开个卖卫生纸的店行不行

消费者愿意把钱花在什么地方，是所有商业公司都在追寻的一个命题。

在经济学“理性经济人”假设里，决策主体充满理性，消费者追求效用的最大化。换言之，他们愿意为“性价比”商品买单。

“性价比”并非单纯的低价，而是性能和价格的比例，是满足一定性能要求下的低价。一些公司将它奉为圭臬，并由此走向成功：日本的唐吉诃德和宜得利家居，营收利润连续三十多年增长；沃尔玛和开市客，位列美国零售企业第一、第三。

当下的中国商业，也走到了这一模式爆发的节点：需求端，时代红利结束，消费不再井喷；供给端，一来库存增多，尾货需要出口，二来技术进步，带来低价可能。

2022年4月，上海桂平路391号的一间门面人头攒动。从早到晚，始终有上百个顾客挤在只有150平方米的狭窄空间内，疯抢4元的巴黎水、十几元的蓝罐曲奇或一百元的兰蔻小粉瓶。马路对面某公司的行政员工，甚至推着小车整箱搬走2.8元的依云水。

这里原本是一间即将倒闭的便利店，老板打算将库存以极低价格清仓后关门歇业，没想到引来源源不断的客流。疯狂甩货十多天后，团队重新活了过来。老板从这段意外的经历中看到生意持续发展的可能性，于是决定创立一家中国的“唐吉诃德”，并起名为BBM。

唐吉诃德，去过日本的人，或许都曾打卡过这家著名的临期折扣连锁品牌。从1978年开在东京西狄洼的一间杂货铺，到1989年第一家唐吉诃德府中店，再到2022年收入高达18313亿日元（折合人民币约为936亿元）的零售巨头，唐吉诃德经历了日本经济“失去的四十年”和多次经济危机，却始终保持盈利，并不断扩张海外市场。

唐吉诃德的魅力，来自于它堪比清仓甩卖的超低价、午夜丛林般繁杂的商品陈列方式，及其“连锁但各店各异”的商品采购模式。以零售行业的一般常识来看，唐吉诃德的诸多特点都显得反常，但这恰恰源于对消费行为和心理深刻细致的洞察。

不论是唐吉诃德，还是日本零售行业，对当前正在迅速崛起的中国新消费而言，都具有一定的参考意义。通过观察唐吉诃德独特的商业模式，并尝试回答如下几个问题，我们或许能够再次思考零售的可能性和消费之于人的本质：

• 唐吉诃德是一家什么样的零售店？

• 为什么会出现唐吉诃德这样“另类”的商业形态？

• 它为何能够连续33年保持盈利？

• 中国会出现“唐吉诃德”吗？

午夜2点，东京涩谷，巨大的黄色招牌“MEGA DONKI”在昏暗的街道上格外醒目，招牌下年轻人进进出出。

顾客一进门，各类琳琅满目的商品与花花绿绿的海报扑面而来，耳畔响着欢快喧闹的BGM（背景音乐），你必须穿过各式袜子和T恤围成的“隧道”和布置着鲜花和鱼缸的货架，才能最终抵达堆满玩具的角落，时不时还会有店员从直冲房顶的零食“高墙”边探出头来吓你一跳——每个置身这片商品丛林中的顾客，都可能经历过类似的购物体验。

一间1000平方米的唐吉诃德店铺，商品的SKU（最小库存单位）可以达到5万个左右。而一家山姆会员店的平均面积是12000平方米，放着4000个SKU——这意味着唐吉诃德要将大量商品极致压缩到一个有限的空间里。你能够同时在这里买到一兰拉面和自行车，卫生纸与普拉达钱包。品类之多，让不少消费者印象深刻。

一位在日本留学一年的中国学生表示，他常光顾唐吉诃德，在那儿既买生活用品，也买药和药妆，“唐吉诃德里，药妆的品种，比专门的药妆店还多！”

