口碑最好的羊绒衫

蓝鲨导读：没有品牌的高价品如何做从0到1？

作者 | 田甜

编辑 | 卢旭成

没有品牌的高价品如何做从0到1？

2022年GMV做到15亿元的服饰品牌洪陵羊绒，破局是在抖音电商。现在洪陵羊绒已在抖音羊绒衫品类做到了连续三年销量第一。

随着团队人数过百，创始人洪陵的日常事务越来越多。不过这个大个头、说话风趣的中年男每个月至少还会做5-6场直播，甚至还把他的太太拉下水，面向不同用户人群建立了矩阵账号。

最初试水抖音电商时，洪陵没有想到会逆势翻盘。“均价七八百的东西抖音上卖不卖得动？”他还想过让自己心态崩的画面，“我一个老板去搞直播，10个人看，说句话瞬间变5个人了。”

但他还是决定搏一搏。

洪陵立下了军令状：亲自下场坚持直播100天。

羊绒适合做品牌，不适合赚快钱

创办洪陵羊绒前，洪陵已在羊绒产业摸爬滚打近10年。对做羊绒这行的感受，洪陵直言“又爱又恨”。卖过羊绒纱线，下过羊绒服生产车间，开过羊绒店铺，他“一边干，一边骂”，骂到工厂倒闭。

骂自然是因为不好做。

羊绒销售有很强的季节性，大多数消费者只有秋冬季才会穿羊绒，一到过年羊绒就卖不动。每到秋冬，很多商家就会加价卖，甚至以次充好，到了淡季就开始清库存。

上游的羊绒工厂也只好季节性生产，维护成本巨高。2015年，洪陵开设的工厂还因此而破产。

但另一面，羊绒服饰全球市场规模有260亿元。服饰行业通常是面料为王，而70%的羊绒原料产自中国。

羊绒还是个值得做的生意吗？工厂破产后，洪陵陷入自我怀疑，但仍有不甘。直到三年后，他悟到了羊绒这门生意的本质。

洪陵观察到，有钱人会为了买一件Loro Piana 、Brunello Cucinelli在商场门店排队两小时。事实上，过去很长时间内，国人对于羊绒品牌的认知主要就来自于这些国际大牌。它们都属于奢侈品，动辄两三千。

反复思考，洪陵得出的结论是羊绒品类具有高端的品牌心智，如果从使用体验来看，羊绒具有成瘾性，复购率较高。

“羊绒这门生意适合做品牌，不适合赚快钱，要有品牌溢价作为支撑。”洪陵对蓝鲨消费说。

2018年，洪陵重新回归羊绒行业。这一回，他从距离用户更近的产业链下游切入——做品牌。

洪陵将自己的名字与品牌绑在一起。在产品定价上，他将客单价定在1000元上下，做“羊绒界的优衣库”。

传统的羊绒产品线下渠道入场费高昂，而且线下渠道较为分散，如果销量做不起来，也就无所谓品牌。所以洪陵羊绒从线上切入，节省下来的渠道费用部分还可以让利给消费者，让产品看上去更具有性价比。

在获客方式上，最开始，洪陵团队将羊绒故事与科普写成文案，大量铺在公众号、知乎与论坛上，并引导用户加品牌方微信，这也为洪陵羊绒积累了第一批私域用户。2020年7月，洪陵走到了直播镜头前，每晚7点雷打不动坚持了100天，成了。

洪陵向蓝鲨消费复盘道，对于To C的消费品企业，像直播这样的大机会不能错过。创始人不应该有“偶像包袱”，如果对镜头有感觉，最好亲自上，如果对镜头无感，合伙人亲自上。

一把手亲自下场做直播，好处是可以第一时间高效调动资源，另外还有助于增加品牌的用户粘性。当用户对新品牌还没有建立认知，这时用户下单更多是为主播个人IP买单，创始人的经历、品牌故事，这些都会让用户把创始人IP和品牌联系到一起，短时间内积累对于新品牌的认知。

私域运营的本质是做服务

洪陵羊绒在抖音起势时期，正值抖音电商崛起。洪陵告诉蓝鲨消费，洪陵羊绒吃到了抖品牌的红利，通过参加平台活动，洪陵羊绒不仅获得了流量计划扶持，还有真金白银的返利。

不过，洪陵非常警惕被数据过度绑架，他反复强调，“高增长要避免无利繁荣”。

无利繁荣的表现之一，就是一味追求GMV，内控跟不上而导致大量退货。

2021年，洪陵羊绒已拿下抖音电商细分类目第一，为了快速占领市场，团队还在不断往流量池投流，另一面则追加成本将货品赶出来。结果，紧赶出来的产品质量参差不齐，导致大量退货，最后都变成了库存。

