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当出海越来越成为一家中国公司核心战略时,如何征战全球市场就成为一个极其专业的话题。事实上,在全球化的演变中,已有不少中国品牌站立潮头,他们有细分领域的头部玩家,也有品牌出海的新势力。鉴于此,硬氪特推出“Insight全球”专栏,通过深度挖掘报道这些公司和创始人及背后操盘手,试图再现品牌打造之路的“操盘宝典”,从品牌成长与变迁,探索中国品牌出海的前沿方向与时代契机,为出海玩家与行业提供思考与启发。
这是我们专栏第三期——小牛电动,两轮电动赛道的中高端品牌。硬氪和小牛电动CEO李彦进行了一次深度交流。文|韦雯编辑|彭孝秋来源|硬氪(ID:south_36kr)封面来源|视觉中国
去年,小牛电动在海外卖出了12万辆,贡献了近5亿元收入。正是看到这难得的翻倍增长业绩,小牛电动CEO李彦向硬氪透露道,自己前段时间亲自去考察了欧洲、中东、东南亚、拉美等市场。让李彦意外地一个感知是,连产油大区中东都开始提倡低碳方式。也就不难理解去年的E-bike资本火热后,今年越来越多国产品牌加入海外市场。从基本面来看,一面是欧洲在进行高额的ebike购置补贴,另一面是东南亚的油改电政策驱动。对于小牛来说,虽然在2014年国内两轮车企混战时才进入赛道,但凭借抓住锂电的先发优势完成了很好增长。整个2022年,实现营收31.69亿元,全球总销量83.16万辆。小牛的主打产品包括MQi和UQi,还有新推出的跨骑电自SQi和电动滑板车KQi等。此前的两轮电动车电池是铅酸,小牛第一个用上了锂电。当时行业主流定位是1000-2000元的外卖车、通勤车,而小牛选择中高端市场。“瞄准中高端市场是因为我们有宝马设计师、3C电子跨行设计师,甚至诸如本田传统燃油车行业的团队成员。这种混搭才保证了我们的三化——智能化、锂电化、品牌化。”小牛电动CEO李彦表示。
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全球化就是本地化针对国外市场,本土化是小牛的核心打法。碳中和大背景下,海外电摩赛道也很拥挤。李彦发现,在2022年EICMA展上,不仅有中国品牌出海,还有宝马、本田、哈雷等传统燃油摩托车企业的电摩产品。小牛是国内出海较早的两轮电动公司。7年前,2015年11月,小牛第一次带着电摩产品N1去到意大利米兰,参加EICMA国际两轮车展览会。据李彦回忆,当时欧洲一年卖150万台摩托车都是燃油车,电摩品牌还为数不多。事实上,能否赢得当地消费者的青睐,本地化是中国品牌出海的切实需求及核心实力。李彦和硬氪频频提到一个词——独立主见。也就是说,出海并不是将中国市场的产品直接扔过去。出行产品不仅仅是产品合规,还是本地化的设计和更改。在这次EICMA展览上,尽管N1获得了欧洲经销商的喜爱,但真正落地合作并不容易,小牛真正出海成功还要等到一年后。2016年底,小牛和德国、意大利、法国的经销商达成深度合作。这一年间,小牛电动就以满足当地市场需求,累计改进了70多项设计。具体而言,欧洲道路环境与国内相比大相径庭。欧洲的电摩骑手得在不平缓的石铺路路上通行。复杂的道路环境对电摩轮胎、减震提出了更高要求。为此,小牛将N1S的轮胎改成14寸(国内原厂为12寸)。小牛将德国选为了出海的第一站。李彦坦言,当时并不好做,德国对于交通工具要求最严格,但团队想啃硬骨头。“如果德国市场都能认可的出行工具产品,其他市场很容易做进去。”到现在德国都是小牛的最大市场,在荷兰、法国市占也很高。
NQi系列
将过往累积的经验成功复刻在新品上,小牛出海欧美的新品滑板车型选择了大轮径宽的轮胎,考虑到欧美人的体格,做了加宽踏板和手把的设计;造型上,延续了家族语言“天使眼”大灯;欧美地区还增加了哑光黑配色。李彦认为,全球化就是本地化,小牛的品牌运营团队是多国文化,能够结合当地的用户运营情况,基于当地市场需求,打造出高端品牌,而不是简单说中国品牌出海的概念。在实际运营层面,小牛也拥有诸多心得。一方面通过对接亚马逊大客户团队,利用好平台工具提高转化率;另一方面小牛也格外重视重大销售节点。NIU滑板车属于户外类产品,销售旺季是每年的3-8月份,prime day对小牛尤为重要。目前,小牛采用线上咨询+线下门店试驾模式,并尝试独立站销售,以打通全渠道。在渠道方面,小牛也因地制宜,李彦表示,在美国买电摩需到DMV(美国车管局)上牌照,流程很复杂所以线下服务更关键。
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两轮出海针对不同国家的需求,小牛在美国、德国卖得贵一些,西班牙、意大利的线上客单价会低一些,小牛还会根据当地收入水平和用车习惯进行差异化定价。李彦表示,小牛在意大利卖到4000欧元,消费者能够拿到一定金额的补贴。不仅是产品本地化,小牛还进行了运营模式本地化,比如20个运营商在14个国家开启共享模式。欧美电摩市场对电池续航要求高,具有换电柜的经营需求。对此,小牛也在东南亚、欧洲、拉美等地推进换电业务。在渠道方面,小牛的海外渠道与国内渠道有所不同。李彦回忆,当初小牛创业首先是在京东众筹,先在线上渠道获得了胜利,而后逐渐转到线下。到了海外则是先在线下渠道,现在同步到线上渠道,尤其是亚马逊。李彦解释,美国人更愿意选择新品牌、看重生活方式,因此在美国市场,小牛更多地借助Instagram、YouTube,推广低碳生活方式。在YouTube上,甚至有用户将小牛的滑板车作成火箭筒模样,拍了火箭助推的创意视频。
