周大生是什么档次
编者按:本文来自微信公众号剁椒TMT (ID:ylwanjia),作者:ljl,创业邦经授权转载。
“618结束后,差不多7月份,会有一大批新品牌入局视频号”,视频号服务商,零一数科创始人鉴锋在618大促过半时就做出了这样的预测:“已经与不少意向品牌开始接触沟通。经历一次大促,看到有人尝到甜头,品牌自然会考虑赶紧入局。”
一直在电商不温不火,步调缓慢的视频号,今年第二次参加618大促。在其他电商平台发力卷低价,全力冲刺GMV的时候,视频号看起来依然“低调”,没有响亮的口号,没有直观的战报,甚至大促过程中都没有抓人眼球的优惠政策出台。藏得很深的视频号直播入口,可能很多人从始至终都没发现过。
表面看来平静异常,但水面之下早已涌起波澜。618期间,剁椒接触到三家品牌,分别是摄影连锁品牌海马体、珠宝品牌周大生和服装品牌朗姿。
从交流中我们看出,虽然这只是视频号参加的第二个618,同时视频号也仅仅处在商业化拓展的早期,但现有的平台生态,已经可以基本满足品牌在大促期间的运营预期。三家品牌在视频号上都达成或超额完成了既定目标,并确定,视频号将是品牌未来长线运营的营销阵地。更重要的是,三家品牌都提到了品牌“私域”能力的价值。这些运营经验,能够给想要入局的人提供更丰富和真切的参照系。
与品牌的直接接触是有力的一手信息,而服务商对平台长期的动态观察,则提供了更完整的背景经验。鉴锋告诉剁椒,与前一年618相比,他们服务客户的数量呈10倍以上增长;视频号数字营销及产业服务商百准创始人龚海瀚也有相似的观感:“从年后开始,几乎每天都有一线品牌来买百准数据。”
一切迹象都在告诉市场和品牌商,是时候入局视频号了。
图源:unsplash
强私域品牌的优势阵地大促是平台成色的试金石,已入局者在这期间希望收获持续投入的信心,观望中的人则在寻找动力和方法。
品牌的态度,可以从数据中折射出来。珠宝品牌周大生对618的预期,首先是力争在品牌榜上位居前列,根据平台发布的618好物节榜单数据,周大生旗舰店位列品牌带货榜第四位,目标基本达成;其次在具体销售额上,周大生将任务分摊给了两个部分,自播板块和达播板块各占一半,GMV目标都在3000万左右,周大生微信业务负责人刘芳透露,完成情况是跟着预期走的。
照相馆连锁品牌海马体也有明确的目标:视频号直播间销售额达到600万,重点推广的系列产品能售出千套。令海马体自己都没想到的是,成果远超预期,继首场直播销量超预期200%之后,收官之夜销量直接突破千万。朗姿618期间在视频号上卖出了1200多万。
不论数据规模大小,只要完成既定目标,就足以给品牌持续在新渠道、新平台投入的动力,无论是周大生还是海马体,都在采访中明确表示了对视频号的重视,会持续在这里投入。
数据指标只是一个维度,对于那些尚未入局的品牌来说,方法论的指引更有借鉴价值。剁椒在618期间接触的三家品牌,周大生排在品牌带货榜第四位,服装品牌朗姿排在第八位,另外,海马体有着完全线下交付的业务模式,他们的视频号操盘经验,能从各个维度给予其他品牌以启发。
尽管所处行业不同,业务模型各异,做视频号的目标也很不一样,但这几家品牌都有一个共同点,正如海马体直播运营专家迈尔所总结:依靠品牌已有的私域流量协助,才能做好视频号。将私域价值放大,不同品牌都能在这一过程中找到适合自己的经营落脚点。
盘活私域,是撬动复购的有效途径。
在照相馆连锁领域,海马体是行业的领头羊,从2011年在杭州开启第一家门店至今,海马体在全国已有600多家门店,营收规模过亿。但有一难题始终摆在海马体,甚至是摄影行业面前——复购。非刚需,行业分散消费者选择多,用户粘性不易建构,行业先天的因素让复购很难做成。
但通过视频号的私域连接能力,海马体找到了解决路径。“左手是我们的公众号,右手是我们的用户(在企业微信或社群里的用户),视频号在中间起到了桥梁的作用”,迈尔概括地总结了海马体借助微信生态的运营逻辑。
AI作图 by娱乐资本论
进一步深挖海马体视频号的流量来源,在线下交付过程中,海马体积累了一批用户资源,并将其承接至公众号、小程序乃至社群中。视频号开播前三天,海马体会在小程序挂上直播预约按钮,以此沉淀第一波用户;开播前两天,海马体会在社群、公众号上发布直播预告,继续扩大触达范围,沉淀第二批用户;开播当天,他们会再次在各渠道提醒用户。