而对店员来说，要将如此多的商品密集陈列也并非易事。第一天到唐吉诃德打工的夏夏，就曾在摆货时不小心让商品倒了一地。

相比明亮整齐、标准统一的超市和便利店，唐吉诃德以看似另类的陈列方式，还原了人们原始的购物乐趣，使消费者产生一种探险的“意外”“惊喜”与“感动”——而这正是唐吉诃德的创始人安田隆夫有意营造的氛围感。

早年经营杂货铺“小偷市场”（唐吉诃德前身）时，安田隆夫因为没钱租用仓库，被迫采用“压缩式陈列”，尽量把所有货品都堆在店里。但他意外发现，顾客反而常常“像在期待淘到宝贝似的仔仔细细到处挑选”。

他本人是一位探险爱好者，曾深入人迹罕至的新几内亚岛原始部落，喜欢身处热带雨林中“被充满生命气息的有机物包围的感觉”。这种感觉为他打造唐吉诃德的“商品丛林”带来灵感。

不少人喜欢逛唐吉诃德，正是想要寻找探宝般的刺激，而人们也总会发现意想不到的“神器”。“波哥”在一档播客节目中谈及两件让他印象深刻的商品。一件是刻录了Tiktok短视频的DVD光盘——代表当下年轻人“杀时间”方式的Tiktok，加上20年前时兴的DVD，组合堪称神奇，“会买的人是那些生活方式很传统，又想了解当下流行事物的爷爷奶奶吧”；另一件是可乐味的吹泡泡机，“一个人吹泡泡，另一个人用嘴接泡泡，这个想法真的非常‘唐吉诃德’”。

唐吉诃德的密集陈列在带来探宝体验的同时，也在无形中强化了消费者的“随手买一件”心理。即便抱着什么都不买的坚定心态走进唐吉诃德，出来时手里往往也会多了两瓶清酒或卸妆水。这种不知道自己真正需要什么，随机选择所见商品的非目的性消费，在上世纪80年日本进入消费社会后比例逐渐提高。

有消费者心理学研究发现，相比于谨慎地比价和选品，消费者面对巨量商品做决策时，有逻辑性的商品选购思考流程也会被减弱，而更倾向做“快思考”，选择具有快乐属性的产品。包装可爱的新奇玩意，就这样不知不觉进入了唐吉诃德顾客的购物车。

当然，并非所有人都是唐吉诃德的拥趸，对于消费需求明确，追求高效简洁的人而言，密集陈列和多店比价反而会带来巨大的心理负担。

唐吉诃德这一折扣便利店，脱胎于20世纪80年代末泡沫经济即将破裂的日本消费社会。

启承资本一篇报告显示，1980年-1989年间，日本每年每家庭的实际消费支出增速下降至2%左右，面对整体经济红利的减少，消费品品牌进入存量竞争时代，以加强品类拓展、提高上新数量和海量SKU测爆品的打法进行竞争。

其次，伴随消费文化的兴盛，消费信息爆炸式增长，杂志媒体、素人KOL以及手机等数字媒体又不断提高消费信息的传播速度，使商品“新品-爆品-过气”的生命周期被迅速缩短。因此，消费品牌为维护在便利店等供应链渠道和市场上的地位，不得不进一步提高推新的速度和数量。

但是市面上有多少新品上架，意味着有多少卖不出的尾货。在上述两项因素的叠加下，尾货库存大量增加，唐吉诃德成为了这些商品的出口。

在中国，借助供应链制造能力、数字化营销工具以及社交媒体的传播，消费品牌的新品研发上线速度不断加快，从几个数据可见一斑：淘特“超级工厂”计划下，有手机壳制造工厂每年推出约200万个SKU新品；服装品牌戎美每年推出4000款SPU（标准化产品单位），快时尚跨境品牌SHEIN上线速度达到一周超万件。就连咖啡和新茶饮赛道，每周上线新品，也不过是行业平均水平。

新消费繁荣的“阳面”越大，临期折扣业态的“阴面”也越大。与此同时，2021年中国线上尾货市场规模将达5376亿元，同比增长8.6%，到2023年市场规模将达6585亿元。

