发动机拆装步骤简述

汽车市场面临下行风险下，汽车行业销量下滑，利润缩水，加之造车新势力的兴起，汽车行业竞争持续加剧。随着汽车行业电动化、联网化、智能化和共享化“新四化”进程加快，汽车行业数字化转型已成为共识，如何实现数字化与业务的融合是汽车行业关注的焦点。

作为字节跳动打向B端市场的“矛”，火山引擎被字节寄予厚望，被赋予作为企业的数字化增长引擎的使命。在成立近两年的时间里，火山引擎成绩斐然，已经成为多家车企数字化转型的助力者。本期数据猿对火山引擎汽车行业副总经理贾思杰进行了专访，深入探讨数字化工具如何赋能具体业务场景——帮助经销商提高品牌宣传和购买效用；传统车企在数字化转型中的痛点有哪些；以及新形势下，我们该如何认识车企的用户运营。

翻滚的短视频营销浪潮

在各车企纷纷步入数字化转型的今天，围绕新流量、新渠道、新场景和新人群的短视频平台正在成为汽车品牌营销的重要渠道。“短视频营销是汽车营销领域一个非常有利的武器。”火山引擎汽车行业副总经理贾思杰介绍，自从2018年前后，以抖音为代表的短视频平台流量风口，就成为各路汽车英豪的营销必争之地。

实际上，2018年是国内汽车行业进入存量时代的关键节点。正是在2018年，全国汽车销量增长速度出现了28年以来第一次负增长——当年汽车销量为2808万辆，同比减少80万辆，增长速度为-2.76％。彼时，不少汽车行业人士对于汽车销量及增长速度的下滑反应十分强烈，尤其自2018年以来连续3年负增长，标志着行业步入存量时代已然成为事实。

数据来源：中国汽车工业协会

营销领域无法忽视行业大气候的变化，汽车厂商间的竞争愈加激烈，厂商对品效合一的营销诉求也进一步增强。砸重金投品牌广告的时代已经一去不复返，取而代之的则是其营销诉求由品牌营销——注重营销传播范围，品牌曝光量，到品效合一——注重营销传播范围，以及销售线索转化，到最终销售订单转化。

过去，传统车企的销售主要依赖于其庞大的经销商网络。存量时代，怎么利用好自身经销商网络去做更高效的品牌营销成为摆在转型的车企面前的一道坎。贾思杰认为，短视频营销成了不少车企的有力抓手。

图片来源：《2021抖音汽车生态报告》

除了B端企业，越来越多的C端车主也越来越习惯通过短视频的方式去了解汽车。根据《2021抖音汽车生态报告》，抖音上有接近50%的C端用户是通过短视频的方式去了解汽车资讯。近50%是一个很亮眼的百分比，因为传统车企过去依赖的垂直媒体的相关数据仅为30%。

贾思杰介绍道，入驻抖音的汽车企业号不仅包括汽车品牌商，经销商，还囊括新车销售之后的各类汽车后市场服务机构。根据抖音数据显示，截至2021年10月，企业号同比增长约192%，经销商企业号、品牌企业号同比上涨约196%、168%，目前抖音已囊括90%以上的汽车主流品牌，转化效果也逐年攀升。

图片来源：《2021抖音汽车生态报告》

然而，短视频营销对不少车企来说既是机遇，也是不小的挑战。短视频是内容营销而不是直接投放广告，这与之前经销商的营销思路大不相同。如今的消费者难以被口号式的“硬广”所吸引，对汽车相关内容的需求也更为多元。

贾思杰介绍，不少刚开始涉足短视频的车企都会遇到内容高度同质化，导致最后传播效果一般的问题。“最早是一些车企品牌方拍一条视频，然后让这些经销商在自己的账号去分发。过度同质化的内容会导致最后整个品牌的内容传播都不太理想。”