经过三轮的预热,海马体尽可能通过微信生态里的各个入口触达、盘活已有用户,将其引流到视频号直播间里。视频号直播期间,海马体投流规模甚少,每小时也就几百元至千元,很明显,公域不是他们当下看中的流量池,私域、老客才是海马体运营视频号的核心目标人群。“我们观察到,视频号上一个用户,甚至会出现多达6、7次的高频复购情况”,迈尔说道。
另外,周大生也尝到了视频号私域运营的利好,在各个平台中,视频号用户的复购率最高,能达到30%。
朗姿、周大生已形成常态化直播
做好私域,是进行用户差异化运营,提升客单价的有效方式。
在剁椒交流过程中,几乎每个品牌都提到了视频号用户的独特性。30-40岁,年龄偏大的女性消费者占主导,让一些特别的品类在视频号上获得了机会。
翻看今年618好物节榜单,在前十名中,珠宝品牌占据了半壁江山。显然,珠宝类目的消费人群与视频号消费人群有着很大程度重合。周大生根据视频号人群的特点,对产品进行了相应的调整,在其他平台上可能会推偏潮流时尚的首饰,而在视频号上则会选择更有设计感,国风的产品。
零一数科今年签约了不少的鞋服品牌,例如FILA、斯凯奇,在直播过程中,服务商会参与到品牌选品、备货和直播话术的设计中。鉴锋告诉我们,针对不同平台,他们都会建议品牌上不一样的货品,哪怕产品有重合,在直播话术上也有区分,例如在抖音更强调时尚、穿搭,在视频号上就会讲述舒适性,适合给儿女买。
对用户画像的精准把握,事实上离不开视频号突出的私域属性。品牌了解自己的私域用户想要什么,需要什么,对什么样的营销模式接受度更高。
朗姿同样在公域没有太多投放,视频号直播的流量来源主要是私域。朗姿从2020年便入驻视频号,开始只是将这里作为品宣阵地,2021年随着视频号直播带货能力的完善,他们也较早尝试直播,并成为常态化的行为。庞大的线下基础加上前期在视频号上做品宣的积累,朗姿视频号上聚集起了一批对品牌有着较高信任感的高客单价客户。
高客单价、低投流成本,两项数据和在一起计算,明显品牌在这里可以追求更高的毛利率水平。
“信任”,是朗姿在视频号上进行私域运营的关键词:“相比兴趣电商、搜索电商,我认为视频号更像是信任电商。”朗姿视频号主管这样定义视频号的逻辑和价值。
众所周知,直播电商背后一直潜藏着一个痛点,就是退货率居高不下。36氪此前发布的研究报告显示,2021年国内直播电商的平均退货率高达30~50%,而传统电商只有10~15%。但根据朗姿透露,因为私域用户信任感的存在,朗姿在视频号上的退货率明显低于其他平台。
朗姿直播间风格
当然,做私域运营是一件重人力投入的事情,龚海瀚告诉剁椒:“私域用户是一个品牌的核心资源,一般来说没人找代运营来做”,这就极其考验一个品牌的运营能力和用户洞察力:“运营私域不仅需要大量人力,还要长期的经营,不能割一波就走了。”
尤其在视频号这样一个轻运营的“普惠型平台”,平台所做的更多是提供场域,真正要去细致操作的事情,几乎都留给了品牌。
因此,本身就有强私域积累的品牌,是更容易在视频号上跑起来的。
不像纯电商,更像多维度营销工具在与剁椒交流过程中,龚海瀚表示:现在到了一个品牌规模化入局的节点了。但机遇是留给有准备的人的,也是留给那些能够清醒认清现实的人——视频号是有机会,但绝不是那种肉眼可见的GMV爆发式增长的方式。
首先,视频号的优势是显而易见的。
多家品牌告诉剁椒,他们都把视频号看作品牌经营的新增量,既然是增量,就意味着这里还不卷,还有很大的成长空间。而这个不卷,很明显是相对成熟电商平台而言的。鉴锋告诉剁椒,近期很多抖音的中长尾服务商都选择了退场,而视频号是很多人新的选择,原因就在于,在抖音卷不动了。
大盘数据也能很清晰地描摹不同平台在增长空间上的落差:根据Questmobile数据,整个中国移动互联网月活跃用户规模早已进入滞涨期,两年时间仅仅从11.45亿增长到12亿出头。视频号是为数不多还在保持高速增长的平台,视频号的月活用户仅用三年时间就超过了主流短视频、电商平台。据QuestMobile 2022年6月的数据,微信视频号的月活用户已达8.13亿。
周大生在采访中就表示,今年618期间,视频号是增长幅度相对较大的一个平台。
