原神开服的时候有璃月吗
文 | 韦晓宁
编辑|乔芊
“原神怎么还没糊党”似乎有了新证据。
根据游戏活跃度排名网站activeplayer.io,今年9月,《原神》月活首次出现了下降,286601个用户构成了净流失的一批人。
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activeplayer.io页面截图
虽然在《原神》全球6300万月活用户的大池子里,28万人的流失不算什么,甚至连零头也没有构成,下降率仍然显示为零。但消息传到国内,依旧成了一部分玩家发泄失望和惋惜之情的出口。
“作为一个弱社交游戏,《原神》已经美剧化了,和王者荣耀和吃鸡彻底拉开市场,定位变成了副游。”“新东西太多了……想想就麻了。”“玩游戏的速度居然要赶不上做游戏的速度了。”
更多玩家表示淡定,“原神的增长曲线已经非常惊人了。而热门游戏的用户量趋近于平缓和饱和,是不可避免的事情。”“这个问题看起来在黑,其实在吹。”
在对负面新闻冷处理的同时,另一边,是官方热火朝天的联名活动。有人计算,8月中旬至10月中旬,《原神》国内外联名活动多达20场。9月16日晚上10点前,10分钟内,《原神》连续官宣了招行信用卡、凯迪拉克、支付宝三场联名。
10月恰逢《原神》开服两周年。以一系列联名来大庆周年,却迎来月活首次下降的消息,《原神》怎么了?
“联名狂魔”被嫌弃的两个月,“不会联动可以不联”这是一个关于《原神》死忠粉的悲伤故事。
9月初的一天,在南京郊区工作与生活的巫巫听说当地必胜客与《原神》的联动开场了,“以为这边的必胜客不会很火爆”,于是下班后才匆匆赶到餐厅,迫不及待喊出暗号要了《原神》套餐。
“0原神元素。”而后被店员告知,套餐里唯一有《原神》元素的杯子已经卖光了,“只好吃的时候问店里要了一个打包盒,边看着盒子边吃。”
但巫巫在餐厅里还是激动了一下。出了餐厅,沮丧之情涌了上来——
“风起必胜,应约而来”的口号让他感到没劲;对暗号时服务员应承但敷衍的表现让他觉得尴尬;吃了一个0原神元素的原神套餐也令他委屈。手中并不精美、收藏价值很低的打包盒,是他“来过”的唯一存证。
“不会联动可以不联。”《原神》今年8月与喜茶联名,官宣微博的第二条热评如此显示,而第一条是,“这不会是……饮料滞销吧。”
——2箱起购才能赠送徽章和立牌周边,等于起步价是234元,发来饮料却发现并不好喝、保质期只有九个月,“太韭了”,社交平台上一片骂声。
然而,热爱联名的喜茶作为“饮食界的Supreme”,和《原神》的这次联名,还是成了后者今年以来最出圈的一次。尽管喜茶线下店的两款联名饮料评价稍微好一些,但这次联动仍不能称得上成功。
喜茶、潮玩星球、高德地图、得物、招商银行、罗森……两个月来,《原神》的联名横跨餐饮、零售、汽车、金融、导航软件等多个领域。
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图片来自“手游那点事”
而在36氪的小范围调研中,对玩家来说,大部分联名均“鸡肋感”较强:
支付宝的联名活动几乎仅限于线上;高德地图语音不开车或骑车的话几乎不会用到;罗森便利店并不是每个城市都有(比如广州的玩家就没法享受到);招行信用卡对于高度重视储蓄、警惕提前消费的中国人来说“可能不是个好东西”。
至于和凯迪拉克推出限量款的联名汽车,“米哈游太看得起我。”
曾和米哈游多次合作的一位IP衍生品从业者告诉36氪,游戏联名、衍生品开发的生意并不好做,“游戏用户黏性太强,要求非常高,每个环节都最好要做到尽善尽美。比如包装、物流、供货,甚至客服响应时间,服务人员最好既能和玩家交流IP知识、又能不对角色带有个人偏好……这些都会影响到联名的效果。”
而在这位从业者看来,米哈游对于合作伙伴的选择以及产品的把控,已算是相当严格。
虽然从玩家评价的角度来看,这些联名活动都稍显疲软,但顺着《原神》的名气前来寻求合作的品牌方却似乎得到了一些成绩。
“排队几个小时做核酸,到了才知道是必胜客《原神》的联名活动。”超一线城市里,8月与必胜客的联名再续了去年与肯德基联名的“辉煌时刻”,尬舞、餐券秒没、服务器崩溃、提前闭店,元素一个不少;喜茶的消费者口嫌体正,在联名饮品的线上链接释出后迅速把存货抢光;凡与《原神》联名者,基本都能收获“热搜头条+全网搜索指数翻番+品牌形象更新”大礼包。
