价格最高的十大光瓶酒
中新经纬3月13日电 题:光瓶酒走高端化,消费者会买单吗?
作者 周星 前瞻经济学人资深产业观察员
2023年春节过后,多家酒企推出全新的光瓶酒单品。实际上,光瓶酒已经成了酒企近年来重点布局的领域,这多少透露出不寻常。
酒企的产品策略,一般是“金字塔”式布局,塔尖代表高端产品,负责打出品牌名气,高溢价高利润,塔基就是低端产品,面对的是大众市场。在过去十多年的白酒行业高端化之下,酒企目光更多看向的是塔尖。
作为以50元以下价格带为基础、以便宜和日常刚需为定位的中低端白酒,光瓶酒何以获得许多知名酒企的重视?
白酒进入存量市场博弈阶段
从行业整体情况来看,白酒行业在2016年达到高光时刻后,整体进入深度调整期。数据显示,2022年,全国白酒累计产量671.2万千升,同比下滑5.6%,白酒行业产量下降明显。
销量也是如此,中国规模以上企业在2016年实现1305.71万千升的巅峰销量后一路下滑,据测算,2021年白酒行业的销售量为703.43万千升。
产销下滑,白酒进入存量市场博弈阶段,而高端化则是带领白酒行业整体销售规模走出2018年低谷、逼近2016年巅峰的一大功臣。2022年1-10月,中国白酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入5343亿元,与上年同期相比增长13.66%。
反馈到消费市场,可以看到53度飞天茅台被抢购,高端酒贴上奢侈品标签,甚至已成了一种“理财产品”。茅台也成了业内高端化的对标对象,酒企纷纷提价。
但白酒高端化还有什么新的想象力?价格还能突破到什么程度?
在高端酒市场,“茅五泸”占九成份额,已然争无可争。数据显示,“茅五泸”2021年高端酒总营收达1559.9亿元,总销量超7.6万吨,而其他发力高端市场的品牌产品营收约150亿左右。酒企急需寻找收入增长第二曲线。
光瓶酒,似乎就是新解药
在酒企纷纷向上捅破价格天花板时,光瓶酒反而穿越白酒高端化周期,保持高速增长。中国酒业协会市场调查报告显示,光瓶酒行业从2013年驶入快车道,市场规模自352亿元增长至2021年的988亿元,年均复合增速高达13.8%,预计2024年市场规模将超过1500亿元。
与此同时,光瓶酒正凭借高性价比、高品牌、低成本等优势,一步步瓜分盒装酒自饮场景份额,迅速扩容。
目前,市场上的光瓶酒,主要分为三类,30元以下的大众刚需酒、50元左右的中高线光瓶酒和百元左右的高线光瓶酒。
比起高端白酒市场捏在几个大名企手里,光瓶酒的故事要热闹得多,各家分立山头,市场集中度较为分散。
例如,2021年高端三大品牌“茅五泸”占据高端白酒市场份额分别约为57%、30%、7%,合计占比94%。作为对比,2020年光瓶酒行业CR5(行业集中度前5位占比)仅为31%。
而光瓶酒市场集中度如此分散,一大原因是其地域性所赋予的。到什么地方喝什么酒,十大名酒均与产地紧密挂钩。
光瓶酒的特点很明显,主打性价比,本地人餐桌上不可或缺,承担了自饮刚需,但除了本地或者周边少数几个省份几乎无人知晓。这也意味着,光瓶酒本身名气不足,而相对分散的市场,恰好方便龙头酒企入局,收割一大片市场。
光瓶酒,也要高端化?
白酒行业内部结构性早已固化多年,高端与中低端白酒的市场规模大概是2比8,但赚取的利润是8比2,这就引发了一个疑问,即使光瓶酒扩容迅速,但其自带的低端属性、微薄利润,如何入了龙头酒企们的眼?
答案似乎很简单,快消行业的铁律——高端化。
而光瓶酒的高端化,恰逢其时。2022年6月1日,《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》两项国家标准正式实施,白酒迎来“新国标”。
新国标明确规范了白酒的定义,必须以粮谷原料酿造,不得使用食品添加剂,所有添加食品添加剂的调香白酒归属于配制酒,从原白酒品类中剔除。
新国标的实施一方面从原料上划定了“粮谷”门槛,提高白酒质量,另一方面肯定了高标准赋予的高附加值,加快白酒品类结构升级。
于是,光瓶酒市场的竞争将从过去性价比为主、产地自娱自乐转向高举品质化大旗,走出产地,构建品牌、品质、渠道的综合竞争。
不过,光瓶酒高端化,还面临一个拷问——是不是酒企们的一厢情愿?
日本社会学家三浦展在《第四消费时代》一书中描绘了日本经历三次消费社会,如今正步入更加理性的第四消费社会。日本的消费结构变迁是一个不错的观察样本。
国内一些学者认为,从20世纪90年代开始,中国只用了30多年时间就走完了日本消费社会110年的历程,如今正处于第三、第四消费时代并存阶段,既有品牌化、个性化、高端化,崇尚时尚、潮流、奢侈品,也有回归理性,物欲降低,看重性价比。
不过,光瓶酒原本针对的是大众消费者,高端化必然迎来提价,能否真正被接受还要看消费者的选择。(中新经纬APP)
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责任编辑:张芷菡
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