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广告文案是广告作品的脊梁，是传递广告信息的主要承担者。对于广告文案来说，语言是其创作的利剑，语言在广告中运用得好坏直接影响着广告的优劣。

真正能促进销售的文案，不是卖弄文字和技巧，而是精准地选择每一个词语进行创作，要做到缺一个字不可，多一个字累赘，这就要求文案的语言要准确规范、简明精炼。我们需要积累大量的词汇，并且熟悉这些词汇的含义和感情色彩，才能在描述产品、概念和情绪时，进行恰当的选择。

动词是文案的点睛之笔

动词是一个句子的点睛之笔。文案由语言构成，恰当地运用动词，能使文案“活”起来，赋予文案生命力。将某种产品、概念或情绪描述得淋漓尽致，自然离不开文案人员对生活的细致观察和思考。

例如：经典的巧克力广告语只溶在口，不溶在手，用了一个“溶”字，将巧克力在口中溶化且不愿意让它在手上停留片刻的画面浮现在受众的脑海中。

再如：别赶路，去感受路是沃尔沃在推出新款车型时喊出的口号。文案中用了两个动词“赶”和“感受”，“赶”给人急促的感觉，而“感受”一词给人慢的感觉；通过两个动词的鲜明对比，会给受众一个“释放内心，慢下来去享受”的心理暗示，从而通过文案更好地体现产品精神，提高人们好感度和车的影响力。

另外，多数动词能够带来具体联想，比如驾驶、坠落、切、涂、压、倒、拉、蹲、站、打等等。但诸如完毕、遗失、发扬、贡献之类的词汇则属于抽象化动词。因此，在撰写广告文案时，我们需要首先弄清楚哪些动词是具象的，哪些动词是抽象的，才能避免因使用抽象的动词而造成文案空洞无物。

名词的精髓在具象化的比喻

名语大多数都是形象、简短的具象化名词，这样的词汇更容易被消费者理解和记忆，并且这些名词大部分都使用了比喻的修辞手法，它们用简单易懂的东西，去比喻另一种陌生或复杂的东西，从而在消费者心中建立新的联想和认知。

例如：某婴儿速溶奶粉，曾因为一句成功的文案“酷似母乳”，而在短短几个月内就增加了50% 的销量，看似简单的4个字，却是广告文案人员对消费者内心需求的深刻洞察。他们发现在消费者心中，母乳是婴儿成长最安全、最完美的天然食物，他们希望奶粉能尽可能地接近母乳的标准，给婴儿提供全面的营养。

在创作广告文案时，使用比喻的修辞手法，可以让受众更容易理解广告文案，从而提高文案的沟通效率。当受众在阅读不熟悉的专业词汇和抽象的形容词时，很容易产生疑惑，也很难在脑海中联想到清晰的画面，但一个栩栩如生的比喻却能让他们茅塞顿开。

形容词是“花拳绣腿”

对于受众而言，他们最关心的是广告实质信息，而不是那些华丽的形容词。一则广告文案，如果堆积了过多的形容词，只会让受众感到空洞乏味，缺少对产品特点的诠释及受众心理需求的满足。在文案创作中，使用过多的形容词会降低受众对广告信息的信任，会让受众觉得自己被广告文案欺骗了。

除此之外，形容词还会让受众掉进抽象化的“陷阱”，当受众读完由形容词所堆积的华丽文案后，在他们的脑海中难以产生限定的联想，更不可能形成一个具象生动的画面，这些文案所传达的信息是朦胧的、空洞的、令人匪夷所思的。

我们想要文案像苍耳那样，浑身带钩，紧紧附着在受众的记忆中，就要尽可能地少用、慎用形容词，多用具象化的名词和动词。很多时候，形容词会分散受众的注意力，没办法让受众接收到关键的信息内容，从而影响广告信息的传播效果。

巧用拟声词

拟声词是模拟自然界声音的一种词汇，让语言的表达更加生动逼真。在撰写文案时，恰当地使用拟声词，能让文案更具有吸引力，通过声音文案的传递，更容易产生场景画面，将受众带入其中。

在广告文案写作中运用拟声词，一定要从产品场景出发，可以是产品的使用场景，也可以是产品的生产场景，或者是产品的传播场景。要根据产品的场景找声音，然后根据声音选择恰当的拟声词，再将其运用到广告文案中。

在广告文案写作中，要想在最短的时间内让受众理解并记忆信息，需要优先使用具象化动词和具象化名词，尽量少用、慎用形容词。可以根据产品的场景找声音，巧用拟声词，让文案变得更具活力和感染力。

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