口碑最好的羊绒衫
蓝鲨导读:没有品牌的高价品如何做从0到1?
作者 | 田甜
编辑 | 卢旭成
没有品牌的高价品如何做从0到1?
2022年GMV做到15亿元的服饰品牌洪陵羊绒,破局是在抖音电商。现在洪陵羊绒已在抖音羊绒衫品类做到了连续三年销量第一。
随着团队人数过百,创始人洪陵的日常事务越来越多。不过这个大个头、说话风趣的中年男每个月至少还会做5-6场直播,甚至还把他的太太拉下水,面向不同用户人群建立了矩阵账号。
最初试水抖音电商时,洪陵没有想到会逆势翻盘。“均价七八百的东西抖音上卖不卖得动?”他还想过让自己心态崩的画面,“我一个老板去搞直播,10个人看,说句话瞬间变5个人了。”
但他还是决定搏一搏。
洪陵立下了军令状:亲自下场坚持直播100天。
羊绒适合做品牌,不适合赚快钱
创办洪陵羊绒前,洪陵已在羊绒产业摸爬滚打近10年。对做羊绒这行的感受,洪陵直言“又爱又恨”。卖过羊绒纱线,下过羊绒服生产车间,开过羊绒店铺,他“一边干,一边骂”,骂到工厂倒闭。
骂自然是因为不好做。
羊绒销售有很强的季节性,大多数消费者只有秋冬季才会穿羊绒,一到过年羊绒就卖不动。每到秋冬,很多商家就会加价卖,甚至以次充好,到了淡季就开始清库存。
上游的羊绒工厂也只好季节性生产,维护成本巨高。2015年,洪陵开设的工厂还因此而破产。
但另一面,羊绒服饰全球市场规模有260亿元。服饰行业通常是面料为王,而70%的羊绒原料产自中国。
羊绒还是个值得做的生意吗?工厂破产后,洪陵陷入自我怀疑,但仍有不甘。直到三年后,他悟到了羊绒这门生意的本质。
洪陵观察到,有钱人会为了买一件Loro Piana 、Brunello Cucinelli在商场门店排队两小时。事实上,过去很长时间内,国人对于羊绒品牌的认知主要就来自于这些国际大牌。它们都属于奢侈品,动辄两三千。
反复思考,洪陵得出的结论是羊绒品类具有高端的品牌心智,如果从使用体验来看,羊绒具有成瘾性,复购率较高。
“羊绒这门生意适合做品牌,不适合赚快钱,要有品牌溢价作为支撑。”洪陵对蓝鲨消费说。
2018年,洪陵重新回归羊绒行业。这一回,他从距离用户更近的产业链下游切入——做品牌。
洪陵将自己的名字与品牌绑在一起。在产品定价上,他将客单价定在1000元上下,做“羊绒界的优衣库”。
传统的羊绒产品线下渠道入场费高昂,而且线下渠道较为分散,如果销量做不起来,也就无所谓品牌。所以洪陵羊绒从线上切入,节省下来的渠道费用部分还可以让利给消费者,让产品看上去更具有性价比。
在获客方式上,最开始,洪陵团队将羊绒故事与科普写成文案,大量铺在公众号、知乎与论坛上,并引导用户加品牌方微信,这也为洪陵羊绒积累了第一批私域用户。2020年7月,洪陵走到了直播镜头前,每晚7点雷打不动坚持了100天,成了。
洪陵向蓝鲨消费复盘道,对于To C的消费品企业,像直播这样的大机会不能错过。创始人不应该有“偶像包袱”,如果对镜头有感觉,最好亲自上,如果对镜头无感,合伙人亲自上。
一把手亲自下场做直播,好处是可以第一时间高效调动资源,另外还有助于增加品牌的用户粘性。当用户对新品牌还没有建立认知,这时用户下单更多是为主播个人IP买单,创始人的经历、品牌故事,这些都会让用户把创始人IP和品牌联系到一起,短时间内积累对于新品牌的认知。
私域运营的本质是做服务
洪陵羊绒在抖音起势时期,正值抖音电商崛起。洪陵告诉蓝鲨消费,洪陵羊绒吃到了抖品牌的红利,通过参加平台活动,洪陵羊绒不仅获得了流量计划扶持,还有真金白银的返利。
不过,洪陵非常警惕被数据过度绑架,他反复强调,“高增长要避免无利繁荣”。
无利繁荣的表现之一,就是一味追求GMV,内控跟不上而导致大量退货。
2021年,洪陵羊绒已拿下抖音电商细分类目第一,为了快速占领市场,团队还在不断往流量池投流,另一面则追加成本将货品赶出来。结果,紧赶出来的产品质量参差不齐,导致大量退货,最后都变成了库存。
吸取那次教训后,现在每场直播前,洪陵团队都会对销量作出预估,并根据供应链能力对销量上限进行调控。
另一种无利繁荣是对客户的过度消耗。
洪陵羊绒的短视频和直播间,主播很少一个劲儿地转化,很多时候,主播会向用户讲述服装穿搭、羊绒洗护等专业知识。很多用户从来没有见过山羊,洪陵羊绒就策划了一场溯源活动,在牧场做直播。
“抖音电商有很强的内容属性,要重视与用户的互动,一定不能强制转化,如果用户对直播内容感兴趣,今天看完明天还想看,那就有机会带来转化,直播目的就达到了。”洪陵说。
最关键问题是,如何提升销量与复购率?
