我附近的健身房位置
图片来源@视觉中国
文 | 刺猬公社,作者 | 园长,编辑 | 石灿
距离第一次在港交所递交招股书近一年半之后,三次更新招股书的Keep终于落定了上市交易的日期——2023年7月12日,发售定价区间为每股28.92-61.46港元,为这场略显“漫长”的IPO之旅画上了一个句号。
早在2022年2月,Keep就向港交所递交了招股书。相比那些设施齐备、教练热情的线下健身房,那三年,Keep的一个独到优势——不会跑路,成为了很多人选择Keep的理由。相比增长面临瓶颈的电商、社交、游戏同行,Keep的月活用户从2019年底的2180万增长到了2022年底的3640万,三年增幅超过60%。
此外,尽管健身是个“逆人性”的苦工,但选择在手机里装上Keep,或者在商城里买一些Keep的自营产品,还是能给人带来一种精神上的满足感——别看我没动,但只要Keep在我身边,偶尔打开一下App、拿走动感单车上堆积的衣服,就约等于我是个经常网上健身的人。
Keep的上市,也标志着网络健身这条赛道,终于跑出了一个成功IPO的公司;无数用Keep“精神健身”的用户,将这个健身赛道独角兽捧到了IPO的殿堂。而到了2023年,当人们可以自由出入健身房、运动场等公共场所,Keep能在上市之后“Keep”多久、多远?
Keep,一个伪装成健身房的运动超市借助Keep最近一年半多次更新的招股书,我们不难发现,Keep各业务板块尽管有所波动,但总体上看最主要的业务仍是自有品牌运动产品——那些打着Keep logo的动感单车、瑜伽服、健身食品,乃至跳绳、手环等小东西。
从2019年到2022年底,Keep自有品牌运动产品的整体占比一路下降,从近60%下降到略超50%,但在Keep三大业务板块中,其比例仍是最大的,贡献了Keep营收的半壁江山。
Keep的第二大业务是会员订阅及线上付费内容板块,也就是从Keep会员和各类课程中得到的营收。三年来,这一部分的营收贡献增幅最大,从2019年末的20%出头,增长到了2022年末的超40%,几乎翻了一番。
至于第三大营收板块广告及其他业务,为Keep贡献的营收占比越来越小,特别是近三年,都在10%上下。
如果把Keep 想象成一个线下健身房——比如乐刻,其本质就很好理解:
一间健身房,有各种教练和设施——对应着Keep的各种工具和课程,想上课、跟练,就要交钱、卖课、办会员;在健身房训练,可能会用到各种健身器材,最便捷的方式自然是在和健身房配套的运动超市买——对应着Keep提供的电商服务,在Keep平台或者京东等第三方平台下单,可以购买Keep自营商品。
一般而言,健身房的主业是卖课、卖会员,卖健身器材、健身食品等等只是一个配套的服务,不会是健身房的主业。但在Keep就不一样,它和线下健身房迥然不同的地方在于,它并不是靠着卖课、卖会员挣钱,而是靠着卖周边、卖健身用品赚钱的。
因此,从这个角度看,说Keep是一个伪装成健身房的运动超市可谓相当准确。它是一个内容、工具类的App,同时也是一个电商公司,相比卖课、卖会员,“卖货”的地位更重要。
部分高毛利商品
刺猬公社在查阅Keep招股书时发现,不少Keep自营商品毛利都处于60%以上,且位居销量排行榜前列。并且“反常识”的是,这些堪称“暴利”的,不是那些看起来“高科技”的动感单车、手环等等智能硬件,而是不起眼的弹力带、肌肉放松泡沫轴等基础工具。
不过,Keep作为一个“线上健身房”的纯粹性也在增加,近三年会员和内容收入翻番,营收贡献比例与电商收入只差10%,足以说明Keep还是很想认真做内容、守“本分”,让用户动起来。
但这个过程仍是逆人性的,毕竟让用户买起来,虽然让用户花钱,但可以给用户提供“我在动”的愉悦感;而真的用内容和会员推着用户动起来,那就是另一回事了。
