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在Kering集团旗下Bottega Veneta创造出多个爆款的Daniel Lee,将以首席创意官的身份加入英国老牌奢侈品集团,Burberry。
周三,英国老牌奢侈品Burberry表示,Daniel Lee将接替Riccardo Tisci,以首席创意官的身份,于10月3日正式加入。他将在Burberry位于伦敦的总部工作,并向公司新任首席执行官Jonathan Akeroyd汇报工作。
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在任期内,Daniel Lee将负责Burberry的所有系列,他将在2023年2月的伦敦时装周上展示他的首个时装秀系列。
对于Daniel Lee的任命,首席执行官Akeroyd说:“Daniel是一位杰出的人才,他对当今的奢侈品消费者有着独特的见解,并且在商业上取得了巨大的成功,他的任命加强了我们对Burberry未来的期许。我很高兴与他密切合作,我相信在我们才华横溢且经验丰富的团队的支持下,他将在下一阶段促成我们的目标。”
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Daniel Lee表示:“我们将与Burberry团队一起为这个传奇的英国奢侈品牌谱写激动人心的新篇章。”
Burberry新任首席执行官Jonathan Akeroyd在今年5月份,首次向投资者发表讲话时表示,他希望再次将高光点在Burberry的英国特色上。这与他的前任,已经于年初加入Salvatore Feragamo的Marco Gobbetti,和彼时的首席创意官Riccardo Tisci,他们在五年前制定的战略背道而驰,后者希望将Burberry定位为一个更加国际化的品牌。
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Burberry SS2022 男装系列
这样的策略制定在当时有着充足的时代背景背书,英国品牌在英国脱欧公投后,失去了相当多的光彩,这家公司想要的是开放边界,而不是关闭它。但这也意味着,随着时间的推移,Burberry已经失去了,与将其与其他主要奢侈品牌,区分开来的联系。他变得越来越像其他一切,近年来其表现落后于更大的欧洲本土竞争对手,例如LVMH集团、Kering集团和香奈儿。
而伴随着Burberry集团内部高层的调整,有关它的不确定性也在持续增加。
Burberry的正向盈利能否持续?
创意是时尚行业当中不可或缺的重要推力,但在控制成本提高盈利能力上,COO、CFO的重要性不言而喻,而在此时宣布离职消息的Julie Brown,无疑是其中的佼佼者。日前,于2017年以首席运营官兼首席财务官身份加入Burberry的Julie Brown,宣布将于明年4月1日,公司财年结束时正式离职,加入英国葛兰素史克医药公司。
公告发布后,Burberry的股价在上午的交易中下跌3.7%,至16.54英镑。伴随着于周五正式发布,英国新任首相Liz Truss领导政府的全面减税计划,FTSE指数继续全面下跌。交易日结束时,Burberry的股价下跌4.6%至16.39英镑。
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Brown最初是由Burberry的前首席执行官兼首席创意官Christopher Bailey引荐,她与该公司的前首席执行官Marco Gobbetti一起,帮助并指导Burberry度过了脱欧后,成本高昂的合规和贸易法规等事务。
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在她任职期间,Burberry还在英国与欧盟达成脱欧协议期间,向英国政府提供建议;并在疫情期间向英国国民医疗服务体系(NHS)医院,提供个人防护装备。据报道,Burberry在2020年9月从政府那里,拿到了一份价值57.3万英镑的合同,生产防护服和个人防护用品。
在截至4月份的2021财年内,Burberry销售额同比大涨23%至28.3亿英镑,调整后的营业利润涨幅更劲,为38%(5.23亿英镑),第四季度收入同比增长7%。
Daniel Lee在Burberry经典风衣上的创作可能性
在过去两年,有关于Burberry即将更换品牌创意负责人的小道消息,从未停止,但在Marco Gobbetti的任期内,其与Riccardo Tisci的紧密关系,总让这个消息一直归类为谣言,直到这个月。
伴随着Marco Gobbetti在今年1月 1日,正式上任意大利奢侈品集团Salvatore Ferragamo首席执行官职位,Riccardo Tisci与Burberry将于2023年初到期的合同也被画上了问号。九月初就有社交媒体账号打破了这层“窗户纸”,把更换创意负责人的事情摆在了台面上,其表示品牌已开始物色潜在继任者,其中就有今天官宣的Daniel Lee。
