创意presentation

12月15日，由TopMarketing主办的2023金触点·商业体验创新大会在北京万达文华酒店顺利落幕。

2023金触点·商业体验创新大会聚焦“体验”，围绕这一命题，我们汇聚了营销领域内关注品牌、市场、用户体验的行业精英，从产品/服务、广告/营销、运营/电商等方向展开，与各位一同共话行业未来，推动行业交流发展。

本次大会邀请到奥美、小马宋、爱慕、爱奇艺、快手、微播易、爱彼迎、知乎、千瓜、湿营销、满婷、美库尔、百果园、携程、爱设计、刘鹏、王水、酒仙网、时趣坐镇演讲和圆桌环节，并特设一对一采访间，通过面对面的交流采访，促进媒体报道和品牌曝光，同时为参与者提供了更多深入了解品牌和活动的机会。

除现场外，大会还在@TopMarketing视频号平台同步举办，并联动中信出版集团、全球商业认知、东方财富、首席品牌官、前沿认知院、站酷、消费界、CMO训练营等30+媒体参与直播，线上线下累计曝光量达10w+。

当今时代，数字化赋予了消费者更多的权力，他们不再仅仅是被动的接受者，而是参与者和创造者。作为一家拥有75 年历史的整合营销代理商，奥美一直在适应市场的变革和发展。那么对于如何以创意为核心，结合数字化技术，打造出引人入胜的消费者体验，奥美有怎样的理解？在12月15日上午场大会上，奥美中国消费者体验总裁殷振华带来了开场演讲《无界创意，体验相生》。

在演讲中，殷振华分享了对体验设计的独特见解，他认为消费者体验对品牌的价值在今天已经显而易见。要做到更具吸引力和互动性的体验，必须将平台、创意、技术和数据相互融合，达成以下四点：始终与品牌步调一致、跨渠道，多触点、赋有科技感、数据和技术的应用创新。

1、始终与品牌步调一致、以品牌为先。如果过度追求平台特性和算法，人云亦云，从长期来看对品牌形象无益；

2、从产品和数字营销体验出发，考虑跨渠道，多触点的一致性；

3、消费者体验需要新颖且赋有科技感，产品和服务的创新最终是为了提升用户的互动感；

4、加强数据和技术的应用创新。

以下是殷振华的大会演讲实录：

数字化衍生多元触点

重新定义体验价值

今天我分享的话题叫做“无界创意，体验相生”，之所以要强调创意“无界”，是因为体验是一个把创意和平台、技术、数据相互结合的过程。在奥美，创意是一项基础技能，它应当落脚到团队内负责技术、策略等不同模块的每一个人，这使我们能够在能力和人才的交叉点上进行运营，创造出更好的体验。

为什么我们要重视体验？因为体验最终能够带给品牌价值，直接导向业务增长。相关调查数据显示，与用户建立情感联系的品牌，可以增加2倍利润；与用户建立情感联系的产品，可以增加2.5倍收入。从我自身来看，我们家孩子在乘坐东航时，会因为它飞到一定高度可以上网而产生了良好的体验，这种微小的细节其实就增加了品牌与用户的情感联系。

据我们观察，从前，大众对品牌的感知往往单纯存在于品牌定位或产品；但是现在品牌与用户接触的环节被无限拉长，从认知、比较到购买、使用，消费全流程都存在基于数字化平台的互动。所以品牌想要达成与用户的有效互动，每个触点都很重要。

把握体验设计的四大原则

在社交、短视频平台盛行的今天，我们会基于对品牌和人类行为的理解，利用创新、工具、技术和数据的力量制造接触和沟通。那么如何帮助客户做好体验？第一，要将品牌放到第一位，首先考虑品牌的长期效益；第二，要看客户需要什么，喜欢怎样的传播形式，通过什么平台能够产生接触。做体验最终一定要导向实际的业务价值；第三，需要考虑如何运用好自己的数据和技术。

具体来讲，我们总结为以下四点：始终与品牌步调一致、跨渠道，多触点、赋有科技感、数据和技术的应用创新。

首先，与品牌步调保持一致，这件事情其实是很难的。在制作PPT的时候，我问过创意组的同事，能否举一些品牌数字体验和调性一致的例子，他想了半天说，我能不能给你一些不一样的例子？当下很多品牌在做传播的时候，往往会舍弃调性而追逐用户喜好，首先考虑用户希望在平台上看到的内容或素材。尽管制作与平台适配的内容的确带来了很多流量，但品牌还需要考虑自身信息和定位的传递。

举个行业案例，lululemon进入中国二十余年，不仅仅是在做产品，更是致力于传递一种健康的生活方式和运动理念。因此，从它的品牌定位到社交体系的构建、线下店面和活动的打造，都在向这一方向靠拢。

从奥美角度而言，我们致力于帮助品牌建立长期的成功，尽管短视频平台算法能够为品牌洞察更贴切用户需求的内容，但我们还是会坚持这一点：即品牌需要在各类渠道上传递与自身调性结合的内容，打造长期效益，从而在长期和短期效果之间达到一种平衡。

第二，体验需要多触点布局。现在品牌与用户接触的渠道有各种各样的触点，例如微信小程序、微信号、抖音号等等，多个触点要达成体验的一致性并非易事。

奔驰就是多触点布局的优质案例。他们的网站、小程序、APP体验非常一致。一方面，在自有渠道之间，奔驰会基于数字化体验，完成从内容到展现形式的一致性把控；另一方面，在品牌官方号之外，奔驰在抖音建立了一系列4S店矩阵，他们会通过衡量自身和用户生产的内容，实现非官方平台传播的一致性；

第三，赋有科技感。现在几乎每个人都在使用汽车、手表、眼镜等智能科技产品，它们越来越成为品牌触达用户的主要载体。即使是一些传统的产品和服务，也会考虑提升体验的新颖性和科技感。一些车企运用VR/AR技术，使人通过头部转动产生在车内身临其境的感受，这也是体验的一部分。

分享一个我的判断。说到体验，其实不仅仅是营销侧的体验，同样也包括如何将营销和产品本身的体验结合。现在很多品牌都在打造万物互联，汽车是其中很明显的一个品类，比如我们在上车前，可以先用手机打开空调；在乘车过程中，可以用手机在车里做presentation等等。其实汽车本身就可以是一个大屏，承载互动的功能，现在的用户买车不仅仅是为了驾驶，同时也考虑到这个场景带来的便利性。那么未来，这块屏幕与其他触点的体验能否达到高度一致，这也是各个企业需要一起努力的方向。

第四，运用好数据和技术。以往很多车企会在商场内设置专门的汽车展厅，现在苹果或安卓的AR Hijacks技术能够帮助品牌了解用户所在位置，当人靠近商场附近时，可以为用户设置一个虚拟的高科技车展厅，打造一场身临其境的沉浸式体验。

综合以上，我认为要做好这些事情，一定要把创意团队、策略、技术、数据等各个部门的人员特性进行整合，最大化发挥他们的能力，最终达成更优质的体验，谢谢大家！

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