十大正部级央企排名表
课程背景:
百年未有之大变局的风口上:1. 宏观经济竞合的世界环境:竞争多于合作;2. 中观与区域产业布局与行业发展规划:土地财政产业关系模式,向内生性的智慧产业财政转型;3. 微观具体企业经营与发展:国有企业和财政类机构将更多的承担转型的模式探索、成本覆盖、社会稳定的角色。
而对于商业银行而言:无对公不强——将成为各家商业银行对于企金金融产品与服务的一个重要定位,而对于银行分行营销布局来看:机构客户的开拓会成为对公业务的重要支柱,机构业务营销也是各分行业务开展的重点与难点业务。
如何系统分析并理解机构客户的背景与经营逻辑,如何实现与机构客群的营销场景匹配,如何有效突破难点机构客户的营销节奏,就非常直观的呈现在了对公营销团队与优秀对公客户经理的面前了。
基于此,我们从机构客户的特性开始抽丝剥茧,用多年机构实战营销经验的沉淀,总结出了基于国内对公全景营销理论模型——CRST实战理论,并辅以实际的对公机构业务案例来加深理解,最终实现对公团队作战场景下,对机构客户与业务营销节点目标的推进。
课程收益:
● 完整理解机构客户的背景与经营逻辑,以准确找到机构客户链接的关键点
● 收获一套基于CRST模型机构客户与业务目标突破案例
● 打通机构实战营销全流程中的关键重难点节点场景
● 提升对公高效、快、完整节奏的营销推进能力
课程时间:2天,6小时/天
课程对象:对公资深客户经理、支行行长(分管副行长)、分行对公部负责人
课程方式:理论讲解+案例分析+互动讨论+视频分析
课程大纲
第一讲:机构客户神秘面纱的揭秘
一、认知孕育机构客户的特色社会主义体制
1. 通俗的四大班子:党委、政府、人大、政协
2. 党领导下的社会主义:党委书记、班子成员、党委下属部门、党办
3. 政府履职的流程与部门设置
4. 每年两会下的人大与政协
5. 同“财”关联的部门、国企、派生组织
二、机构客户特性
1. 规划:投资性、持续性、战略性
2. 政治:权威性、对等性、垄断性
3. 经济:商业性、民生性、规模性
4. 社会:公益性、管理性、流程性
三、机构客户内生认知逻辑
1. 权力——伴体制而生、因体制而升
2. 资本——一个中性词(具化项表现在时间价值与风险价值)
3. 资源——市场和市长不是矛和盾的对立
4. 智慧——科学技术专业无国界、而专家有国籍
5. 体力(时间)——基层劳动者的生存最后的屏障
四、国有企业、国企监管与国企改革
1. 中央企业:国务院国资委监管的央企【(共和国长子(98家、32家地方国资委)】
分享:国务院财政部监管的企业(26家中央金融企业、4家非金融(行政类)企业、3家文化类央企、其他部委履行出资人的国企)
2. 行三会与国有企业的关系
3. 国企改革的原则:公共管理职能与出资人职责分离
4. 企业级别
1)正部级(3家):中投、中信、国铁
2)副部级:银保监会管理的四大保险、五大行、三大政策性银行、光大邮政、烟草、国资委管理的其中49家央企
五、医院与学校的特殊性
1. 级别设置
2. 专业决策
3. 财务流程
案例分析:三甲骨科医院的特殊痛点
第二讲:机构客户的营销角色关联的抽丝剥茧
一、机构客户特殊分层
1. 主官——为定事属性;决定是和否
2. 幕僚——为推事性质;决定顺与逆
3. 吏员——为做事性质;决定快和慢
二、机构客户的四类岗位
1. 决策者:最终签字拍板的人
2. 影响者:能影响决策者的人(直接最强影响者与间接最弱影响者)
3. 组织者:利益相关,发起人
4. 提供者:给我提供信息的人
重点剖析:中国式关系营销之搞定决策人策略
三、四大典型客户的解析
第一类:强势果敢型
特征:直奔主题、喜欢掌控——结果导向、简单粗暴
机会:不拘小节
风险:有压迫感,会被挑战
对策:专业干练、直接务实
第二类:稳重谨慎型
特征:性情随和、情绪稳定,有条不紊、循规蹈矩
机会:忠诚
风险:较难改变、决策较慢
对策:建立信任、搜集信息,配合步伐、换位思考
