开局顶级富二代

拉踩蔚小理，声讨马斯克，炮轰BBA，新势力车企CEO为博眼球激情发言的不少，但营销一次翻车一次的，除了智己还真没有第二家。

虽然营销手段不成熟，但智己可不是什么来路不明的小透明，背靠上汽和阿里，智己自成立起就背负着上汽新能源转型布局的重任，被内部称为“一号工程”，更有上汽集团董事长陈虹挂帅亲征，想来能获得的资金和资源并不差，可谓是造车界妥妥的顶级富二代。

只是目前来看，智己的富二代造车之路，似乎也没有那么好走。

未交付，先遭滑铁卢

2022年3月，智己公布了旗下首款量产车型——L7，新车售价为40.88万元，目标瞄准高端汽车市场，预计在同年4月份进行交付。

而受困于疫情因素，L7的交付由原定的2022年4月推迟至6月，但还未等来首款车交付的智己，先暴雷了。

2022年5月10日，上百名等待了一年多，离新车交付仅差一步之遥的智己L7天使轮准车主联合发布权益声明，要求智己对“电池容量虚假宣传”、“多项宣传配置未兑现”、“天使轮权益被超越”、“广告宣传未兑现”、“官方APP社区管理混乱”等问题作出回应。

而更让用户不满的，是智己官方在社区中随意删除用户发表言论的相关帖子、限制流量，还有智己产品经理公开嘲讽用户是“大聪明”“当代孔乙己”。类似种种行径是否与智己一开始制定的用户共创型企业的定位不太相符？

根据销售数据显示，智己L7在2022年7-9月的月均销量突破千台，但进入10月份之后一度跌到了最低月销455辆，而2022年全年的累计销量则仅为5000辆，可谓开局就遭遇了滑铁卢。

但其实，智己L7的开局销量惨淡，除了交付前天使轮准车主的维权行动带来一定程度上的影响，更多的还是智己对于自身以及市场的误判。一是智己虽然背靠上汽集团和阿里，但是作为首次入局新能源造车选手，终归是根基不稳，消费者很难对品牌的表现和产品能力作出判断，大概率还会选择长期观望。而智己L7一入局就将目标放在高端汽车市场，相比较于花40万买BBA，花40万买智己L7的决定，客户似乎更需要仔细考虑。

另一方面，智己L7并未在性能上有比较突出的表现，没有形成跟竞品之间明显的差异化优势，因此对用户而言，新车没有足够的吸引力。

不过开局的惨淡收场，并没有让智己丧失斗志，很快它又将目标放在了SUV车型的研发上。

销售量未达目标十分之一，智己节节败退

去年12月，智己又推出了全新车型LS7，一改L7惨淡开局的现状，智己LS7预售一小时内盲订订单破3千台，预售10日便成功破万。智己CEO刘涛也发微博称智己体验中心迎来了全国性的爆发增长。

难道智己真的要逆风翻盘了？

但事实是，智己LS7盲订的支付定金为888元，金额较低，盲订订单的含金量一直遭到质疑，之后不少网友在二手交易平台咸鱼上发现不少用户在转让LS7的订单，且不少转让用户还是智己体验中心的员工，同时他们还称自己手上还有多余的订单。

换言之，关于智己LS7超过“预期”的订单数据，是其内部员工的“注水”所导致的。同时也有理由怀疑，智己CEO刘涛他本人也是知悉LS7订单数据是存在“水分”的，但他依然在社交网络大肆鼓吹“LS7热销”的言论，毕竟他在年初时为智己在2023年定下了4.5万辆的销量目标。

那么，智己LS7上市后的实际销量到底如何？

一个多月以前，智己汽车在官方微博上宣称“智己LS7 4月销量1930台，问鼎中国30万以上纯电SUV销冠”，只是这个前缀“中国品牌、纯电、30万以上”，好家伙这直接是把比自己领先的选手都剔除掉得出来的销冠啊,不得不说还得是智己会造句啊。

而另一个被智己官方刻意避开的车型——智己L7，4月份销量则不到100台。而在今年Q1的累计销量上，智己也只有3765辆，月均1255辆。今年开年，智己CEO刘涛定下了2023年智己销售量4.5万台的“大跃进”目标，但截至4月份，智己的销量还不及既定目标的十分之一，看来今年下半年智己的压力并不小。

但其实，智己的市场表现惨淡并不难理解，除了背靠阿里和上汽的王牌，智己并没有什么让用户记忆深刻的点，在中高端汽车赛道上，BBA根基深厚，智己才成立两年多，用户对其了解有限；而从新能源造车赛道上来说，智己又是传统车企入局造车，在营销上也玩不过新势力车企们，陷入不上不下的尴尬境地。

对此，智己也在积极求变，企图在营销上跟上步伐，但似乎身为智己话事人的刘涛，却是成了阻碍智己进步的那一位。

东施效颦，刘涛成反向带货第一人

从推出品牌首款SUV——智己LS7开始，智己便开始加强品牌营销工作，但出生于上汽这一传统大厂的智己，在营销套路上则还是遵循“老三样”，请汤唯代言并深度绑定拍摄了多条广告大片，斥巨资买断各大网站的头版头条。

