德芙巧克力的文案朋友圈

年轻人好像对白酒都是敬而远之的。

一方面，被新茶饮养刁了嘴的年轻人并不喜好这样传统的辛辣口，且在高压的学习、工作环境下，保持人间清醒是基本操作，偶尔微醺是极限，另一方面，就算真想喝个酩酊大醉，也不会考虑白酒这样又辣嘴又贵的酒。

当然也有便宜的白酒，但便宜的白酒中酒精味重，喝多了浑身难受，且土气的外包装并不符合他们的审美，仿佛在他们眼里：年轻人就该喝啤酒，白酒那是中年人喝的。

江小白的出现，曾扭转过这一局面，还记得2018年的夏天，朋友圈总会出现江小白+雪碧or橙汁的调配喝法，甚至出现了混啤酒的喝法，掀起一阵白酒浪潮。

但好景不长，长期依赖于餐饮业的江小白在经历2019-2022长达三年的行业重创后，不但延后了上市计划，还在消费者回归理性消费的浪潮下逐渐没了风声。

下一步，江小白又会来到哪里？

01.回归白酒本质的“过气网红”

在上一轮以高端化为主线的行业复苏中，和高端背道而驰的小瓶酒纷纷被逼入角落，主打品质和质价比的白酒势头渐涨。

错失良机的江小白也转变了势头，不仅开始打造自己的产业链，还在扬言要做产业链的第二年，江小白就打造出了重庆最大的高粱酒酿造基地。

江小白的玩法，一直和其他白酒企业大相径庭。

在当年白酒卷在光瓶酒和下沉市场时，互联网内容时代还没有高速的发展起来，大家对于新鲜刺激的事物有着迫切的需求，别的而品牌都在宣传自己的百年历史、品质奖项，江小白则在玩“文字游戏”。

2016年，一句“年轻的时候，总以为我们错过的是一段感情，后来才明白是一辈子”引起无数年轻人的共鸣。

平时emo时才会发的朋友圈，出现在了小瓶酒的外包装，这对需要文字刺激的年轻人来说，简直是精神良药。

公开资料显示，2017-2019年，江小白的年营收分别突破10亿元、20亿元、30亿元，在小瓶白酒市场，江小白的市场份额一度超过20%。

眼看江小白潜力十足，资本纷纷入场，天眼查数据显示，2014年到2020年间，江小白共完成5轮融资，投资方不乏高瓴、红杉、IDG、Baillie Gifford等明星机构，2020年的C轮投后估值或将超过130亿元人民币。

自2020年后，江小白便再也没有公布过业绩数据，近年来，公司更是被爆出内斗、亏损裁员、无法在A股上市等消息。

就像无数网红的宿命一般，江小白在经历过短暂巅峰后，市场份额急转直下，根据《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，仅仅一年时间，江小白市场份额仅剩0.5%。

江小白的薄弱项，在于长期投资线上和广告营销。

光是2020年，江小白的营销费用就达到了2亿元 ，占营业收入的10%，原创动漫《我是江小白》更是一举将品牌迅速的IP化和人格化。

而多年来的宣传场景和渠道营销，深耕于便利店、小酒馆这样实体行业的江小白，用户忠实度并不高，“疼痛青春文学”也令消费者日渐产生审美疲劳。

另外，江小白的价格也并不便宜，消费者在回归理性消费后，纷纷转向更有质价比的果酒果立方和梅见青梅酒。

外人都能看到的症结，江小白自然也很清楚 ，以前是靠宣传卖情怀，现在的江小白则开始重视白酒品质。

拿到C轮资金之后，江小白就开始回归白酒行业本质，不断深耕老酒储存及技术研发，还推出了对标传统中端白酒的52度金盖酒，以及江小白401.

然而，升级品牌后的江小白效果非常一般，旗下32个产品中位数虽只有30元，但其产品仍旧只集中在低端市场。

这不仅是江小白的现状，也是无数小瓶酒的现状。

据行业统计，江小白之后，全国冒出了近千个小酒品牌，其中，不乏五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖等高端白酒旗下的小瓶产品。

不过，这些新产品在经过几年“风光”之后显得后劲不足，小瓶酒市场仍然没能诞生一个品类巨头，难以走进主流宴请和礼品市场的他们，似乎注定了毛利率不高的未来。

02.小瓶酒的终点是全产业链？

小瓶酒发展触顶的根本原因，还是小瓶酒这个品类自身存在缺陷。

从价格看，小瓶酒量少价高，没了流量光环，消费者自然会回归正常的消费水平，对小瓶酒的热度仅为三分钟而已。

从渠道端看，小瓶酒深度绑定小餐馆以及便利店，甚至可以直接摆上地摊、餐桌，而较低的单价意味着利润空间的减少，经销商自然对这个品类没有过多的积极性。

从消费群体看，正如开头所说年轻人无法接受这样又辛又辣的白酒，他们更愿意去喝清甜的强爽或啤酒，又或是去清吧点上一杯贵价但美丽的血腥玛丽。

时尚是个轮回，白酒圈的商业状况也不例外。

在这样的市场环境下，白酒市场的大格局正在发生极大的变化，传统白酒巨头和新兴品牌竞争愈发激烈，新生力量却被倒逼去寻找新的发展机遇。

例如，茅台、五粮液等传统白酒巨头纷纷下场大肆营销，首日卖出一亿元销售额的“酱香拿铁”、一经开卖就售空的茅台德芙巧克力、被消费者反复催上架的泸州老窖与茶百道联名推出的奶茶“醉步上道”.......

就连黄酒龙头古越龙山也下场，在杭州、绍兴相继开设小酒馆，燕京啤酒更是牵手“草莓音乐节”，借助了音乐的力量，深入年轻客群。

再回头看江小白的文案营销，确实差了点意思。

辛辣白酒路越来越难，江小白便开始从低浓度酒市场寻找第二增长曲线。

在江小白的“新酒饮计划”中，梅见和果立方成为重庆江记酒庄在江小白之外的第二战场，其贡献额甚至超过了江小白。

数据显示，2022年梅见在零售市场的总规模已超过25亿元，成为新酒饮跑出的第一个10亿级单品。

但论梅见的诞生，也有时代快车道的原因。

2019年，低度果酒成为年轻群体的主要青睐对象，那时的梅酒品类正呈现出迅速增长的趋势，资本的不断加持也加速了行业的进展。

一时间，除了梅见，醺果青梅酒、旺旺旗下的雪姬梅酒等低度果酒相继横空出世，高端白酒依旧在向着更高的价格冲刺，新兴品牌也在朝着另一个方向发展，小瓶高度酒则被彻底遗忘在2019年那个夏天。

现在的江小白，正在逐渐成长为一个全国化白酒品牌，其产品在市场终端所获取到的消费者信息，正在反复促进上游环节的创新与改善，这也使得公司对市场的反应更加敏感和及时，形成一定产业领导力与产业优势。

于此同时，下沉市场的酒庄、农庄也受益于母品牌的张力，将会以最原始的姿态、最低的成本在市场上获得相应的影响力。

而与全产业链相伴相生的，是难以预知的风险和挑战，这对于产业链刚刚初具规模的江小白来说，仍然需要很长时间的检验。

参考：

从品牌到味道再到全产业链 江小白在下一盘怎样的棋？——糖酒快讯

小瓶酒向下，光瓶酒向上 ——斑马消费

江小白失速，白酒市场格局面临重塑 ——搜狐

从吹捧到嫌弃，江小白如何“洗白”？——文轩财经

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