产品定位不清晰怎么写

一、定位：有人深信不疑，有人深疑不信

三只松鼠狂砍SKU后“回归”坚果，用章燎原的话说，我们过去在流量时代定位太宽泛了，不能聚焦就违背了消费者心智。

为什么之前没有足够重视？因为做减法是很难的，吃胖很容易，减肥很难。而当我们正视这个逻辑后，就是要回归坚果，进而把三只松鼠打造成一个全球卓越的品牌。

我们未来在全球站得住脚的是什么？

只有一个回答，是坚果——章燎原。

消费品牌的三个代际：

这三个代际或多或少的都有外在的红利存在。

1.0红利在产品，有产品敢放货市场就是你的；比如：傻子瓜子。

2.0红利在中心化的媒介，CCTV的标王10年就是2.0的缩影，比如：哇哈哈。

3.0红利在线上流量，互联网本质是渠道，从020到B2C、C2C，本质上是去中介化带来的价格势能，比如：三只松鼠。

• 只要还有红利在，企业是不会想着做品牌的
• 人的天性是贪巧求速，世人皆贪欢，少有长期性

从生意的角度来看，这是个短期与长期的问题。企业要解决两个问题：生存和发展的问题。有时候为了生存，把生存变成习惯，就忘记了发展是一个长期事业，不忘初心，何其之难。

品牌要不要定位，本质上不是企业意愿决定的，而是由企业所处的竞争环境决定的，既你所在的赛道、竞争环境所致。本质上是不得不。

二、2大特点，3座大山

前两年消费品前面多了一个“新”字，这是个挺有意思的事情；这两年这个“新”消失了，是个更有意思的事。本质上，还是要回到用户洞察与品类分化上来看。所谓的新：一方面是人的迭代、换代、一方面是货的分化。

• 人，对外面向新消费者以95/00后为主要目标客户
• 货，对内以品类分化为突围方向，分化品类占赛道

站在23年中，回看5年。几乎你能看到的消费品牌，无一不是在一个大品类中切割出了一个具有独特差异化功能、特性的细分领域。产品、设计、配料、功能、包装围绕该功能、特性展开，通过KOL/C、网红、明星带动原点用户产生市场共鸣。

比如：

• 从传统麦片跑出来了，冻干水果的麦片，王饱饱麦片
• 从传统燕窝跑出来了，鲜炖燕窝，小仙炖
• 从传统卤鸡爪跑出来了，先炸后卤更好吃的虎皮凤爪，王小卤
• 从传统冲调咖啡跑出来了，我是三秒速溶，三顿半
• 从传统方便面、半干鲜面跑出来了，有肉有料的拉面，拉面说

当然，这些红极一时的品牌，如今有的消失殆尽、有的苟延残喘。一度吹上天的钟薛高，如今也不见其踪影。本质上还是要回归基础面，基本策。没有下线渠道的品牌是风中摇曳的无根的野草，始终无法成为有根的大树。而成为大树，既要线上、也要线下。线上破圈，拉声量；线下渠道，基本面。

作为一个品牌而言，面对的竞争环境是怎样的？简单的说：三座大山。

如今，一个消费品牌所处的大行业竞争结构，大致如上。在面对“三座”大山的挤压下，品牌如何逃出生天，寻找蓝海，不仅是生存的问题、更是发展的问题。

三、品牌如何逃出生天，寻找蓝海？

• 发现机会，占空位
• 明确差异，找不同
• 戏剧表达，做内容
• 运营配称，先聚焦

你在市场上看，货架拥挤、处处红海；你往消费者心智里找，也许就能发现蓝海。认知上的不同，远远大于事实上的不同，建立外部的认知观，是一件很难的事。

在奶糖派之前，在消费者的认知中，并不存在一款专门的大杯文胸品牌，但并不意味着市场上其他品牌就没有大杯的文胸。这是个典型的市场中有，认知中无的心智机会。好比：沃尔沃的安全轿车。

这是件有意思的事情，有意思的地方在于品牌在消费者心智当中形成了专家品牌的定位，通过聚焦产品、用户共建、DTC的方式，奶糖派在“三座”大山之间，开出了一条通天塔。

2015年7月奶糖派开始从豆瓣建立社群《进组必读，奶糖派的起源与想法》分享了奶糖派对消费者的洞察。

如：国内大杯内衣可重复度高，大多是妹子们唾弃的“大妈款”；欧美品牌款型不符合中国人体型，审美需求也不同。对于目标消费者痛点的洞察，激发了潜在的需求，通过内容、流量、粉丝、变现，奶糖派完成了第一步。