洪陵羊绒更多通过私域完成销售目标。通过公域平台成交以及信息流广告投放,引导客户加上品牌方微信后,运营人员会将客户拉到微信群。在群里,老客户会分享产品体验,运营人员也会在群里积极处理售后反馈,让新客户看到品牌方服务的态度。
通过用户行为数据分析,洪陵羊绒将客户分为ABCD等不同级别。比如购买过某一款产品的用户,基本上都是某一级别的用户,根据这些用户的消费偏好,运营人员会在私域内向其推荐更多产品组合。
不过洪陵极力反对将私域变成变现场。在他看来,私域运营的本质还是做服务,最好状态是持续关注用户价值,做好服务,让变现自然发生。
有一回,一名客户买了件精纺羊绒衫,但这名客户此前没有穿过精纺,以为精纺羊绒也是又厚又长,于是在洪陵羊绒的抖音账号下留言写了200多字的差评。
“你看这样可以吗?你给我一次机会,衣服你先体验,我不要你钱。”洪陵亲自给这名客户打电话,并解释了精纺和普通羊绒的区别。打完电话5分钟内,客户就收到了退款。“这位客户已经在我们这里买了近5万元的衣服。”洪陵说。
洪陵向蓝鲨消费总结道,“客户投诉也有可能成为建立信任的机会,当客户要求退货,他本身不会抱有太高的期望值,这时你把服务做到超预期,就很容易打动他。”
增值服务是洪陵羊绒留住用户的另一个杀手锏,比如洪陵羊绒建立了终身包洗护修补的服务,因为很多客户缺乏羊绒洗护经验,会担心保养不好而放弃购买。截至目前,洪陵羊绒在抖音店铺的常年口碑分达到5分,据统计客户复购率达到90%以上。
品牌之战
在把销量做起来以后,洪陵开始花更多精力思考哪些销量是品牌带来的,哪些是折扣和流量带来的。
洪陵认为,没有品牌力的商业模式,基本就是基于流量的变现,而且极不稳定,商品的竞争力最终还是要回到品牌上。
品牌不能只依靠单个IP触达所有消费人群。抖音电商平台的逻辑是货找人,想要通过不同款式的新品触达更广泛的消费人群,就要建立账号矩阵,到目前洪陵羊绒已布局了20个左右的账号。
当然,品牌也不能过于依赖单销售渠道。红利期过后,洪陵羊绒被抖音电商时好时坏的流量所困扰,如果在销量起来的时候快速扩大产能,等销量回落就会造成大量产能闲置。
在经历了抖音电商的高速发展后,洪陵羊绒在抖音的流量有所下滑,这倒逼团队静下来修炼内功,铺设新渠道,目前看来,视频号和线下正在成为新的增长点。
“抖音直播只是卖货的一种形式,不是全部,就算打脸,不同阶段也要做不同的事情。”洪陵说。他做过一场线下分享会,从实际效果来看,转化并不比直播少,而且用户更加精准。
品牌还能改变用户对于品类的既有认知,有助于增厚营收。比如如何在夏季卖羊绒,这是一个在过去很长时间内一直无解的问题。事实上,夏季人们待在空调房,需要额外衣物作为保暖。洪陵羊绒冬季款式已经收获了大量用户信任,这时推出羊绒短袖、披肩等夏季品类,就更容易被用户接受。
洪陵羊绒的爆火曾引来友商价格战“围攻”。当时为了保持市场份额,洪陵羊绒被拖下水,跟进价格战。结果,已经购买过同款产品的用户意见很大,潜在用户则一直观望,他们预期价格还会进一步降下来。
这件事让洪陵对于如何做品牌反思很多。“应对价格战只能用偏师去打,主力高价值品类绝对不能随便降价。”他说。
对于品牌的打造,很多创业公司一上来就找定位咨询公司、TVC广告一步到位,海陆空饱和攻击,砸下巨资却没有让品牌立起来。在洪陵看来,打造品牌这件事费力而又复杂,创业公司不能唯品牌梦是从,而当企业发展到一定阶段,特别是产品快速占领市场时期,一定要抓住机会把品牌建立起来,当流量红利退去,品牌才能行稳致远。
随着团队规模越来越大,如何让千人千面的服务不跑偏,这就要求一线员工必须深刻理解和落实洪陵羊绒的价值观,持续关注用户价值。
“价值观就是我们要念的经,核心价值观不稳,再多的营销技巧,只会死得越快。”洪陵说。
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