产品文案100个字
人与人之间的感受并不相通,于是比喻就为我们创造了感受共通的方式,好的文案需要用到好比喻,那么传神的比喻如何写?本文结合相关案例,详细介绍了如何利用巧妙的比喻写出传神好文案的方法,希望对你有所启发。
![](https://p0.ssl.img.360kuai.com/t019793267b17ed1724.jpg)
济慈写接吻——“像两句诗,把韵押上”
好一句神仙比喻。
因为人和人的感受并不相通,所以人类发明了“比喻”。
比喻人人都会,3岁小孩叫你起床时会喊:你这个大懒虫;卖桔子的老奶奶会写:甜过初恋~
但比喻也很难,精妙的比喻,总是可遇不可求,大多数的比喻都是人云亦云。
正如亚里士多德说的:比喻是天才的标志。
鲁迅也说过:第1个把女人比作鲜花的是天才,第2个是人才,第100个就是蠢才。
如此看来,比喻也很“危险”,因为天才和蠢材之间只隔了一朵花的距离,一个陈词滥调的比喻,很可能让文案也坠入平庸。
所以如何让比喻足够精妙,远离俗套,起到给文案加分的作用?
秘密就藏在济慈这句诗当中:
(接吻)像两句诗,把韵押上。
这句比喻句有两个特点:
一是本体和喻体相距很远,把一种动作(两人接吻)比喻为一种文体(诗),极富想象力。
二是加上了一个动态过程(把韵押上),让句子有了动态的画面。
而这恰好道出了比喻的精髓。
01 本体&喻体,神似形远
比喻的基础是相似性,当属性相近,属类相远,比喻就会相对巧妙。
好比一种在茫茫世界两端,穿越人海相遇的感觉,一种冥冥之中的天作之合,让人感到出乎意料又合乎情理,从而留下深刻的印象,那么传播的目的就达到了。
比如形容天空蓝,如果说:“天空蓝得像一块画布。”很贴切,但两者属类相近,就略显普通。
但如果说:“天空蓝得像一页童话。”感觉就不同了,童话是抽象概念,用抽象比喻具象,更能打开想象空间。
这种属类相远的本体和喻体,常见的有这么几种组合:
1. 抽象 VS 具体把“抽象事物”比作“具体事物”,使之更加具体可感。
※ 例句:
人死了,就像水消失在水中。
——博尔赫斯
把“死亡”这种抽象的过程,用一个看得见的“水消失在水中”,表现出生命消逝的了无踪迹。
※文案例句:
![](https://p0.ssl.img.360kuai.com/t01ac9f87d814523398.jpg)
洗手,就像刚切完墨西哥辣椒接着要摘隐形眼镜那样洗手。
——美国疫情期间的洗手公益广告
洗手是一个具体动作,但具体洗多干净就是一个很抽象的概念,这里用一个美国人熟悉的具体场景“刚切完墨西哥辣椒就手伸到眼睛里摘隐形眼镜”——能洗多干净就洗多干净。
把“具体事物”比作“抽象事物”,则可以让感受更深入人心。
※例句:
雨后的空气,清新得像一场大病初愈。
——陈先发
把具体的空气比作一种抽象的身心体验“大病初愈”,将雨后空气带给人的舒爽体验,变得更让人感同身受。
※文案例句:
用这相机拍东西,好像在读一首诗。
——某相机
把具象的照片,比喻为抽象的诗,让人从感性层面体会到照片的诗意与美好。
2. 宏大 VS 微小“宏大”与“微小”之间的比喻,会给人一种奇妙的空间伸缩体验,从而引发更丰富的联想。
※例句:
“在那黑压压的眉毛与睫毛底下,眼睛像风吹过的早稻田,时而露出稻子下的水的青光,一闪,又暗下去了”。
——张爱玲
把眼睛比作稻田,通过风吹稻田的水光浮影与眼波的流转找到共同之处,眼睛的微小与稻田的广袤形成一种奇特的比喻效果。
※文案例句:
整个城市都是我的咖啡馆。
——台湾CITY CAFÉ
把偌大的城市比作一间小小的咖啡馆,比喻大胆又生动,体现出了CITY CAFÉ门店多的特点。曾经连续三年获得过“台湾广告流行语金句奖”。
3. 老常识 VS 新认知打破固有认知的观点,总是能让人印象深刻,例如北野武这句名言:
父母应该成为孩子人生道路上
遇到的第一块绊脚石
——北野武
说好的“父爱如山,母爱如水”呢?但北野武是这么解释的:
北野武认为孩子一旦长大成人,步入社会,等待他们的就是一个“说不行就不行”的世界,一个冷风吹的世界,没有经历父母这第一块绊脚石的历练,在遭遇困境时缺乏起码的忍耐力,这样的人可能会被社会所淘汰。
这种打破以往认知的比喻,只要能够自圆其说,往往就可以让人印象深刻。
※文案例句:
世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物,叫做长大。
——台湾奇美液晶电视
在以往认知里,父母总是盼着孩子长大,而这里却把“长大”黑化为一种可怕的“怪兽”,不能说是前所未有吧,只能说是闻所未闻。
但事实的确如此,随着孩子长大慢慢独立,和父母间的亲密度自然就会降低,由此提醒父母们珍惜与孩子的亲密时光,比如一起多看看电视。
一切相远的事物间,只要找到神似的属性,差距越远,比喻越神,再来看几个其他的例子:
⊙ 人——物:
John Coltrane有一次掉了一颗门牙,Miles Davis说他笑起來像钢琴。