小牛海外门店
在东南亚、拉美、中东、非洲这些新兴市场,小牛的定位更聚焦本地化。东南亚将迎来油改电政策,印尼和泰国政府已经在讨论关于两轮电动车补贴的框架,同时,大踏板能装货的踏板摩托车较受东南亚消费者欢迎。在拉美,由于路况条件因素,跨骑摩托车比较多,摩托车轮胎一般大于17寸。李彦刚从中东回来,发现石油大国也在倡导低碳生活方式,当地的运营伙伴正在铺设小牛的电摩产品和换电柜。“当地更多骑的是跨骑摩托,因为开始引入摩托车的时候,最便宜的是跨骑产品,大家现在仍旧喜爱跨骑。我觉得每个市场都有当地的衍生情况。”李彦说。就像四轮电动车行业如果没有特斯拉推动,传统车企会依旧很慢。尽管两轮车行业有Piaggio、杜卡迪这样的欧洲老牌燃油摩托车品牌,也有宝马、本田、雅马哈,但是仍旧需要跨行业的新鲜血液。借助中国供应链、设计、科技出海的两轮公司,每年都会遇到运营方面一些细节问题。去年普遍遇到的情况是海运的价格从1.5万美金降到了1500美金,货柜曾在过去涨了10倍;实际上对整个价值链有很大的影响,欧元波动下,小牛也难免被影响。不过,小牛在研发端持续加码。目前,小牛在北京、上海、常州集中性地研发和设计。如何将这些用户需求转化为下一代产品,并且及时推出,是小牛一直在解决的事情。“出行产品不仅是通行,更要结合设计和科技,才能让用户觉得非常有格调。”长期来看,还是真正解决消费者痛点,满足消费者需求是最难的。(硬氪作者潘潇雨对本文亦有贡献)
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郎南宝5050小牛电动N1S的续航怎么样? -
竺言功13970561226 ______ 小牛电动N1S是小牛电动以前发布的电动车中续航最远的,我自己骑行上下班的话,几天才充一次电,当然上下班一次几十公里的话也就一两天必须充电了.
郎南宝5050小牛n1s原装转换器是多大
竺言功13970561226 ______ 小牛n1s原装转换器电流50a牛智能电动踏板车N1,分为城市版和动力版两个,分别拥有80公里和100公里的续航里程.车辆的种类虽然多,构造却大同小异.这应该说是标准化的功劳,也是大型生产流水线的需要.随着社会的发展、科技的进步和需求的变化,铁路车辆的外形开始有了改变,尤其是客车车厢.
郎南宝5050小牛n1中控坏了有什么影响
竺言功13970561226 ______ 中控屏坏了,不能走了,肯定影响驾驶的,中控屏区,所给出的车辆信息是当时车子处于驾驶过程中的综合信息,虽然车子可以行驶,但是车子处于什么情况下的行驶是无法判断的,特别是出现一些紧急事情,那么车子的性能就不能充分的发挥,甚至会导致更大的安全隐患,所以中控屏坏了严重影响驾驶.
郎南宝5050小牛电动车都市版车身尺寸;什么时候买得到? -
竺言功13970561226 ______ 6月15日 京东首发
郎南宝5050有谁知道小牛M1 都市版这款电动车性能如何? -
竺言功13970561226 ______ 我上个月给我女朋友买的就是小牛M1都市版,电动车颜值真的很高,我给她买的是红色的,外观时尚又小巧,她到哪儿都爱骑着她的“小红驴”.并且小牛M1都市版采用的是锂电包,具备快速充放电的性能.电池充电也有两种选择,可以座冲和直冲,真的很方便.
郎南宝5050小牛电动车n1s都市版改铅酸电池
竺言功13970561226 ______ 小牛电动车一般配置的都是锂电池,如果想要改为铅酸蓄电池,也是可行的,但是需要修改一些线路.比如小牛电动车的锂电池是属于可拆卸式的,也就是到家之后,把插头一拔,就可以把电池拎着走.那如果改成了铅酸蓄电池,那就不能随走随拎了,需要把电动车原用于插锂电池的插头换成与铅酸蓄电池对接的线头才行
郎南宝5050小牛M1都市版电池怎么样? -
竺言功13970561226 ______ 小牛M1都市版用的是锂电池,容量挺大的,所以小牛M1续航能力还可以.电池是铝合金一体化外观,重倒是不重,我一个女孩子也拎得动.
郎南宝5050小牛n1都市版三年车电池循环159次卖4500划算吗 -
竺言功13970561226 ______ 你在很划算因该是电池
郎南宝5050小牛N1S的续航能力真的很不错吗? -
竺言功13970561226 ______ 小牛N1S的续航能力确实是很强大,如果能带上一块备用电池,那么跑小200公里是没有什么问题的,只要不是全部上坡就行.
郎南宝5050请教一下各位,小牛N1S好吗 -
竺言功13970561226 ______ 我建议你去买小牛U+,这款车的性能各个方面都有很大提升,颜值也很高,搭载的锂电池,重量轻、续航强,而且整车质量也变轻了,你可以去看看.