吸取那次教训后，现在每场直播前，洪陵团队都会对销量作出预估，并根据供应链能力对销量上限进行调控。

另一种无利繁荣是对客户的过度消耗。

洪陵羊绒的短视频和直播间，主播很少一个劲儿地转化，很多时候，主播会向用户讲述服装穿搭、羊绒洗护等专业知识。很多用户从来没有见过山羊，洪陵羊绒就策划了一场溯源活动，在牧场做直播。

“抖音电商有很强的内容属性，要重视与用户的互动，一定不能强制转化，如果用户对直播内容感兴趣，今天看完明天还想看，那就有机会带来转化，直播目的就达到了。”洪陵说。

最关键问题是，如何提升销量与复购率？

洪陵羊绒更多通过私域完成销售目标。通过公域平台成交以及信息流广告投放，引导客户加上品牌方微信后，运营人员会将客户拉到微信群。在群里，老客户会分享产品体验，运营人员也会在群里积极处理售后反馈，让新客户看到品牌方服务的态度。

通过用户行为数据分析，洪陵羊绒将客户分为ABCD等不同级别。比如购买过某一款产品的用户，基本上都是某一级别的用户，根据这些用户的消费偏好，运营人员会在私域内向其推荐更多产品组合。

不过洪陵极力反对将私域变成变现场。在他看来，私域运营的本质还是做服务，最好状态是持续关注用户价值，做好服务，让变现自然发生。

有一回，一名客户买了件精纺羊绒衫，但这名客户此前没有穿过精纺，以为精纺羊绒也是又厚又长，于是在洪陵羊绒的抖音账号下留言写了200多字的差评。

“你看这样可以吗？你给我一次机会，衣服你先体验，我不要你钱。”洪陵亲自给这名客户打电话，并解释了精纺和普通羊绒的区别。打完电话5分钟内，客户就收到了退款。“这位客户已经在我们这里买了近5万元的衣服。”洪陵说。

洪陵向蓝鲨消费总结道，“客户投诉也有可能成为建立信任的机会，当客户要求退货，他本身不会抱有太高的期望值，这时你把服务做到超预期，就很容易打动他。”

增值服务是洪陵羊绒留住用户的另一个杀手锏，比如洪陵羊绒建立了终身包洗护修补的服务，因为很多客户缺乏羊绒洗护经验，会担心保养不好而放弃购买。截至目前，洪陵羊绒在抖音店铺的常年口碑分达到5分，据统计客户复购率达到90%以上。

品牌之战

在把销量做起来以后，洪陵开始花更多精力思考哪些销量是品牌带来的，哪些是折扣和流量带来的。

洪陵认为，没有品牌力的商业模式，基本就是基于流量的变现，而且极不稳定，商品的竞争力最终还是要回到品牌上。

品牌不能只依靠单个IP触达所有消费人群。抖音电商平台的逻辑是货找人，想要通过不同款式的新品触达更广泛的消费人群，就要建立账号矩阵，到目前洪陵羊绒已布局了20个左右的账号。

当然，品牌也不能过于依赖单销售渠道。红利期过后，洪陵羊绒被抖音电商时好时坏的流量所困扰，如果在销量起来的时候快速扩大产能，等销量回落就会造成大量产能闲置。

在经历了抖音电商的高速发展后，洪陵羊绒在抖音的流量有所下滑，这倒逼团队静下来修炼内功，铺设新渠道，目前看来，视频号和线下正在成为新的增长点。

“抖音直播只是卖货的一种形式，不是全部，就算打脸，不同阶段也要做不同的事情。”洪陵说。他做过一场线下分享会，从实际效果来看，转化并不比直播少，而且用户更加精准。

品牌还能改变用户对于品类的既有认知，有助于增厚营收。比如如何在夏季卖羊绒，这是一个在过去很长时间内一直无解的问题。事实上，夏季人们待在空调房，需要额外衣物作为保暖。洪陵羊绒冬季款式已经收获了大量用户信任，这时推出羊绒短袖、披肩等夏季品类，就更容易被用户接受。

洪陵羊绒的爆火曾引来友商价格战“围攻”。当时为了保持市场份额，洪陵羊绒被拖下水，跟进价格战。结果，已经购买过同款产品的用户意见很大，潜在用户则一直观望，他们预期价格还会进一步降下来。

这件事让洪陵对于如何做品牌反思很多。“应对价格战只能用偏师去打，主力高价值品类绝对不能随便降价。”他说。

对于品牌的打造，很多创业公司一上来就找定位咨询公司、TVC广告一步到位，海陆空饱和攻击，砸下巨资却没有让品牌立起来。在洪陵看来，打造品牌这件事费力而又复杂，创业公司不能唯品牌梦是从，而当企业发展到一定阶段，特别是产品快速占领市场时期，一定要抓住机会把品牌建立起来，当流量红利退去，品牌才能行稳致远。

随着团队规模越来越大，如何让千人千面的服务不跑偏，这就要求一线员工必须深刻理解和落实洪陵羊绒的价值观，持续关注用户价值。

“价值观就是我们要念的经，核心价值观不稳，再多的营销技巧，只会死得越快。”洪陵说。

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