诚然，汤唯很美，但对于智己LS7的销量并没有起到太大的作用，毕竟对于汽车这种大件物品而言，就算粉丝愿意为偶像买单，也要掂量掂量自己的荷包，更何况智己的定位可是高端新能源品牌。

很快，智己官方也发现了明星代言这条路走不通，又看到隔壁的新势力车企已经开始走“CEO代言策略”，这不仅节省了天价的代言费，而且凭借创始人的人格魅力，也足以吸引用户买单。

于是嗅到商机的刘涛也决定亲自下场，学习新势力的营销策略。

刘涛自1997年毕业后就加入上汽集团，可以说在智己之前，所有履历和经验的积累都出自传统车企。而反观新势力几家车企的CEO大多出身互联网，理想汽车的李想创办过泡泡网、汽车之家；蔚来汽车的李斌创办过汽车垂直网站易车；小鹏汽车的何小鹏则是UC浏览器的创始人。

可以说蔚小理的创始人，都是颇具网感的，他们既知道用户喜好什么，爱听什么，也知道“黑红也是红”，说什么话能够挑起用户的G点，进而为品牌带来巨大的流量，具体的就不举例了。

于是我们可以看到，对比起几位新势力车企创始人对于互联网营销的得心应手，很明显，刘涛还停留在外行看热闹的阶段。

“决定花40万购买燃油车的用户，我觉得他们是很无奈的，说得过分一点叫很悲惨的。很奇怪年轻人为什么还沉浸在BBA创建的传统价值体系里。”在智己沟通会上刘涛的这番言论，被不少网友调侃大有李斌说“买油车就是爱闻汽油味”那味儿了。

不仅如此，刘涛喜好拉踩对手也是常规操作了。特斯拉潮州事故后，在官方还未回应时，刘涛作为第一位发声的车企高管，严厉指责特斯拉“草菅人命”，但随后又秒删博文。

其实，在互联网上慷慨发言、吹吹牛，外加嘲讽下对家，等过段时间又被打脸的情况并不少见。别说是智己这种刚准备入行的新手，就是深谙互联网营销套路的新势力车企大佬们也常常言论翻车。不过，总归是无伤大雅的，过段时间用户也就忘记了。

但在博眼球营销上翻车，并且像智己一样翻得这么彻底的，也算是汽车营销史上少有的“标杆案例”了。为了宣传L7的性能，智己在网上发布了一段高速公路试驾的视频，短短两分钟的，占用应急车道、变道不适用转向灯、连续变更两条以上机动车道、超速20%，一连违反了5条交通规则。这可不是智己用人不当找了个新手小白，试驾主人公正是智己CEO刘涛本人，简直是把所有违反交通法规的行为亲自演练了一遍。

并且，智己还在视频中贴心地标注提示“仅为拍摄创意且视频是在保证道路安全的环境下进行拍摄，请在常规道路中按照交通法规驾驶车辆”，那么是不是可以理解为智己的这一番违规操作就是知法犯法了？只能说但凡刘涛多学一点互联网公关营销的基本常识，都想不出负面营销这么离谱的创意点。

显而易见，这波试驾的违法营销不仅没有为智己成功博出位，反而带歪了智己的品牌形象，成为品牌本身的一大污点。毕竟，违法驾驶有悖社会主流价值观，品牌CEO带头违法飙车的内容一经传播，损失品牌形象是必然的。况且，智己的目标群体是高端汽车消费用户，品牌格调本身就在这类用户购车的重点考虑清单内，所以智己这几波操作，纯属作死了。

多说一句，目前看来智己还没从作死中学会谨慎营销，在智己LS7母亲节上线的宣传片中，儿童未按规定使用安全座椅，保护成人的安全带正好卡在孩子的脖子上，智己又一次充分地向用户普及了安全带的错误用法。这一次，不知智己是对于安全带使用的无知，还是有意而为之？

无论是学习竞品发言的东施效颦，还是违法宣传的营销翻车，虽然智己已经在营销打法上努力转型，企图够上新势力的步伐，但在成熟老到的新势力面前，智己仍旧是个小学生。想必多次的翻车教训已经让智己明白了，车企创始人IP的打造虽然看起来率直随意，也得学会进退有度，想要在互联网上玩的开，还是要有深厚的功力！

写在最后

刘涛粗犷的营销打法，成功以一己之力将智己品牌发展之路带偏。笔者认为，涛哥在向新势力车企学营销的时候一定没有人提醒过他，打法可以模仿，但得学会具体问题具体分析；手法可以创新，但不能另辟蹊径。

希望涛哥可以认识到，风格急切、横冲直撞的营销手段似乎不太奏效，即使是营销也应该把重点放在产品本身，找到一条真正能够展示智己产品优势的、更加成熟稳健的营销之路。

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