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Daniel Lee在Bottega Veneta的首个系列
Daniel Lee在Bottega Veneta 工作了三年之后,在2021年10月的美国密歇根沙龙秀后,突然与品牌分道扬镳,随后品牌任命Matthieu Blazy为该品牌的新任创意总监。
回顾Daniel Lee的履历,他在2018年被任命为Bottega Veneta掌门人之前,曾与Phoebe Philo在Old Céline时期共事了六年,也是行业内外看好他的主要因素。此前,他在Donna Karan,Maison Margiela和Balenciaga积累了经验,在那里,他在Nicolas Ghesquière下实习。
当时,Lee作为新任创意总监,他给这家意大利时装公司注入了无限活力,让品牌想要努力吸引年轻时尚人群的目标成为现实。他让Inrecciato再次变得酷了起来,将这种编织方式的放大版,融入到手袋的设计当中,Pouch和Cassette应运而生。
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一种独特 的“New Bottega”绿色美学,与Valentino粉,Balenciaga黑,Hermes橘等一众品牌共同形成了奢侈品的新颜色序列。根据Bain咨询公司的数据显示,2019年品牌的销售额增长2.2%至近12亿欧元,并在2020年新冠病毒流行奢侈品市场下跌近23%的市场情况下,保持增长。
但当年轻消费者开始重新追逐Bottega Veneta的单品——Puddle靴子、Pouch手包和带衬垫的Cassette斜挎包,Lee却选择采取了一种,“酒香不怕巷子深”的线上策略,将被认为是对品牌身份和业务增长至关重要的社交账号,直接删除,这在后来也被不少人归结为设计师与集团决定分手的导火索之一。
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而当“分手”消息公布后,很快就有线上购物网站,开始清仓Daniel Lee时期Bottega Veneta在最初几个系列里的服饰单品,大批量甩卖1折起的时装,也变相反映出了消费者对系列中时装单品接受度较低的问题。
相比之下,同是在2018年接任前任Christopher Bailey的Riccardo Tisci,为Burberry改头换面,推出了新的TB字母组合Logo的同时,更加频繁的以街头“drop”模式发布新品,与Opening Ceremony、Vivienne Westwood还有Supreme的合作,确实造就了一些小高潮,帮助这个传统品牌,达成了超出销售预期的成绩,但Burberry并没有在Riccardo Tisci时期,在市场中为它的IT Bag找到位置,特别是与同时期Jacquemus的Le Chiquito或Balenciaga的Le Cagole相比,这也许是品牌找到Daniel Lee的重要影响因素之一。
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作为奢侈品利润增长的绝对助推器,配饰手袋的重要性在多个品牌财务报表当中都是数一数二的位置,鉴于Daniel Lee在Bottega Veneta创造的爆品记录,Lee以他的方式改造Burberry的标志性特征,例如格纹印花和风衣,让人充满了期待。
新任CEO的全新版图
今年三月Jonathan Akeroyd从Versace加盟Burberry后不久,就将品牌提升、产品创新和强大的零售网络,确定为他上任后的三大优先任务,而在11月中,他将公布一个更加具体的品牌战略计划。
Marco Gobbetti和Riccardo Tisci在加入Burberry之前,都是奢侈品集团LVMH的资深高管,在他们的带领下,Burberry完成了一系列的品牌视觉升级,以多种方式和合作提高了品牌在街头的吸引力;同时,提高了配饰在业务中的份额;该公司还收紧了分销渠道,减少了对容易打折商户和购物中心的敞口。
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但即使该品牌感觉比五年前更与时俱进,在奢侈品领域的定位也更为稳固,但Burberry的市场份额仍在继续下滑。截至2022年4月2日的财年销售额高于疫情前的水平,达到28亿英镑,两年的同期销售额增长了6%。耽于对手Chanel和LVMH等品牌的销售额相比,以2019年为起点,增长了20%以上的数据,给了Burberry更大的压力。
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此次Burberry对Daniel Lee的任命,标志着这个有着166年历史英国品牌管理层重组,又迈出了一步。周三,Burberry股价在伦敦早盘交易中上涨3.5%至17.42英镑。
撰文:Juraj
编辑:Zoey
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