而同质化的背后，隐藏着不少腰尾部经销商的内容营销痛点——创意难、制作难和版权难。

火山引擎提供全链路内容建设方案 图片来源：企业官网

贾思杰向数据猿介绍，针对腰尾部的经销商内容同质化、生产效率低的痛点，火山引擎提供了“内容+工具+运营”的模式，帮助企业实现全链路的内容建设。结合音视频的AI技术、版权素材、虚拟人技术等，为企业提供了一站式的智能内容生产平台。企业可以智能、批量、便捷地生产视频内容，比如通过输入文字来直接生成视频；也可以通过预设好的丰富的视频模板，在几分钟内快速的批量生产不同场景的视频。

“我们智能创作云服务上线两个月，不少腰尾部汽车经销商生产的效率翻了一倍，视频的产出量翻了近三倍。他们抖音号的涨粉的速度和直播间的聚粉的人数、观看的人数都有显著上升。”贾思杰表示，正因为汽车行业经销商网络大，而数字化内容生产制作又是其重要痛点，这种情况下，智能内容平台将极大提升其营销效用。

将CDP当成一把手工程来抓

近年来，C端消费在线化渗透持续提升，全渠道消费成为常态，品牌商流量争夺愈发激烈。通过建设CDP（客户数据管理平台）实现对全渠道用户数据管理，从而实现精准获客、精细化用户运营，几乎成为业内的共识。

狭义的CDP就是用户画像平台，本质上解决两个问题：一是打通多元数据；二是通过用户的标签、人群包提高数据的可读性和可用性，最终形成用户画像。广义的CDP则还要解决上游的数据采集和治理问题，以及下游的应用场景问题。

在贾思杰看来，真正的CDP核心用户有两类人，一类人是业务方，他们的核心诉求是查看报表、通过标签去圈人，对细分人群进行洞察。还有一类人是真正的数据开发者，他们需要在CDP里建设一些基础基建工程，就像在底层搭建一些乐高积木，提供给业务方搭“房子”。

作为汽车行业数字化转型的基建工程，越来越多的车企都将CDP建设纳入到实现自身数字化转型的计划表中。然而目前车企在CDP实施落地中最大的难点是不知道怎么去发挥CDP的价值。贾思杰认为，没有找到CDP的业务价值导致立项难，然而还有不少企业则是盲目跟风、凑热闹，因为CDP火才做，并未真正想清楚如何用，导致效果不及预期。“CDP其实是一个CEO工程，是一把手工程。贾思杰告诉数据猿，他认为在传统车企中，比起技术难点，CDP的建设目标和实现路径不清晰才是核心难题。

所有大数据系统都需要同时兼备IT和业务属性，CDP同样如此。这就意味着CDP的建设一定离不开擅营销的业务部门和懂数据的IT部门。“我们去调研，常常是车企业务人员说我都不知道我有什么数据，怎么结合场景？而问技术的人他们常常也不知道CDP的相关数据系统能有多少业务潜力。”贾思杰表示，尽管业务部门和IT部门的长期目标是一致的，但限于不同部门的属性差异，业务部门和IT部门的短期目标可能会存在偏差，这就使得不同部门主导的CDP建设，其建设目标存在差异，实现路径更是截然不同。

只有团队“一把手”才能整合业务和技术两方，才能真正实现目标的统一性。

有了统一的目标，下一步就要解决落地难题，贾思杰表示应把CDP定位成一个工具类的系统，它的核心指标是能够快速响应业务需求。要快速见效就需要一些“速赢”项目而不是一开始就追求大而全。用一两个成功的小项目起到示范带动作用，吸引更多业务方来共同协作形成良性循环。

图为火山引擎客户数据平台 VeCDP产品架构 图片来源：企业官网

真正好的CDP不仅要有清晰统一的实施目标，更需要拥有强大的技术能力如数据集成能力、合规能力、智能化能力等等。通过深挖数据价值与潜能，系统化地对车企厂商的营销和用户运营进行深度赋能，才能助力车企实现持续稳定的业绩增长。