⊙物——人:
如果没有西贝柳斯,芬兰就成了哑巴。
——李欣频
⊙电商——食物:
电商在美国是甜点,在中国是主食。
——马云
02 比喻+动词,jpg秒变avi
如何把文字变成图片?一个比喻足矣,如何让图片“动”起来,那就需要再加一点动词。
《华尔街日报是如何讲故事》一书中有一个很好的例子:
在平原上坐落着一座座天然气加工厂,看上去如同银色的蜘蛛。
将“天然气加工厂”比作“银色的蜘蛛”,这个比喻非常形象,画面有了,但却还是静态的,是图片格式的jpg文件。如果改为:
一座座天然气加工厂如同银色的蜘蛛「蹲伏」在平原上。
加入一个和喻体属性相关的动词「蹲伏」,动画感立刻扑面而来,如同变成了视频格式的avi文件。
再来看几个例子,看它们如何用一个动词让比喻呈现的画面变得更富生机活力,仿佛要从字里行间跳跃出来。
颂莲的心里很潮湿,一种陌生的欲望像风一样「灌」进身体。
——苏童《妻妾成群》
将欲望比作一阵风「灌」进身体,把欲望从无到有,陡然迷住心智的过程展现得生动可见。
他们俩呢,只是很愿意在一处谈谈坐坐,都到岁数了,心里不是没有。只是像一片薄薄的云,「飘」过来,飘过去,下不成雨。
——汪曾祺 《大淖记事》
把互相有意却都不愿戳破的二人那种缥缈的心思,比作两片稀薄的云一样飘忽不定,忽闪忽现,永远无法产生交集,落下雨滴。
这种“比喻+喻体相关动词”的表达方式,不仅可以让本体具有喻体的形象,还赋予其喻体的动态属性,呈现出电影画面般的表达效果。
03 比喻+画面,图文间的化学反应
另外对于广告文案而言,文案不是孤立存在的,有时还需要画面相配合。
如果将比喻与画面有机结合,将能起到一种图与文之间的化学反应,给人感知更强烈。
※ 举例:
![](https://p0.ssl.img.360kuai.com/t01158218e93818f93b.jpg)
(像气球远离仙人掌一样)保持距离。
——英国疫情期间的公益广告
你好我是PC——米切
你好我是MAC——韦伯
——苹果
借用了英剧《米切与韦伯》中的两个主角,即使没看过电视剧,单从画面应该也能明白,广告将PC比作呆板木讷的米切,把MAC比作时尚有型的韦伯,你会选哪一个?就无需多言了吧。
![](https://p0.ssl.img.360kuai.com/t015db5169b182c64d5.jpg)
![](https://p0.ssl.img.360kuai.com/t01530c9aa7e8f442ce.jpg)
有些国家对待记者,就像你对待这支笔。
——无国界记者组织
把记者比作“笔杆子”是一个近乎陈词滥调的比喻了,但配合了这个画面之后,意义就完全不同了。
这个广告用被咬坏脑袋、摔碎“流血”的笔,表达出在很多国家记者是危险的,在最需要新闻之光的地方,很多记者无法正常工作,甚至被监禁、折磨、杀害。
这个文案与画面配合的比喻,生动又无情,魔幻又现实。
这就是「比喻」,它让我们用一种全新的生动眼光来看待寻常旧事。
最后送上一段神仙比喻的口诀:
属性相近,属类相远,加点动词,配点画面。
如此,比喻越神,文案越稳。
专栏作家
作者:哐十三;微信公众号:文案包邮;人人都是产品经理专栏作家,CSSCI核心期刊《新闻与写作》约稿作者,《疯传文案》作者。关注广告文案、品牌营销与自媒体领域。
本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载
题图来自Unsplash,基于CC0协议。
该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。
","force_purephv":"0","gnid":"9837cd9678058b897","img_data":[{"flag":2,"img":[{"desc":"","height":"420","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t019793267b17ed1724.jpg","width":"900"},{"desc":"","height":"790","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t01ac9f87d814523398.jpg","width":"1024"},{"desc":"","height":"367","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t01158218e93818f93b.jpg","width":"458"},{"desc":"","height":"749","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t015db5169b182c64d5.jpg","width":"520"},{"desc":"","height":"673","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t01530c9aa7e8f442ce.jpg","width":"468"}]}],"original":0,"pat":"art_src_3,fts0,sts0","powerby":"hbase","pub_time":1668995220000,"pure":"","rawurl":"http://zm.news.so.com/9c6e95d9230bd0227be7b25da9b7d157","redirect":0,"rptid":"3f3b330abed9f1ab","s":"t","src":"人人都是产品经理","tag":[{"clk":"kculture_1:北野武","k":"北野武","u":""},{"clk":"kculture_1:mac","k":"mac","u":""}],"title":"比喻越神,文案越稳
房吉晨3743淘宝产品推广文案怎么写? -
毛超屠15078361762 ______ 淘宝商家开店成功后需要推广自己的店铺,一切都需要规划,尤其是推广运营自己的淘宝店铺.还不如提前做淘宝推广文案.下面举几个例子给大家. 淘宝产品推广,淘宝产品推广文案. 淘宝推广计划模型1: 路线一:各大问答网站推广. 百...
房吉晨3743怎样把产品文案写得高大上 -
毛超屠15078361762 ______ 1.文案,是要用最少的语言说出最多东西的艺术. 2.最深的含意不是来自于已经说了的,而是没说的. 3.文案的工作就是发现的过程,而至高无上的原理是遵循直觉,而非简报.文案的工作是汇集那些你知道迟早会用得上的无用之物,然后,...
房吉晨3743谁有好一点的广告词和文案? -
毛超屠15078361762 ______ 1柯达:串起生活每一刻 [赏析]作为全球最大的感光材料的生产商,柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容,柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来,让人们记住生活中那些幸福的时刻.因此请用柯达胶卷,这正是柯达想要的...
房吉晨3743化妆品或饮料或数码产品的广告文案一份
毛超屠15078361762 ______ 国际4A公司的人才都到哪去了?拥有国际4A先进理念和经验及良好的运作能力,但价钱方面又比国际4A优惠很多的公司是哪家? 您好!广州正杨广告联盟为您服务,我公司是由5家广告公司组成的广告联盟.我们具有国际4A先进理念和经验,...
房吉晨3743谁知道产品文案是怎么写的? -
毛超屠15078361762 ______ 文案 一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业 比如: 广告文案:影视广告脚本、报纸广告、宣传单等 企业文案:企业宣传、新闻宣传、形象宣传等 等等 一般文案与策划是分开的,但是有时文案也会做些活动策划、新闻策划之类的工作,根据公司情况不同有所侧重.
房吉晨3743不破不立,如何撰写优秀的电商文案 -
毛超屠15078361762 ______ 一、首先要明确文案的目标导向.我们在写任何一个文案的时候都要想清楚几个问题:1、你的文案是给谁看的?2、你平台的定位是什么?3、你的文案解决了什么问题?因为不同的平台类型所定位的目标目标消费人群不同;即使是同一个平台...
房吉晨3743什么样的产品文案比较有吸引力?
毛超屠15078361762 ______ 人们都对有创新、设计感好且能解决他们的真实问题的产品感兴趣.因此,在产品本身的设计就很好的情况下,介绍文案越有故事性,越丰富,就会越有吸引力.如果有条件的话,适当增加一些精彩的产品相关视频和图片就更好了.建议先浏览一下已经发起的众筹项目,借鉴一下成功的案例.
房吉晨3743如何写出一篇有价值的文案呢? -
毛超屠15078361762 ______ 在进行写作之前,我们需要考虑一下你所写的这篇文案可以具备什么价值.是传播知识?是展示产品能给消费何种利益?娱乐读者?亦或是多重价值同时体现.而你要达到的目的是读者分享形成病毒式传播,还是他们参与进来形成互动? 接下...
房吉晨3743对产品能体现团队精神深情的软文,有哪些? -
毛超屠15078361762 ______ 软文,英文是Advertorial,是相对于硬性广告而言,指由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”.与硬广告相比,软文之所以叫做软文,做软文推广找锦随推,精妙之处就在于一个“软”字,让用户不受强制广告的宣传下,文章内容与广告的完美结合,从而达到广告宣传效果.