化妆品产品策略分析

10月21日，片仔癀（600436.SH）公布了2022年的三季报。财报显示，今年前三季度，片仔癀实现营业收入66.16亿元，同比增长8.25%；归属于上市公司股东的净利润20.52亿元，同比增长2.04%。

然而，市场对于“药茅”交出的成绩单并不满意，并“用脚投票”。三季报披露的首个交易日即10月24日，片仔癀跌停收盘，最终收报231.62元/股，单日市值蒸发超150亿。

10月24日晚间，公司“紧急”发布了前三季度业绩的说明公告。但10月25日，片仔癀的股价持续走低，盘中创224.3元/股的新低，最终收于228元/股，总市值为1376亿元。

自从今年以来，片仔癀的股价一路走低，市值已蒸发千亿。另据三季报显示，片仔癀已被不少曾经重仓公司的基金所抛弃。今年二季度末，96家基金公司持股片仔癀，合计持股比例为6.96%。到三季度末，仅剩下“医药女神”葛兰管理的中欧医疗健康持股，但其持股比例也下降至1.23%。

随着三季报披露，片仔癀的神话，或许要破灭了。

尽管公司的前三季度业绩均为正向增长，但如果拆分单季度看，公司的业绩并不尽如人意。数据显示，公司第三季度营收21.93亿元，同比下降3.08%；归母净利润7.38亿元，同比下降17.64%。

钛媒体APP了解到，这是片仔癀自2016年第四季度以来，首次单季度盈利下降，而其上一次出现营收净利双降的时间则要推到2014年。

三季报发出后，市场上一片哗然。面对争议，公司24日晚对第三季度业绩下滑做出回应。公司解释称，主要是2021年第三季度基数太高，如果对比2020年的扣非归母净利润，今年相较2020年第三季度增长60.96%。

而对于去年净利润基数较高，公司则解释称，自2021年6月起，公司大幅提高产品供应量，加大对自营渠道和主流连锁药店渠道的管理力度，努力平抑投机，缓解市场供需矛盾。同时，公司主动积极拓展销售渠道，开启天猫片仔癀大药房旗舰店和京东片仔癀大药房旗舰店，加大线上销售比例，以满足终端消费者的多元化需求。

但这样的回应似乎并不是很有说服力，以上经营策略公司并非只有在2021年开展。公司营收和净利润双双下滑，或许更多是因为市场对片仔癀的态度已经逐渐趋于理智。

此外，根据经营数据公告显示，前三季度，公司化妆品和日化业营收约4.61亿元，同比下滑17.54%，对此，钛媒体APP向公司询问该项业务下滑的原因是什么？但截至发稿，对方并未回复。

据了解，为了摆脱单一品种依赖，片仔癀从2014年开始实施“一核两翼”战略，即在夯实医药制造业的基础上，加强化妆品、日化产品及保健品、保健食品“两翼”，加速向化妆品、日化产品、保健品等大消费、大健康领域拓展。

当前，片仔癀化妆品拥有的主要品牌包括“片仔癀”及“皇后”等，主打功效护肤和轻奢护肤。在日化领域，片仔癀推出的则是以“清火”为核心牙膏及漱口水一类产品，试图打造口腔清火第一品牌。

近两年里，片仔癀对日化业务十分上心，2020年10月24日，公司还公告称将启动分拆片仔癀化妆品上市的前期筹备工作。而今年上半年，片仔癀还向控股子公司片仔癀化妆品增资1.08亿元。但在产品众多、竞争激烈的化妆日化领域，面对国外的大牌，以及新国货的崛起，片仔癀想在该领域分一杯羹并不是件容易事。

据财报及披露的经营数据显示，2021年及2022年一季度，片仔癀的化妆品、日化业毛利率分别为67.01%、69.09%。但在2022年前三季度，片仔癀日化板块毛利率为61.68%，减少9.39个百分点。而对于毛利率大幅下滑的原因，公司也并未作出解释。

在过去的十几年里，片仔癀确实经历过高光时刻。根据其财务数据显示，公司的营收从2003年的2.14亿元增至2021年的80亿元，归母净利润由0.6亿元增至24亿元。2021年，被资本市场“暴炒”的股价甚至飙升至近500元。

但在这光鲜的背后，离不开公司“涨价”策略。根据西南证券统计，2004年至2020年，片仔癀锭剂产品一共提价19次，上一次提价则要到2020年。当时，公司发布公告称，“鉴于片仔癀产品主要原料及人工成本上涨等原因，公司主导产品片仔癀锭剂国内市场零售价格将从530元/粒上调到590元/粒。”

但事实上，一粒3克重量的片仔癀锭剂，在线下却很难以590元/颗的官方指导价直接买到。据媒体报道，去年，黄牛手上的片仔癀巅峰时期报价接近1600元。疯狂的价格炒作给公司带来了更多的“想象”空间。

钛媒体APP注意到，片仔癀胶囊说明书上功能主治是这样描述：清热解毒，凉血化瘀，消肿止痛。用于热毒血瘀所致急慢性病毒性肝炎，痈疽疔疮，无名肿毒，跌打损伤及各种炎症。

从功效和说明上看，片仔癀和其他的处方药似乎没有什么不同。那么，“神药”到底有什么魅力能够让市场趋之若鹜？

这或许要归功于片仔癀的“国家级保密处方”。据了解，公司此前曾发布公告，其源于明朝末年，拥有近500年传承历史，是国家级中药保护品种，处方和工艺受国家秘密保护。这无疑给片仔癀增加了一丝神秘感。

而在市场、资本、媒体等多方势力的运作之下，片仔癀已逐渐脱离了药品属性，而成为了一种保健品，甚至和茅台一样变成了一种社交商品。但潮水褪去之后，才知道谁在裸泳，当过高的定价和商品的实质逐渐不匹配，公司的神药神话也将被戳破。（本文首发钛媒体，作者|于莹）

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