把用户关系作为企业资产

在汽车数字化的上半场，各车企基于自身基础大数据建立软件和数据仓库，并进行智能化管理，看似将数字化信手拈来，但实际上也造成了车企与用户长期割裂，汽车产品与用户需求的认知差距等问题。为了改变这一痛点，汽车数字化下半场的竞速将以深挖数据价值为前提，打造以用户为中心的用户运营思维。

在贾思杰看来，车企对于用户运营的理解和实践在过去10年发生了重大的改变。

在2018年以前的增量时代，车企的营销主要是广告投放。在之后的一段时间，用户运营被各家车企开始关注，但其本质还是营销，比如对潜客的运营是办活动，目的是为了留资，落地售后的活动则是为了引流到店保养。

然而，近几年，以蔚小理为代表的造车新势力车企通过与用户深入接触，逐渐释放着用户生命周期的价值潜力，进而提升整车品牌溢价，真正将用户运营放在了整个决策链的重要位置。

贾思杰称，许多造车新势力对于用户运营的理解是拉近品牌与用户之间的关系，也就是说，运营的目的是为了把关系拉的更近，是把用户关系作为企业的资产的一部分。

“把车主服务好，能拉长用户本身的生命周期；车主还能带来转介绍提供线索级的增值。同时，还有利于形成良好的车主社区，营造有归属感的氛围，促进潜客转化，实现品牌的口碑传播。”贾思杰认为这是新势力车企重视用户关系的运行逻辑。

不过当前已有一些传统车企意识到了这个问题，也在发力业务全生命周期的运营与价值挖掘，战略定位从以车为本到“人车协同”：一方面打通车主生命周期各阶段的数据链路，形成精准画像，并通过运营实现与车主的深度绑定；另一方面从单一的整车销售向汽车保养、维护、金融保险、车主社区等车辆全生命周期服务延伸。

贾思杰向数据猿举例，火山引擎曾服务过一个传统汽车品牌的案例。2021年他们自主研发的电动车开始陆续上市，随着消费者购买模式的变化，这家主机厂决定在电动车的销售采用新零售的模式：线上线下相结合，厂商直销。然而，看似创新的模式，却遇到了不少问题：

如用户数据散落与缺失：数据不联通，无法串联完整的用户链路获得唯一和可信的数据；线下触点没有被很好的采集和整合，导致线上/线下用户旅程割裂；营销策略缺乏工具支撑：缺少完善的标签体系和营销工具，无法通过已有用户信息支持营销策略决策和执行等等。

为了解决这些痛点，火山引擎帮助该车企构建了基于火山引擎VeCDP的跨源融合能力（支持MySQL、ClickHouse、Hive等多种数据源类型）的客户数据管理平台，将原本分储在各系统中的客户关联数据加以整理并依据“购车意向-试驾-购买-购买完成-售后”生命周期进行统一沉淀管理，建立完整的客户数据字典，同时依据客户群体特征予以标签体系建立。

贾思杰介绍，这么做的好处在于，能够实时洞察客户处于销售链路的什么阶段，同时能够通过标签体系的拆解，帮助车企为客户“定制”针对性服务，结合DataFinder和DataWind这两款工具让车企可以实现数字化洞察；同时，还给他们部署火山引擎增长营销平台GMP，实现对圈选人群的多渠道和个性化的触达，并实时监测和分析运营效果，指导运营策略的不断迭代提高整体用户粘性。

所谓的用户运营和数据驱动，不是有数据就可以驱动，简单和用户互动就能叫运营，还需要先进的数据理念，精良的工具产品，以及合理的组织框架。在当前行业巨变期，车企尤其需要通过数字化的手段赋能生产、营销等各环节，真正实现“以用户为中心”，“以业务为侧重”的转型升级，以应对日益激烈的外部竞争及代际更迭的用户需求，最终实现增长。

而在车企浩浩荡荡的数字化转型浪潮中，沉淀了字节在数据驱动技术的经验智慧的火山引擎已经成为一股不可忽视的推动力，步步向前，朝着数字化转型的最佳实践路径不断前行。

文：欧文 / 数据猿

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