做电商运营有没有前途

21世纪经济报道 王琦 广州报道

由宝宝树高管免职事件引发的戏剧性“内讧”风波持续发酵。昔日母婴社区电商龙头的宝宝树，又被爆出拖欠工资、供应商欠款等消息。

4月21日，宝宝树方面回应21世纪经济报道，“员工工资问题已经解决了，供应商欠款那些我们没有听说，公司运转一切正常”；对于网传的公司上市造假、合规相关问题，宝宝树方面表示，目前并无更多可以透露的信息，“一切以官方公告为准”。

宝宝树在2018年成功登陆港股，上市当年市值超110亿港元。但从第二年开始，宝宝树营收和利润几乎断崖式下降。几年过去，宝宝树市值持续缩水，如今市值不足5亿港元。

有业内人士指出，如果上市造假等爆料内容真实，宝宝树通过资金循环的方式扩大上市规模，并将这类资金记入理财，而公司真实的资产低于账面，报表有相当大的水分。

截至目前，监管方面尚未对此事进行问询。

高层“内讧”升级、陷上市造假传闻

事件起源于一周前，4月11日，宝宝树董事会发布公告称，免除徐翀的董事职务，即时生效。同时，徐翀不再担任公司首席财务官，由高晓光接任，据公告，后者近年在宝宝树大股东复星集团旗下公司任职。

徐翀被免职的原因，据宝宝树方面称，免职事项的原因是公司对徐翀的表现并不满意，董事会认为免职事项符合公司及其股东的整体最佳利益。

对此声明，徐翀并不买账。

据媒体报道，徐翀之后实名向媒体爆料称，宝宝树以及复星旗下多家上市公司，包括复星旅文，复宏汉霖，利用“结构单”手段扩大IPO发行规模，涉嫌构成虚假上市，且他掌握了确切证据，等待着向有关部门进一步反映。 

另有网传戏剧性的一幕，知情人士爆料称这位CFO被罢免后拒绝交接，公司要求他离开办公区，他手提着一把长剑，强行攻入自己的办公室，把自己锁在办公室三天，中间还发生了肢体冲突。随后，“高管被曝遭免职后持长剑闯办公室”的词条随即登上网络热搜。

对于“结构单”上市的操作，有业内人士称，可以理解为是拟上市企业靠虚假订单来扩大上市发行规模的行为。

至4月17日，宝宝树发布《补充公告》，披露了徐翀被免职的更多细节。公告称，据公司所知，在资金充足的情况下，徐翀不合理地暂停支付员工工资，并在本年度期间拒绝及时批准多家供应商应付款项。因此，董事会对徐翀的表现并不满意。

但此声明并没有阻止舆论的发酵。之后，又有多位认证为宝宝树的员工在脉脉上爆料称，宝宝树公司财务、法务、廉政、内审内控、PR等人员都被“复星系”管理层宣布开除，还称宝宝树拖欠全部员工3月份工资，至今未发。 

4月20日晚间，宝宝树通过官方微博发声明称，“近期留意到某些人员通过网络发表不负责任的言辞。对该类歪曲事实的言论，公司保持追究其法律责任的权利。”宝宝树目前经营管理一切正常，所有商务活动有序开展。

4月21日，宝宝树方面进一步回应21世纪经济报道记者称，“员工工资问题已经解决了，供应商欠款那些我们没有听说，公司运转一切正常”；对于网传的公司上市造假、合规相关问题，宝宝树方面表示，目前并无更多可以透露的信息，“一切以官方公告为准”。