不卷,还体现在流量成本。根据财新援引一位视频号内容创作者的叙述:目前视频号起号几乎不用在流量上花钱,而同期做抖音直播的商家需要拿出GMV的10%甚至更多用于投流(购买官方流量),微信公众号涨粉的成本也普遍到了10元/人,个别行业甚至接近300元/人。
鉴锋也告诉剁椒,现在在视频号上,月投流达到百万量级就已经是大手笔了,相比其他一些平台,日消耗在百万规模的也比比皆是。落差之大,显而易见。
这一切的利好,让鉴锋判断:最近一两年(趁着还没卷起来),是品牌入局视频号最好的机遇,“目前的视频号,只要大家进来,大多能分得一杯羹,只是多少的问题。”
图源:unsplash
入局是共识,也是现状,但到底该怎么做,该抱着怎样的期待去做,才是品牌更应该考虑的。
当剁椒询问服务商,这次参加618,对视频号电商的期待是什么的时候,得到了令人意外的答案:没有期待,顺利做下来就行了。他们清楚地知道,在现阶段和成熟电商平台拼GMV规模是完全不现实的,“占比真的太小了,哪怕在视频号上卖了一千万,对品牌整个大盘来说都是很小的。”——品牌参加视频号618,多是来占坑、露脸和积累经验的。
或许,连腾讯、视频号本身也没什么期待。剁椒从服务商处了解到,这次618,视频号团队并没有制定具体的商业化目标。
归根到底,视频号的商业化生态还没有建设完备。
一位前微信员工在接受财新采访时表示:现在视频号在产品层面还没准备好大规模商业化,精准分发等很多基础设施能力还不具备。“原本内部预期需要三年才能把视频号的基础架构搭好,目前进度虽然快于预期,但对商家来说还是太慢了。”
商业化基础设施不完善,首先体现在算法层面。海马体在采访中表示,目前视频号的投流转化能力还有待提升,还不够精准,每小时投入的金额都不能完全花费完。相应地,视频号的算法匹配也难言精准,剁椒从品牌处也了解到,投流的效果值得商榷,有时候直播间场观是有所提升,但由此带来的转化效率并不算高。
理论上,视频号背靠微信生态,几乎全中国的网民都有可能成为视频号电商的用户群体,推流、放量对于微信这样的平台并不是难事,关键要看平台决策是怎么想的。龚海瀚就曾分析指出,“带货交易额并不是视频号目前的惟一目标,因为但凡视频号愿意把口子松一松,就会有规模级商家涌进视频号卖货。但为了规范视频号内的监管秩序、保证用户体验,在监管人力无法满足的情况下,很多领域会被‘一刀切’砍掉。”
这背后涉及到的就是微信这款产品的底层逻辑。微信素来坚持产品路径,是以产品化的方式、而非运营方式解决问题,这一点上,与电商极重运营的基础逻辑是有所相悖的。
图源:微信公开课公众号
对品牌来说,既然平台的思路不同,入驻之后及时调整方法和预期就变得很有必要,若硬要用视频号的GMV规模横向对比成熟的电商平台,换来的大概率会是失望。
龚海瀚认为:“视频号的红利,当下可能是新增流量的红利,但从长期来看,它的主要核心能力还是围绕整个微信的产品矩阵,形成了大闭环,最终的目的是让品牌在这里沉淀用户资产。”
长期主义,深度运营,强调体验,或许这才是品牌在视频号上的生存之道。
在采访过程中,海马体提到,视频号除了是重要的销售渠道,还是重要的营销渠道。海马体并非日播,而是根据自己新品上市、发布的节奏做直播安排,视频号就成为一个能够聚拢流量的线上发布会现场。在此前,像戴森、小米、小鹏汽车等品牌,都尝试过在视频号上进行发布会展示。根据视频号官方数据,雅诗兰黛一场在微信视频号独家直播的峰会曝光度高达1.9亿,观看人数达到102.7万。
朗姿在视频号上,本就是以品宣目标为起点的,到现在视频号依然是品牌重要的品宣阵地。而且,由于视频号私域人群和高客单价人群属性的特点,朗姿还采取了不同的内容策略:视频号上的短视频内容偏向建立品牌调性,而在兴趣电商、搜索电商平台上,内容则更偏营销类。
正如鉴锋所说,视频号对品牌真正的吸引力,或许不在于公私域联动撬动业绩,而是在他的用户基础和作为营销形象展示工具的价值。
综上,或许我们应该重新厘定一下视频号的定位:视频号不能简单定义成一个电商平台,这是一个可以提供多重选择的营销工具。
新生事物总会带来新的期许,也必将带来新的机会。过往经验可以复用,但绝不能照搬。“视频号可以学习抖音,但永远都不会,也不应该成为第二个抖音。”龚海瀚说道。
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易瑶解2466老凤祥好还是周大生好?