如何发现心智机会：

• 没有调查就没有发言权，先观察后判断
• 要在观察中判断而非在判断中观察

如何发现心智机会，可以从两个方面入手：顾客情况、竞争分析。了解顾客情况的目的是，找到消费者口语中关于品类、特性的表达，进而发现品类分化的趋势。竞争分析的目的是，通过了解竞争对手的优势，找到错位竞争的缝隙。

顾客状况的5个维度：品类归属、特性指向、购买理由、需求表现、顾客评价。

竞争分析的5个维度：选择原因、最强替代、优劣分析、顾客特征、市场表现。

达到，清晰竞争格局，探寻认知空位的目的。既：顾客认知+品类分化+错位竞争=心智机会。顾客认知是基础、品类分化是赛道、错位竞争是生产空间。

这里需要明确的是，不同不只是物理层面的不同，更多的是从物理层面的不同渗透到认知层面的不同。

既：

从感知到感受；

从眼、耳、鼻、舌、身到意；

从产品物理属性，到心智特性；

从口感到心感：

• 眼（包装、审美）
• 耳（口碑、广告）
• 鼻舌身（功能、体验）
• 意（认知优势）

比如：农夫山泉说有点甜，你说有点甜就不行，不是你的产品不行，是消费者不认可；新消费品牌要能够从物理层的不同，渗透到认知层面的不同——要么封杀品类、要占据特性。

在这个过程中，显然妙可蓝多在封杀品类、而妙飞正在占据特性。当然，奶酪棒不等于奶酪，这是妙飞、妙可蓝多接下来需要破圈的点。

再比如：三顿半面对的是如何占据速溶，可以在戏剧化的场景中，强化万物皆可三顿半的戏剧化表达、开展速溶挑战。并且，适当性的往线下走。速溶超级体验店、城市快闪店，渠道店才是出路，更是基础。

拉面说面对的是如何占据即食面，成为首选。如果只是停留在物料层面的不同，就会不断的被对手挑战、甚至干翻。之前，自嗨锅搞了个画面，你的麻烦不就来了吗，看不见的对手，往往比看的见的对手更有杀招。当然，如今对于拉面说而言，已经错过了最好的时间点。机不可失时不再来，品牌的势能一旦失去，再起势就太难了。

以前一条广告能“活”35天，现在只能“活”10天。再过2年，可能广告只能“活”1天。甚至当你发完这条广告时，它已经死了，这是个多么有意思的事情，你兴高采烈的发了个朋友圈，你却不知道，当你发完朋友圈的下一秒，你的广告已经死了。

即使你的差异化很猛、很干货，但放在混乱的信息之下，可能很快就被淹没。这时候就需要戏剧化的表达，目的是吸引消费者的注意力，方式是做内容，而不是做广告。为此：要广告内容化、广告新闻化、广告事件化。

• 广告内容化；内容寄生在文化母体上，内容场景化
• 广告新闻化；要像新闻一下做广告，站在行业高度上
• 广告事件化；要做一个“事件”这个事件可以被营销用来反复放大

比如：三顿半搞了个返航计划。把用户、线下、渠道一把给做了，最重要的是既有内容、又有事件。反观小仙炖的空瓶回收就差那么一点意思。

再比如：据说画面是国内第一家把设计师姓名印在包装上的中国品牌，一下子超越了产品层面的竞争，同样超越了前浪拉面说的999“感冒灵拉面”，后浪更浪。

再比如：大家一窝蜂的搞国风，国风就不是风了。Buff X把养生和朋克搞在一起，也很萌、很持久。

• 越是贵的越要符号化，比如lululemon
• 越是便宜的就越要娱乐化，比如蜜雪冰城
• 反常识促进共识、反认知创造认知

吃是天理，吃胖是天性、贪吃是人欲。产品容易越做越多，产品线也容易越做越宽，这也要、那也要的结果就是运营失焦。

• 从内部看不赚钱的产品越来越多，长尾吃的8吃掉了优势的2
• 从外部看顾客对于品牌的认知越来越模糊，品牌失去认识优势

做产品容易陷入内部思维，产品线的延伸如果超越了品牌认知的半径，对于品牌来说短期收益、长期受害。短期的收益来自于品牌和流量，当流量红利乏力、品牌又因为产品线的延伸而淹没时，问题就来了。

很多问题，是在企业最高点时造成的，只是在高点过后浮出水面而已。

比如 ：三只松鼠砍掉300个SKU，是三只松鼠创立8年以来，首次将SKU缩减一半。理解运营配称的核心在于理解组织资源（有形的、无形的）。产品要围绕着品牌来，品牌要围绕着建立优势认知来，优势认知要么封杀品类、要么占据特性词。

作者：后山客居；公众号：老高商业与品牌（ID：PDD6977）

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