华南理工大学品牌传播系副教授戴世富向36氪指出,成功的联名活动可以拿4个标准来衡量:高声量、高流量、高销量和沉浸感。
高声量意味着提高提高知名度,是最基本的一点。而最后一点,打造沉浸感与情感链接,才是一场成功的联名应该追求的最高目的。
而当下《原神》的联名虽多,给玩家带来的线下沉浸感却并不强,大部分联名只像是二次元与三次元虫洞突然被打通的一瞬间,“非常短暂的精神愉悦”。
而走出餐厅、喝完奶茶的一刹,虫洞就瞬间断开,玩家们又回归到庸常生活中去。最多在社交平台上刷到联名的差评时再顺手点个赞。
联名能让《原神》神话继续吗?“联名首先要满足原有用户的线下期待,而后才看怎么‘破圈’,引来额外的客流和用户。”上述IP衍生品从业者说。
戴世富也表示,《原神》这类游戏联名与杜蕾斯一类以噱头来提高声量的联名不同,因为玩家的高忠诚度,联名的门槛也极高。而一旦跨过了这个门槛,便能收获大量高质的情感回馈。
“从品牌资产的角度来说,《原神》所拥有的资本非常雄厚。至于如何延续、用好这种忠诚度,产生持续的线上活跃度及购买行为,这就不是一次两次联名活动可以解决的问题了。”戴世富直言。
联名是锦上添花,而不是所有问题的答案。任何游戏运营到一定阶段,都会面临用户留存的问题。而《原神》月活增长的停滞乃至下降,也许正是其面临转折口的表现——
每日接受同行膜拜的美工和音乐,庞大的世界观与群像刻画,隐藏在道具中的各种前传故事,元素系统的有趣和深刻内涵……这些都让《原神》仿佛百宝箱,让“原学家”们得以从中攫取难得的审美享受和心流体验。这正是《原神》能够区别于市面上一批红了快10年的顶流游戏、突破国界限制而成为一流游戏的公开秘诀。
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《云·原神》截图
但如史诗动漫电影一般的静谧与美好,也意味着《原神》需要牺牲社交与竞技属性,能够忍受对这两方面有强需求的用户流失掉。
甚至需要甘愿变成一款“副游”:在王者荣耀或吃鸡里拼杀累了,来到《原神》换换眼、熏陶一下审美,然后关机睡觉。
但“副游”的黏度能保证持续多久呢?少了社交和拼杀的成就感刺激,不断推出的新场景、新剧情、新角色,能够让“原学家”们有动力继续探索下去吗?
开服两年,全球用户量6000多万,吸金超30亿美金,让米哈游迅速成为继腾讯和网易后的游戏第三大厂;在美国、德国、法国等多个国家进入IOS下载榜前列,成为游戏界的全球巨星、国产文化产品出海的第一案例……《原神》的成功还在继续,要其改变底层的设计框架并不现实。《原神》增长的敌人,只能是自己。
锦上添花的作用也并非不足挂齿,丰富、长期不断刺激着玩家与圈外受众的联名活动,也许也能为游戏添出一条新的花路来。
成功者如《王者荣耀》,泡泡玛特、完美日记等网红品牌,名创优品、美特斯邦威等新式快消品,周生生、WE COUTURE等中高端品饰,稻香村、顺祥陶瓷的传统老字号……甚至拉来迪丽热巴和杨洋拍了一部发糖剧,应联尽联,成为游戏界联名的第一案本、连不玩游戏的营销界人士也不得不去好好了解的文化现象。
而对玩家来说,这意味着IP真正走出了游戏,渗透到日常生活里。IP的生命力在现实中得到延续,而这也会反映到线上牢固的活跃度和不断增长的新用户上。
米哈游并非不在乎这些。就在10分钟内宣布三场联名活动的同一天,9月16日,米哈游在《原神》新版本特别前瞻节目上公开了与飞碟社合作动画项目的消息。而后者正是制作出《鬼灭之刃》和《Fate》等全球知名ACG作品的日本动画制作公司。
9月29日,米哈游入选文旅部“文化和旅游数字化创新实践十佳案例”,成为唯一一家位列其中的游戏公司,案例名称是“以游戏为载体的文化传播和旅游宣传推广模式探索”。《原神》两年来结合游戏场景与传送锚点等元素,与国内张家界、黄龙、桂林,国外伦敦泰晤士河、纽约时代广场等景点的联名再被提及。
米哈游成功来得太快、太巨大,且在两年后仍无衰退之意。如何利用联名打造出真正成功的游戏IP,形成经久不衰的文化现象,仍考验着《原神》团队后续的营销思路与品牌布局。
而如何葆住IP的青春,尽可能延缓其衰老,让旅行者们在《原神》世界里多流连一会儿,甚至创造出新的品牌和增长奇迹,注定是一条漫长而必须坚持的道路。
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