幸窦蚀17571876230 ______ 周大生和老凤祥相比较而言,老凤祥较好.老凤祥在特色服务、市场份额、技术创新等方面均比较占有优势:1.老凤祥的服务较为特色:老凤祥始终为客户以旧换新,铂金...
易瑶解2466周大福和周大生哪个好
幸窦蚀17571876230 ______ 周大福和周大生相比较的话,都是不错的.但是国内大多数消费者,认为周大福要更好一些.这两个品牌都是创立于香港的著名品牌,在国内的知名度都是非常大的.周大福创立的时间要比周大生更早,其拥有一流的设计师团队和精湛的制作工艺.因此周大福在国内,要比周大生更受到欢迎和认可.
易瑶解2466“周生生”是什么品牌??周生生是谁??? -
幸窦蚀17571876230 ______ 周大福,周生生,周大生,这三家都是周氏家族,不是三弟兄.周大福是以黄金起家的,周生生是以铂金首饰漂亮为名的,1981年成立的周大生是经营钻石首饰的,它家的钻石是戴比尔斯提供的,钻石的净度最好是IF,VVS的优等级别.
易瑶解2466周生生和周大生是一个牌子吗? -
幸窦蚀17571876230 ______ 不是 周生生和周大生两个品牌分别属于两个公司的, 周生生是周生生集团有限公司的品牌,其总部在香港,周生生起源于1934年在中国广州开展的同名金行业务,发展至今已有83年历史. 周大生总部是在广东省深圳市,成立于1999年,发展...
易瑶解2466周大生和周生生是奢侈品么 -
幸窦蚀17571876230 ______ 每个品牌都有自己的高端和中端系列,这两个品牌以金品为主打,应该说使国内品牌中的中高端,在国际上不算高端,从价位上来说不算奢侈品
易瑶解2466周大福和周大生哪个好 -
幸窦蚀17571876230 ______ 周大福,周大生,都是周氏家族,不是弟兄 周大福是以黄金起家的,1981年成立的周大生是经营钻石首饰的,它家的钻石是戴比尔斯提供的,钻石的净度最好是IF,VVS的优等级别.
易瑶解2466周大生和周生生哪个好 -
幸窦蚀17571876230 ______ 周大生和周生生都是著名的珠宝品牌,各有所长.周大生是一家中外合资企业,于1999年创立,已在中国大陆从事钻石业务的连锁零售业务.周大生旨在为消费者提供舒适、便捷的购物体验,同时将钻石文化与中华传统文化完美融合,为消费者带来物超所值的购物体验.周生生是一家香港珠宝企业,于1934年在中国广州开展业务,1973年在香港上市.以“你看不见,我才看得见”的产品创新设计理念,致力为客人提供首屈一指的产品及服务.总之,周大生和周生生都是优秀的珠宝品牌,各有所长.选择哪个品牌取决于您的个人喜好和需求.
易瑶解2466周大生珠宝的特点及价格区间 -
幸窦蚀17571876230 ______ 没有自己的工厂,让别厂代工,自己只是做做广告,推销员而已.其实,产品都是别厂生产的,周大生只是推销.但价格绝对比别人贵多了.拿别人的货来买,中间环节多了,价格就上去了. 珠宝有广义与狭义之分,狭义的珠宝单指玉石制品,广义的珠宝应包括金、银以及天然材料(矿物、岩石、生物等)制成的,具有一定价值的首饰、工艺品或其他珍藏统称为珠宝,故古代有“金银珠宝”的说法,把金银和珠宝区分出来.但随着社会和经济的发展,除了天然宝石和人工宝石外,珠宝的概念应该扩大包含到金、银、首饰等.经营这些物品的行业统称为“珠宝行业”.“珠宝”的范围要比广义的“宝石”的概念大很多.广义的宝石泛指那些适宜进行琢磨或雕刻加工为首饰或工艺品的原料.
易瑶解2466戒指上得au750 15周大生是什么意思 -
幸窦蚀17571876230 ______ au750代表材质为au750金也就是18k金,15代表戒指的尺码号,周大生是品牌名. Au750是指含有75%黄金和25%其它金属组成的合金,俗称18K金. AU750由于其25%为别的金属,可以做成不同颜色,如白色、淡黄色、粉红色(玫瑰金). ...
易瑶解2466周大生的低金价是什么意思 -
幸窦蚀17571876230 ______ 周大生的低金价是相对而来的,对比周大福,周大生的金价是低一些,但是在国内和老凤祥比,均价又只低了几块钱,最多就是是个手工费差别,或者有时搞优惠活动,金价会低一些.