夜行，SaaS领域知识沉淀者，《SaaS创业路线图》作者。每年与100位SaaS创始人深度交流，结合实战不断在公众号及视频号做内容输出。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

皇法仇3567关于定价方法 -
郜潘先17199555687 ______ 定价策略中,常见的定价方法有三类::1、成本导向定价法,是以产品成本为中心来制定价格,是按卖方意图定价的方法;2、需求导向定价法,是以需求为中心的定价方法;3、竞争导向定价法,参考成本和供求状况来制定有利于在市场竞争中获胜的产品价格,特点是产品价格不与产品成本或需求发生直接关系.

皇法仇3567怎么合理的标价,有没有公式 我进货商品的价格是25块钱 如果标出合理的价格 -
郜潘先17199555687 ______ 定价的方法很多,简单两个如下:1.根据市场上同类产品的定价来确定自己产品的售价;2.根据自己希望获得的利润率来确定售价,例如:你希望获得20%的利润,则设售价为x,可得(x-25)/25=20%,解得x=30元,即若你想获得20%利润,售价应当是30元.

皇法仇3567新商品该如何定价呢? -
郜潘先17199555687 ______ ◎“撇脂”定价 “撇脂”定价即高价投放采购的新商品,售价远远高于成本,目的在于力求短期内补偿全部固定成本,并迅速获取盈利.销售对象主要是那些收入水平较高的“消费革新”人物或猎奇者.当竞争商品投入市场后,随即降低价格...

皇法仇3567商品打9.5折后要获得7.5%的利润,那么这个商品定价是多少呢?公式怎么算 -
郜潘先17199555687 ______ 定价:(60+7.5)/0.9=75 元 7.5/75=10/100

皇法仇3567房地产项目定价的方法 -
郜潘先17199555687 ______ 原发布者:惠兴图文 1、成本价成定价法: 就是在单位产品成本的基础上,加上一定比例的预期利润作为产品的售价. 产品价格=单位产品的成本*(1+价成率) 2、目标收益定价法 是在成本的基础上,按照目标收益率的高低计算售价的方法. ...

皇法仇3567什么是成本导向定价法 -
郜潘先17199555687 ______[答案] 着重考虑成本的企业倾向于采用成本导向定价法,其基本特点是关心对成本的充分补偿和盈利的可能性:以成本作为价格的最低界限,要求价格只能在成本之上;把外界价格的影响通过戚本类型和盈利率的选择反映出来,例如完全成本定价法、变动...

皇法仇3567一件商品进价80要求销售利润率是百分之30定价是多少,计算公式,谢谢解答 -
郜潘先17199555687 ______ 不考虑价外税计算按销售利润率是百分之30:定价=80/(1-30%)=114.29(元)验算一下:销售利润率=34.29/114.29=30%

皇法仇3567成品导向定价法包括哪些?
郜潘先17199555687 ______ 成本导向定价法是指以房地产产品成本作为定价基础的定价方法,也是企业普遍采用的一定价方法.具体包括: 1.成本加成定价法 成本加成定价法是在单位产品总成本基...

皇法仇3567(某件商品,定价多少元,每降低多少元,销售增加多少件……)属于什么题型? -
郜潘先17199555687 ______[答案] 二次函数题型. 通常公式是:总售价y=﹙a-x﹚﹙b+kx﹚, 其中:a是定价,b是定价时的数量,x是每降低多少元,k是增加的数量的倍数. y可以是售价多少元,或是可以求降低多少元时售价达到最大值.等等.