另有宝宝树内部人士向媒体透露，公司方面已经与徐翀正常进行交接。

营收腰斩、利润持续下滑

作为昔日的母婴社区电商龙头，宝宝树在2018年上市之前，顺利完成过多轮融资，投资方包括复星集团、经纬创投、好未来、阿里巴巴等知名机构。

2018年11月27日，宝宝树成功上市，成为登陆港股的第一个互联网母婴平台，总市值超过110亿港元，并在上市当年实现了盈利。

财报数据显示，2018年上市当年，宝宝树实现营收7.6亿元。但是，到了第二年，营收几乎腰斩。

有业内人士指出，如果上市造假等爆料内容真实，宝宝树通过资金循环的方式扩大上市规模，并将这类资金记入理财，而公司真实的资产低于账面，报表有相当大的水分。截至目前，监管方面尚未对此事进行问询。

财报数据显示，2019年，宝宝树全年营收仅3.57亿元，之后的三年时间里，宝宝树全年营收也在2-3亿元区间内波动，2020年总营收2.12亿元，2021年总营收2.82亿元。

据2022发布的年业绩报告显示，宝宝树全年营收约3.15亿元。虽然相较上一年有所上涨，但毛利较上一年降低20%以上，年度亏损率持续扩大。

从营收结构来看，广告和电商占到了整体营收的98%以上。业绩报告显示，2022年，宝宝树广告和电商收入分别为2.34亿元、0.77亿元，其中广告收入较上一年同比下降8.3%，电商业务收入因渠道调整和联名C2M产品有所增长。

母婴垂直电商，前途未卜

从事母婴行业运营人士告诉21世纪经济报道记者，近年来，随着以抖音电商、小红书为代表的内容种草+流量收割的新渠道的崛起，母婴垂直电商单纯依靠渠道形成品牌集合，并没有突出的竞争优势。而除线上渠道之外，母婴零售的线下渠道仍然保持了很大一部分市场份额。

从母婴行业布局上看，包括儿童辅食、乳制品、营养健康、儿童洗护的需求更加精细化，加上不少化妆品行业头部公司的入局，更加剧了母婴行业的竞争白热化，也促使赛道发展更加垂直细分。

与此同时，从线上渠道来看，淘系、京东、唯品会等传统电商之外，在新兴社交平台的冲击下，市场份额将不断被冲击，垂直的母婴电商要想保持原有的市场份额，最终可能走向“小而美”。

赛道更加垂直细分，品牌也对包括营销渠道在内的全域运营提出了更高的要求，消费者心智更加成熟，加之受到人口出生率等宏观环境的影响，母婴行业的生意并不好做。

早前，被真格基金徐小平、红杉资本追投并看好的母婴电商平台——蜜芽APP，也在运营多年后，2022年9月关停，创始人转型去做了母婴护理品牌“兔头妈妈”。蜜芽创始人兼CEO张楠此前对外称，关停是无奈之举，“垂直电商是被算法打败的，垂直电商的黄金时代在2020年就已经结束了。”

宝宝树尽管也在内容、发展特定场景的社群引流以及与其他平台的联动上，做了一些调整和突破，比如联合上线“网易云音乐”专区，将战略转型重点放在社群运营上，然而并没有挽回不断流失的用户，宝宝树平台月活不断下降。

数据显示，2016年，宝宝树月活达到了1.64亿，而到了2018年则降到了1.44亿，此后几年内，平台月活数持续下降。据宝宝树最新业绩报告，截至2022年12月31日，宝宝树App的月活用户数仅为2160万。

市场的不买账，直接带来的结果，是营收的大幅下跌，集团总资产连续五年萎缩。

“坚守和创新，都是亟待解决的事。”上述业内人士告诉21世纪经济报道记者，在传统电商平台流量下滑、新兴电商平台流量饱和的大环境下，私域社群运营可能会迎来一轮红利的爆发。宝宝树在其标榜的突出优势——社群运营上，有着一定的资源积累。

业绩报告显示，截至2022年12月31日，宝宝树共有约13904个微信社群，社群成员数量达到162万人。

昔日百亿市值的母婴电商第一股的宝宝树，能否找准定位做到差异化布局，还需要在垂直赛道和社群运营上有更多突破。

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