怎么在抖音上直播电影
近两年,抖音在美妆公司内部的战略地位正肉眼可见地提升了。
根据飞瓜发布的《2022年美妆短视频及直播电商报告》,去年,在化妆品零售大盘整体下滑4.5%的情况下,抖音平台的美妆品类仍保持双位数的增长。同时,在美妆主要电商平台中,抖音的销售份额占比已提升至21%,仅次于淘系。
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出于捕捉增量目的,“入驻抖音”已被大部分美妆品牌写在重点任务清单之中。除对渠道风口反应敏捷的本土品牌外,2021年以来,包括娇兰、赫莲娜、兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等国际美妆品牌也争相涌入抖音电商。
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01
加速拥抱抖音电商的美妆大牌们,看中了什么?
在2022抖音电商美妆奢品美力大赏上,抖音官方曾公布了一组数据:“过去一年(2021年12月1日-2022年11月30日),抖音电商已经成为75个全网TOP美妆行业品牌最大的生意阵地。同时,年销破亿的美妆行业品牌达143个,年销破千万的单品有1122个。”
从观望到入场,美妆大牌们进驻抖音的时间表密集分布在2021年和2022年,这与抖音电商成长曲线吻合,也同美妆行业扁平化、数字化的发展趋势一致。
首先,美妆品类,尤其是彩妆品类可视觉化呈现的特征,决定了美妆品牌在抖音——这样一个日活超6亿的短视频平台做内容种草、直播带货的高匹配度。
其次,三年疫情加速了人们生活、消费习惯的改变,短视频、直播已成为大众消磨时间的主要方式之一。在用户注意力转移的背景下,美妆品牌想更大程度上触及目标人群,便需要突破传统渠道布局,向内容化的兴趣电商转移。
最后,除一线和新一线城市的高净值人群外,学生群体、蓝领用户、小镇青年等一直是国际美妆品牌想要挖掘的增量用户,而抖音能为其提供这类庞大的人群资产,自然便受到了国际品牌的关注。
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02
美妆大牌自营直播间
已成日销基本盘
西方有一句营销谚语:如果你能卖化妆品,你就能卖任何东西。从豪掷2200万买下papi酱广告的丽人丽妆,到借助李佳琦起势的花西子们,长期以来,美妆市场走在短视频种草、达人直播等营销各类玩法前端,2021年以来,在美妆大牌批量化入驻抖音的同时,开启精细化运营,通过自播搭建起在抖音电商的日销基本盘。从品牌经营模式上看,这样的路径选择有迹可循。
首先,对SKU 数量繁多、更新换代快的美妆品牌而言,自播的选品自由度更高。相对于达人大货偏爱的爆品模式,在自播模式下,品牌方可以提高整体货品的丰富度,通过产品连带促活新品或边缘类目。
第二,自营直播间的官方属性可提升用户信任度,进而更顺畅地促成交易。目前,美妆大牌已经开启自播直播间的日直播时长基本都在16小时以上,常态化、高强度的开播也为了产品复购提供了保障。
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第三,对美妆品牌而言,不同场域经营所带来的效果各有不同,因此会在品牌自播间、达人直播间和短视频内容各有侧重。其中,区别于达人直播间的叫卖模式,大部分品牌自播间的整体调性以“品质感”“精致感”为主,与线下专柜风格保持一致,能更好地维持品牌调性。
最后,自播可控性更强,有助于会员资产的沉淀,提升生意稳定性。在自播间,美妆大牌可通过主播引导、直播页面标注等环节直接邀请粉丝加入品牌会员,而来自抖音官方数据显示,在抖音电商,会员客单价是非会员客单价的230%,会员30天内复购率高达20%。
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03
美妆大牌的自营直播间
运营各有秘籍
随着自播成为美妆大牌们在抖音经营的重要阵地,各品牌对直播间货品组合、常规话术、氛围渲染等关键运营环节也转向精细化,并形成了各自的风格特点。
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> 雅诗兰黛:强调对自播间的势能聚焦
据了解,为将流量尽量引入官方旗舰店内,进入抖音前,雅诗兰黛等品牌曾要求抖音将未授权的达人带货和账号关闭。
进入抖音后,足够高的品牌溢价能够支撑美妆大牌在抖音涉足明星达人联动、短视频种草、平台活动等多个场域,并将外部势能聚焦在自播间内。除杨幂、王鹤棣、程潇等代言人联动外,来自新抖的数据显示,2023年3月,雅诗兰黛关联了超141个带货达人,达成了177万次总互动数和破亿GMV。