第三类:热情开朗型
特征:性格外向、开朗健谈
机会:喜欢接受恭维,喜欢新思想与新产品
风险:容易跑偏、容易反悔
对策:目标感强、推动力,先建立信任关系
第四类:数据专家型
特征:数据事实
机会:看重质量,风险最小
风险:莫能两可,伪造数据
对策:充分准备
实战案例分析:某市住房公积金中心业务的嵌入
第三讲:机构客户的营销角色关联的突破
一、营销机构客户的突破要点
1. 卡位比定位重要,关系比职位重要
2. 级别是公开的地位,关系是职务的含金量
3. 不看级别看位置,不看职务看关系
二、机构组织中个人追求的利益/价值
1. 物质追求
2. 精神追求
3. 个人痛点
三、机构组织追求的利益/价值
1. 组织使命
2. 组织考核
3. 组织偏好
四、机构客户的基础关系营销到核心价值营销
1. 关系营销的现状
1)商务应酬营销(拼酒)
2)依靠行领导拿单营销(拼领导)
3)搜罗本地自有关系(拼关系)
2. 基础价值:传统“三拼”营销模式的价值维度(关系营销的实效性与持续性)
3. 核心价值:关注机构客户的利益关键
4. 国有企业决策人的痛点维度
5. 非企业性质的机构客户关键人员的关注维度
6. 对机构客户营销持续跟进的重点:基础价值与核心价值的交汇
实战案例分析:某国企5亿存款的营销实例分析
实战案例分析:厅局级干部的晚宴中的营销突破
第三讲:机构客户的营销三类经典实战模式详解
一、机构营销实战三十六字方针
1. 少共性、多个性、重分析
案例:某县农村农业局的对公开户业务突破
2. 少话术、多套路、重设计
案例:借助医院平台的公私业务联动落地的切入点
3. 少陌拜、多转介、重精准;
案例:某市委十大招商大使的突破
4. 少碰壁、多线索、重渠道
案例:某国有上市企业的链式突破渠道属性
二、机构客户价值链接点的场景模式搭建模式
1. 跳出金融产品与政策找优势与链接点
1)了解并理解客户金融需求是必须的
2)水到渠成的深谈需求远胜于开门见山或精心准备的营销话术
要点:零售式的话术对于对公大客户适用对称性不够
2. 问题来源与痛点解析
1)行内领导资源尤其是高层领导出面拜访后,跟进手段乏力怎么办
2)如何看待客户高层团队与我行高层领导的正式见面机会
要点:类比足球场高手助攻,并提供极少且极佳射门的机会
3. 介绍我行的维度设计与实现链接的内在逻辑
第一层逻辑:将通稿类介绍梳理成要点
第二层逻辑:建立起介绍的素材的三维度:水桶、水盆、水碗
第三层逻辑:情感链接故事场景的深度挖掘与积累
要点:统一口径的核心信息与关键数据
4. 团队作战的必备要素
(以金融招投标业务为例)
——精准射门的利器:我行一句话标签
三、机构客户分析与营销利器——CRST实战模型
1. 四种商机转化方式
1)渠道:政绩项目,财务公司等
2)业务:从单品到套餐到供应链
3)客户:单位,平台,组织合作
4)活动:高端参展,招商引资等
2. 四种关系渗透与建设
1)准确判断最终决策者
2)区分对待能推进决策的影响者
3)用好同组织者的正式交流渠道
4)重视资源与信息提供者的切入口
3. 四种差异化营销方式
1)摆脱被客户比拼银行间的利率砍刀
2)回到风控谈银行间审批对公业务时间的长短
3)基础的关系营销延伸到企业的供应链价值
4)与不同的第三方相互融合的方案
4. 四种内外跟进节奏
1)帮高层调查内部需求
2)帮企业做资金预算等
3)银行内部资源公关
4)找企业大boss报进度
案例:CRST模型实战案例对应步骤分析
实战案例对比演绎:深圳沙湖村股份有限公司的战略合作协议推进
实操演练:客户经理对CRST模型四个环节的演绎
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实操演练:辅导老师团队对CRST模型四个环节维度的拓展
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