名牌折扣女装进货渠道

8月18日晚间，唯品会披露2023年二季度业绩，收入、盈利、活跃客户规模方面均增长显著。不过，当日股价反而大跌8%，反映出市场对其三季度业绩表现有所担忧。

具体来看，唯品会第二季度共实现收入279亿元，同比增长13.6%；归母净利润增长至21亿元，同比增长63.5%；活跃客户数量同比增长 9.6%，从上年同期的4170万增至4570万。

“折扣零售”支撑业绩

一直以来，唯品会都在以“折价零售”为核心战略，自2019年收购以29亿收购杉杉商业后，被市场形容为了“线上+线下的奥特莱斯”，但本质还是没有离开低价这一特征。

第二季度，唯品会总订单量增长至2.138亿份，同比增长14.7%。唯品会管理层在投资者会议中透露，第二季度，“五一”与“618”两个大促活动对其收入贡献较为显著，其中，女装、男装、童装、运动与家居服饰等都非高端服饰需求强劲。

管理层表示，当前市场消费欲望降级，消费者更加重视高性价比和促销商品，这为折扣电商和折扣零售创造了更多的机会。

可以想象，在这股新消费观念的风潮下，唯品会将进一步加强深度折扣的核心竞争力。

唯品会的低价模式在行业内早不是秘密，由于打通了直接沟通品牌或一级经销商的渠道，“源头进货”省减了中间经销商的层层分成，因此在终端价格上有了更多的让步空间。加上唯品会自身庞大的走量，使其在品牌方面前有不小的议价权。渠道广、用户多、销量大，就能拿到低价、卖得低价，形成了一个良性循环。

“低价”让唯品会实现了连续43个季度盈利，但由于难以做到“最低价”，唯品会正面临了蚕食危机。

以拼多多、京东、阿里巴巴为代表，资本实力更为雄厚的电商平台，近些年正不断以“百亿补贴”等形式升级价格战。

尽管唯品会尝试跟这些大平台差异化发展，强调自身强项乃穿戴品类，但归根结底，电商平台的客户存在大面积的重叠，显然唯品会并没有太多竞争优势。

深耕“粉丝经济”

幸运的是，唯品会积累了一批活跃用户。第二季度数据显示，唯品会活跃用户4570万。其中超级会员SVIP约670万人，但贡献了44%线上销售的收入。

可以说，SVIP既是最忠实的用户，也是消费能力最强的用户。为了留住这批核心用户，唯品会作出了各种的努力，包括全年自营商品免邮、免收退换运费、自营商品“折上9.5折”等。

甚至有传言称，为及时解决它们的问题与诉求，唯品会组建了超2000人的专业客服团队，提供了24小时不间断人工客服。

不过，也正是这批核心客户，给唯品会造成了不小的困扰。唯品会首席执行官沈亚在当天的财报电话会议中表示，“退货率从今年一季度开始上升”，而且SVIP退拒率会比普通用户高，喜欢天天来、买了退，把平台当成“商场试衣间”。

沈亚认为，“可能是客户要挑更多，不合适就退，也要精打细算。

由于唯品会给予了会员免费退货的权利，因此物流成本将明显增加。

不仅如此，唯品会的逆向物流是行业较为常见的外包形式，这就难免会产生诸多问题。例如，顾客在退换货方面出现纠纷，就需要先向唯品会客服投诉，唯品会再与外包的快寄公司沟通，快寄公司再联系负责的快递员，一整套流程下来无疑增加了供应链的工作量和客户负担。

而这些问题最终影响的，便是运营成本、平台口碑与用户体验。

独特的“零库存仓”

除了核心用户群的支撑，唯品会与大平台之间的差异化优势，是其独特的“零库存仓”模式，一定程度上为其利润增长做出了可观的贡献。

“零库存”模式是指产品不会长期堆放在仓库准备代售，而是唯品会的供应商将货物存放在唯品会仓库附近的第三方仓库。

当消费者通过唯品会电商平台下单之后，供应商根据订单把货物送到唯品会JIT仓库，迅速完成入库、分拣、打包出库流程。商品打包分配完成之后由自家仓储中心配送至目标城市，再选择当地的快递公司完成“最后一公里”任务。

一方面，“零库存仓”模式直通品牌商家，贴合唯品会“折价零售”的销售战略。另一方面，唯品会特卖商品每周都会开放“特卖窗口”，推出10个左右的特销品牌，限售时间一到，库存商品立刻从仓库撤掉退返给品牌商家，换成下一周的新货。

简单来说，唯品会的物流体系中核心的并不是“仓储”，而是将仓作为一个分配流水线中心。

截至目前，唯品会在华南(广东肇庆)、华北(天津武清)、西南(四川成都)、华中(湖北鄂州)、华东(江苏昆山)、东北(辽宁沈阳)和西北(陕西西安)一共设立了7大物流仓储中心，以及遍布全国主要城市的6个跨境电商物流中心，自持的仓库面积超过300万平方米。

这种犹如不动产经营领域的“轻资产”模式，虽大大减轻了唯品会的运营负担，同时配合推出“限时抢购”“闪购”创新营销，实现增收，但也反映出其资金厚度确较一线平台要稍弱。

面对愈发激烈的行业竞争，唯品会要想一扫市场的忧虑，显然需要作出更多的努力。不过即将到来的第三季度，唯品会管理层已预告了将迎来“苦日子”：

第三季度是穿戴淡季，又以售卖夏季衣服为主，单价最便宜，第三季度的营收保守预估会受到影响。第四季度顾客会大量购买贵价的御寒衣服，我们对第四季度的交易总额有信心。

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