十大禁卖的玩具
引言
当地时间1月25日,跨国市场调研机构Circana(前身为NPD集团和IRI)公布了2023年美国玩具市场的最新数据:销售额近4年来首次下跌、十一大品类中仅三个实现增长,同时公布十大热销玩具品牌榜单……在不出意外之余又有新的发现。
▍来源:中外玩具网(ctoy-gdta) 文/编辑:Jane/Salas 题图:千图网
01
美国全年销售额下跌8%
2023年的圣诞终究未能挽救全年玩具销售的颓势。从Circana最新公布的数据来看,2023年全年美国玩具销售额为280亿美元(约合2010亿元人民币),延续了前三季度的乏力势头,同比下降了8%,这是自2020年疫情爆发以来玩具销售额首次下跌。而2023年全年美国玩具销量为23.15亿件,则延续了2022年(-2%)的下降势头,同比减少8%,而均价是12.08美元(约合86.72元人民币),破天荒地轻微下降-0.4%,这也是疫情爆发4年来玩具均价首次下跌。
数据来源:Circana 2023年全年统计
02
涨价是最大推动力
近几年,美国玩具市场似乎经历了一轮急速过山车。从销售额来看,2023年与2019年相比,销售额增加了57亿美元(约合409亿元人民币),增幅高达26%。但如果我们仔细横向比较销售总额、销量和均价这几个数据,就可以发现涨价是背后的主要推动力。
以2020年为例,当年玩具销量仅增长1%,但均价涨幅高达16%,因此,当年的销售额同比大涨17%也就不足为奇了。在2021年,玩具价格相对平稳(均价涨幅仅为2%),销量增长13%,推动销售额增长16%。来到2022年,美国玩具行情开始回落。虽然全年的玩具销售额还有1%的轻微增长,但这全靠涨价支撑,因为全年销量下跌2%,全年玩具均价增幅却有3%。
03
产品亮点
在Circana统计的11个玩具大类中,仅有3个在2023年实现了增长。它们是:
▌增幅最大:积木。该类别在2023年的销售额同比增加了2.2亿美元(约合15.80亿元人民币),增幅达到了8%。乐高是当之无愧的大赢家。
乐高迪士尼经典系列
▌销售亚军:毛绒。该品类在宝可梦、菲比、哈利波特、芝麻街、零食萌宠(Snackles)和魔法烤箱(Cookeez Makery)的热销带动下,毛绒在2023年销售额增加了3100万美元(约合2.23亿元人民币),增幅为1%。
魔法烤箱/零食萌宠
▌勉强持平:载具玩具。该品类销售额同比增加600万美元(约合4308.48万元人民币),轻微增长0.3%。该类中最热销的是美泰旗下的风火轮玩具车,还有“速度与激情”“忍者神龟”IP相关的载具类玩具。
▌跌幅最大:户外及运动玩具。这是美国玩具市场最大的超级品类,销售额占比高达16%,但它也是2023年跌幅最大的品类,同比跌幅达到16%,和娃娃类的跌幅旗鼓相当。其余跌幅超一成的品类还有可动玩偶及配件(-13%)、探索及其他类玩具(-12%)、儿童电子玩具(-11%)。
数据来源:Circana 2023年全年统计
04
十大热销玩具品牌
▌Circana同时公布了2023年美国市场十大热销玩具品牌榜单,宝可梦、芭比、Squishmallows、星球大战、漫威、风火轮、费雪、乐高星球大战、迪士尼公主、Melissa & Doug等知名品牌上榜。
这些上榜品牌几乎都是老面孔了。其中,吸金王者宝可梦在2023年掀起了全球卡牌热潮,此外,毛绒、积木等类别全面开花。
芭比因为首部院线电影荣登2023年全球票房榜首,赚得盆满钵满,Squishmallows的网红毛绒势头不减,连续三年获得美国玩具“奥斯卡”,实力在线。比较特别的是美国头号木制玩具品牌Melissa & Doug,在2023年因斯平玛斯特的巨资收购而热度更上一层楼。【点击回顾】
Circana副总裁兼玩具行业顾问Juli Lennett表示:“消费者在2024年将继续面临资金压力,但他们依然会在重要节庆购买玩具。要想在今年取得成功,玩具商需关注营销、季节性、创新和性价比。”
▍来源:中外玩具网(ctoy-gdta) 文/编辑:Jane/Salas
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