截至2021年11月，仅中国主要电商平台，合计尾货产品卖家数量36839家，合计尾货产品在售数量72804件，产品与卖家数量均已形成一定规模。2019年-2022年，临期折扣赛道公开的融资事件至少有22起，规模达数亿元，数十家品牌获得投资（数据来源：IT橘子）。淘宝盘点的2021年度十大商品中临期商品上榜，好特卖、嗨特购等多个折扣连锁品牌出现并快速扩张，连盒马、物美等零售公司也推出折扣门店。

中国零售行业，或许也将迎来折扣业态的爆发。

1989年，穷途末路的安田隆夫决定靠实业经营走出泥淖的生活。当时他毫无专业技能和经验，选择开廉价折扣店，只是因为这是简单到“连顾客进店都不用打招呼”的生意。

2022年，唐吉诃德实现营收18313亿日元（折合人民币约为936亿元），成为日本收入排名第4的零售企业。而它能成为世人津津乐道的“商业巨头”，则是因为连续33年实现销售额和经营利润的双增长。2022财年数据显示，截至2022年6月，唐吉诃德全年净利润为619亿日元（折合人民币约为31亿元），年增长率达到15.2%。

成就唐吉诃德业绩的原因有很多，大到宏观经济环境，小到一个店员用心手绘的促销海报。不过，唐吉诃德曾将其核心价值观总结为几个字母：“CVD+A”，分别代表便利（CV，Convinence）、“折扣”（D，Discount），以及娱乐性（A，Amusemeng）。

便利来源于唐吉诃德选址（通常位于地铁站附近）与一站式购齐的庞大SKU，娱乐性代表前文提到的探宝式体验，而折扣则来自于其“六成爆款，四成尾货”的产品结构。

尾货（也就是特价商品）进价低廉，毛利率更高，但缺点是货源不稳定。爆款是有稳定货源的正规商品，价格比便利店等其他渠道更低，虽然利润空间被压缩，但可以为店铺带来稳定客流。将高低毛利的爆款与尾货巧妙地穿插陈列，会给消费者留下所有产品都很便宜的整体印象，也保证了整体销售的利润空间。

在东京一家日企工作的露露，经常在唐吉诃德回购面膜、维生素和饮料，她发现早上在其他超市看到的150日元的酸奶，唐吉诃德只要50日元，“开始以为看错了价格，必须囤一个啊。”

在大版一家唐吉诃德，运动品牌champion的有帽卫衣价格只有4990日元（约合254元人民币），是当地专柜价的一半，如果算上10%的退税和满减优惠，顾客实际到手的价格还会更低。

另一个“低价+高利润”的产品策略是开发自有品牌。2009年唐吉诃德推出“热情价格”系列自有品牌，2022财年自有品牌销售额为2306亿日元，占比提高至15.3%。唐吉诃德还在年报中表示，自有品牌作为重点发展方向，在2025财年销售占比将提升至25%。

与人们的常识略有不同，唐吉诃德经营的黄金时段并非在白天，而是晚上10点到凌晨2点。源于早年的个人经历，安田隆夫对于夜间消费心理深有体会：“夜晚会加强非日常的感觉，自由感、压力释放的程度也会提高。所以更容易刺激消费。”那些深夜仍不愿回家的“孤独者”，事实上有着极强消费能力，却一直被忽略，而仍然放着音乐、亮着灯的唐吉诃德，成为他们可以继续打发时间的最佳去处。

在中国，以服务著称的海底捞也采取了类似经营策略。消费投资人黄海曾在某次对谈中提及，海底捞近三成的销售额发生在晚上10点以后。上海等一二线城市的不少夜生活人群，将海底捞作为除酒吧、KTV外排遣寂寞的选择。

谈及经营一家实体连锁零售品牌，业内人士总会强调“标准化”概念，讨论如何从产品形态到门店设计实现统一高效。但唐吉诃德却反其道而行，采购、定价以及店铺陈列等事项都交由店铺一线员工自主决定，安田隆夫将其总结为“个人店铺主义”。

在唐吉诃德，门店端自主采购的商品数量占比达到30%以上，甚至兼职员工也有权利进行采购。营销层面，店员可以在促销标签上自由发挥，写下诸如“可能已经写不出字的圆珠笔，每支十日元”的幽默段子。店铺的个人主义造就了每一家唐吉诃德的高度个性化，这也与其向消费者提供“探险”体验的追求不谋而合。