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直播间内容打造上,雅诗兰黛侧重从用户差异化需求出发搭建直播货盘、调整话术。例如,除主播会记录直播间的消费者的提问并与之沟通,针对不同肤色、肤质人群推荐不同产品外,品牌还会将主播的肤质(油皮、干皮)标注在直播页面右侧显著位置,方便观众对比参考,尽量打破线上直播间和线下体验感之间的隔阂。
>赫莲娜:聚焦会员沉淀与运营
在赫莲娜直播间,主播在介绍完一款产品后便会提醒观众入会。新用户点击直播页面标注的入会标签,不用跳转页面即可成为会员,会员权益包括积分兑礼、护理服务、回购礼等。
此外,赫莲娜还会通过代言人视频等强化新品心智,带动更多潜在用户入会,并通过优惠券提升老会员的活跃度,将生意做得更加稳定。目前,赫莲娜抖音官方账号共吸纳了47.8万粉丝,3月抖音带货GMV为7853亿元。
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直播间布景上,赫莲娜选用了同品牌主色调一致的绿色为主色调和动态背景,镜头则为双机位的远近景切换,以便更清晰地展示产品和入会步骤。货盘方面,赫莲娜自播间的货盘结构以绿宝瓶精华、黑绷带面霜,以及围绕两个核心单品的套组为主,客单价均在千元以上。
>兰蔻:注重直播内容质感的打造
兰蔻同样重视人群运营并用短视频进行精准引流。在入驻期,曾联合千惠、垫底辣孩等20位头部达人联合官宣兰蔻官方旗舰店入驻消息,为入驻直播快速蓄积流量。在直播常态化阶段,兰蔻尝试了头部KOL连麦,明星进入直播间等多元化的运作方式。
兰蔻电商负责人Victor此前接受媒体采访时曾表示:“在短视频里,不管是音乐还是画面,都应该用高质量的素材去传递品牌的高级感和品质感。”为此,兰蔻甚至还规定了一个比例,短视频至少70%都专注在产品和品牌上。而在在自播间,兰蔻的主播会用60%时间讲产品;30%的时间讲品牌和会员;10%的时间讲机制和活动。
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整体上,兰蔻直播间会根据主推品的设计元素做布景搭建,并注重音效、视觉和文案搭配,主播在介绍产品的时候也留意传达一些品牌感知。
>SK-II:直播布景注重品牌核心元素露出
长期以来,作为护肤品届的明星成分pitera在消费者心目中认知度高、粘性强。此卖点也被S-KII提炼出来,并运用在直播间视觉信息中。在直播间,SK-II有意将品牌专研成分——pitera在直播背景和前景处突出标注,直播间搭建、甚至主播服饰颜色等均同品牌主色调协调统一。
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货盘结构上,SKII直播间以套盒产品为主,而情人节、母亲节、圣诞节等节日的送礼需求是套盒类产品的重要销售场景。为此,节日期间,SKII会针对性地围绕“仪式感”调整主播话术和场景布局,以提升下单率。去年圣诞节期间,SK-II便围绕圣诞限定版神仙水在打造了#假如性格有颜色接力挑战#话题,品牌TVC大片“耀我本真”等,通过外部宣发向直播间聚集势能。
>DIOR美妆:偏向男性客群的差异化货盘
前述四个案例不同,DIOR美妆抖音直播间的话术、货盘更偏向男性用户和套盒类产品。例如,旷野洁净润肤礼盒、旷野男士淡香水等产品均对于男士群体。根据飞瓜《2022年美妆短视频及直播电商报告》,2022年,面部护理套装是护肤品牌大促吸客、提升客单价的主要发力点。如双11大促期间,护肤类带货TOP3商品皆为护肤套装。
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或出于对于目标客群为男性的原因,DIOR美妆直播页面也略显简洁,未标注正品保障、物流等信息。直播内容以主播的产品介绍为中心,主播每一句话停顿处,助播都会及时做出回应,并强调还剩多少单,以促成购买紧迫感,节奏感略差,观众活跃度有限。今年3月,DIOR美妆在抖音带货总榜中仅排名81位,GMV1255万元,与前述四个品牌略有差距。
>美妆大牌自播运营逻辑小结:
1. 货品上,美妆大牌自播间内商品以高客单的套盒为主,最常见的便是价位在千元左右洁面、乳液、精华的三件套。对应地,美妆大牌也有针对性地放出购物券,以促成套装类产品的转化。
2. 用户运营上,美妆大牌的自播间格外关注会员资产积累,会通过主播引导、积分换礼、生日福利、会员专享券等方式,吸引新用户入会,提升客群忠诚度、复购意愿。
3. 直播内容方面,对美妆大牌来说,抖音电商不只是生意的载体,更是品牌内容的窗口,这便要求品牌的直播尽量避免喧闹的叫卖模式,而是从用户观看体验感出发,让直播内容更具专业和质感。
撰文:Merton 编辑:Hannie 排版:小声
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