安田隆夫对员工采取信任式等放权管理，实际上也是从实际经营教训中总结而来。因为密集陈列的经营方式太过反常，最初许多员工难以接受和有效实践，安田隆夫曾因为店员没有将高利润商品及时陈列出来，气得当场烧掉一万日元现金。多次挫败后他意识到，只有让员工亲自尝试，而非自己事事指导，才是更加高效的做法，“按自己心意采购的商品，自然有责任将其卖光”。

这一经营策略如今也被海底捞有意无意间“复制”。去过海底捞的人都知道，店长对食材采购有一定自主选择权，服务员也有权决定能否为顾客送菜、打折和送礼物。

2015年，安田隆夫出版个人自传时，认为中国流通行业尚未发展到日本和美国的水平。直到目前，唐吉诃德也只在中国香港和中国台湾开设了几家分店。

而如今的中国零售市场上，以唐吉诃德的核心价值“CVD+A”来衡量，既有淘宝等电商平台为消费者提供海量SKU的商品、有竞争力的折扣价格以及便利的物流配送；也有以淘宝直播、抖音快手为代表的直播和兴趣电商，满足消费的娱乐和探宝需求。

在唐吉诃德起家的临期折扣赛道，中国也同样出现了大量替代性品牌，例如主打化妆品尾货的KKV、销售食品尾货的好食期等。作为一家实体零售折扣店，唐吉诃德的优势似乎已经被这些新兴的商业形态“瓜分”和取代。

而唐吉诃德能够连续保持盈利，还有一个“得天独厚”、但容易被忽略的经济历史条件。过去三十多年间，日本经历多次经济危机和房地产泡沫破裂，而房价下跌或有连锁门店破产时，唐吉诃德就会趁机接手物业，从而以较低价格获得有价值的店铺。

尽管有不可复制性，但唐吉诃德在零售行业的诸多模式创新和制度探索，不断给后来者以启发，比如本文开头提到的上海折扣品牌BBM。安田隆夫曾说，即便未来唐吉诃德在中国开店，也不会照搬日本模式，而是由中国员工自己负责。在商业共通点和独特环境下，中国的折扣业态也会长出自己的模式。

参考资料：

• 1.安田隆夫：《廉价王：我的“唐吉诃德”人生》
• 2.启承资本：《日本折扣业态的最优解—解析唐吉诃德》
• 3.PPIH集团2022财报https://ppih.co.jp/en/ir/highlight/graph/
• 4.贝望录：《临期折扣店，为什么这么便宜？》
• 5.来日方长radio：《别担心，至少还有唐吉诃德-迷幻卖场，午夜丛林》
• 6.艾媒咨询：《2021年中国尾货经济发展报告》
• 7.东方管理评论：《“零售界的怪物”日本折扣店唐吉诃德，如何实现实体商店的逆袭之路？》
• 8.Mall先生：《卖打折商品上市的日本唐吉诃德，如何持续33年业绩增长？》

侯俭仇2153开卫生纸店需要什么执照 -
米纪骆17758082488 ______ 建议你还是办个体户营业执照比较好, 因为手续简单,费用低廉,只需要23块,以后每年的验照手续也方便. 办个体户营业执照需要的材料是:身份证原件和复印件一份,店铺的场地证明文件(房产证或者土地证复印件),租赁合同原件和复印件,证件相片一张. 如果不知道去哪儿的工商局或者工商所办营业执照,你可以问一下旁边的店铺的老板就行了. 拿到营业执照30天内去地税、国税部门申请《税务登记证》. 需要的材料是:营业执照正副本原件,租赁合同原件和复印件,身份证原件和复印件.

侯俭仇2153开个生活用纸店一般需投资多少?(就是平时用的卫生纸、卫生巾一类的)谢谢!!
米纪骆17758082488 ______ 主要是房租,一般来说10平方以内就行了. 其次水电,这是小钱. 然后就是铺底库存,5000元就可以了. 当然最重要的找到一些大的纸张销售的代理商,进货价格低一点就行了.

侯俭仇2153你好! 是这样的.我想搞个卫生纸批发店.不知道该上些什么品种请指教.. 我是个新手不知道卫生纸好不好做? -
米纪骆17758082488 ______ 不知道你那边实际情况怎么样. 上些什么品种呢,这个根据你那边的实际消费观念来. 一般大厂家或者大经销商产品都是非常齐全的,各种类型的都有. 目前市场上主要销售的品种有 1、有芯卷纸(1400-1800克,其中1800克为主) 2、长条...

侯俭仇2153我想在乡镇上开一家卫生纸、卫生巾和尿不湿的小店,不知其中利润有多大?望专业人士给予答复,谢谢! -
米纪骆17758082488 ______ 我是专业做这个行当的~ 您考虑的地方周围有多少消费者`有无大超影响`~购买力都要考虑进去 一般做卫生用品专卖店 卫生巾的利润 我大概举下例子您应该清楚的`~护舒宝5片夜干你拿货 价格应该在2.80之间 而卖价一般在3.50 最高4.00 进价5元左右的东西 卖价也大概在7元左右 卫生纸一提的的利润也就3块左右 尿裤利润 3元左右 卫生巾杂牌的利润或许会大一些`但相对来说卖的就少了 没有回头客 主要取决与你周围的人口与购买力``~如果你的乡镇人口很多 可以考虑开一个 如果人不是很多~~那你开了也赚不下钱`` 量大利小利不小, 量小利大利不大

侯俭仇2153现在摆地摊卖卫生纸行吗? -
米纪骆17758082488 ______ 不到好卖吧,,,那个东西一般都是去商场买吧我觉得

侯俭仇2153关键是我家有一台生产卫生纸机!我打算摆地摊卖卫生纸行不行! -
米纪骆17758082488 ______ 摆地摊是其中的一种销售方式,但是作为工厂千万不要以此作为主要渠道,因为摆地摊如果场所选的不好的话,量是很小的,卫生纸加工一天就能做一两吨的纸,单纯依靠摆地摊怎么可能销售得了?建议开始做的时候,采取多种渠道销售,最好是找批发商和代理商,这样量比较稳定也比较大一些.以上仅供参考!

侯俭仇2153我想在县城做卫生纸的生意,是开一家小店好呢?还是开车送货上门比较好?我们这都是一些私人的 小超市! -
米纪骆17758082488 ______ 现在做卫生纸利润还是比较高的,自己开家小店,单卖卫生纸,一因为单品太单一客户选择余地没有,不容易聚集客户,二因为你以前没有做过生意老客户以及刚开始量小从批发渠道那拿不到很优惠的价格. 所以我建议你还是做小批发好,卫生纸可以从网上找一些卫生纸小厂家拿货,一般都能拿到经销家,刚开始加点少点,自己开车送货勤点,打开销路问题不大(这要建立在你们县城做卫生纸的不多的情况下,如果你们县城做卫生纸竞争很大,兄弟我还是建议你考虑别的项目吧)

侯俭仇2153我想摆地摊卖纸巾,进价五块钱一提,卖八块,不知道好不好卖,想问一下各位的看法? -
米纪骆17758082488 ______ 还是可以的 一般摆地摊的卖价是进价的1.5到2倍,生意还是有的.一般摆地摊卖一些易耗品,生意会好一些,还有就是注意质量,不能太次了,回头客和转介绍很重要的.

侯俭仇2153开一间专门买女人用的卫生巾的商店可行吗? -
米纪骆17758082488 ______ 我觉得不是太可行,就算你地点选得好,但一般买这个东西都是顺便的,不太可能专门去吧.顺便在超市呀什么地方买别的东西的时候就买了,现在这个很多地方都在买.如果是专门去买,一般都在自己家的附近吧.而且也没有什么专门的品牌,各个地方买的都差不多.

侯俭仇2153我想开家纸巾零售店请问如何能更好的经营 -
米纪骆17758082488 ______ 这个行业利润很高,也没有过期之类的后顾之忧,开个店大概需要3万多吧!不过看地段了,如果地段好就高一点,地段不行就低一点!