用户:不动不行,太爱运动也不行在招股书中,Keep披露了会员们略显尴尬一组数字——2019年、2020年、2021年及2022年,每名月活跃用户的月均锻炼次数分别为4.3 次、5.0次、4.1次及4.8次。从这个结果上看,各位Keep用户都有责任:
说好的自律给我自由,你却一个月只运动4次。
对于花了钱的订阅会员来说,这个数字稍稍好一些,每名订阅会员的月均锻炼次数分別为13.5次、10.9次、7.2次及7.8 次,但仍没有超过平均水平太多,且呈现出了相对下降的趋势。由此可见,不论是线上还是线下,“办了健身房会员等于健身”的用户大有人在。
对于某些时刻准备跑路的健身房来说,用户办完卡不常来反而是个好事。但对于靠用户流量带动电商业务、广告业务的在线健身App来说,如何吸引用户,就成为了一个重要课题。
刺猬公社总结,Keep想要让用户动起来,主要是靠内容。比如,引入健身达人入驻,吸引用户跟练,扩展健身内容的品类,增加用户的可选择性,这方面的达人主要有帕梅拉、周六野、欧阳春晓等等。
这和线下健身房请教练“卖课”的模式比较相似,如果自身的资源不够,还要从外部引入新的兼职教练,从而丰富会员的选择范围。截至2022年底,达人等制作的课程已经有17800节,这个数字是上一年底的两倍多。
新近的Keep招股书上,还提到了AIGC对健身课程的影响,一些比较基础的结构化课程和健身训练计划,可以通过AIGC完成,非常有利于内容制作效率的提升。
其次,靠硬件与用户的互动。比如,Keep的手环、跑步机、动感单车等硬件都可以与用户进行互动,其中,用户佩戴Keep手环能够实时同步相关运动数据,与同时参加直播课的其他用户进行竞赛、排名等。引入游戏类的玩法,Keep试图让用户借此留下;在跑步场景中加入“剧情跑”,让用户代入《甄嬛传》等知名IP环境中,以沉浸式的互动体验帮助用户减少运动的枯燥感。
另外,Keep也在某种程度上,活成了一个潮玩公司。看看小红书、闲鱼上风靡的“Keep奖牌”,为了激励用户跑步,Keep设计出了一系列精美的奖牌,只有跑够了的用户才有资格购买。这种收藏手办式的玩法,也是Keep留住用户努力的一部分。
而对于Keep来说的另一个困境是,用户不爱运动不行,太爱运动了也不行,他们会选择走出Keep,去更广阔、更具交互性的运动场、健身房锻炼。
对此,Keep推出了线下健身房Keepland,试图借此形成闭环。不过还好,目前Keep仍处在推动用户爱上运动的阶段。
如何防止重蹈Peloton覆辙?在递交招股书之前很长一段时间,Keep一直试图给人们留下中国版Peloton的印象。这是一家美国的线上健身公司,凭借着动感单车硬件+课程的模式,在2020年前后爆火。在健身需求向线上转移的那段时间,Peloton不仅产品卖得好,也广受资本市场宠爱,股票市值一度超过500亿美元。
但随着线上健身需求的减退,Peloton的业绩大幅下滑,2022年更是大幅裁员,市值蒸发近90%。如今的Keep,虽然和线上健身退潮的受害者Peloton遭遇相仿,但再也不会拿Peloton出来自比了。
如何避免走上Peloton的老路,才是Keep需要面临的问题。
在刺猬公社看来,Keep需要做的第一件事,仍是将其自身打造成为一个有盈利能力的公司。2019年底以来,Keep的营收从6.6亿增长到22亿,但都处于净亏损状态,每年经调整后的净亏损也达数亿,在2022年底达到了6.669亿,总体上看未见明显收窄。
因此,尽快“扭亏”,在线上健身的流量高潮退去之后保持良好的造血能力,对于Keep而言至关重要。
其次,Keep同样需要继续提升会员渗透率,加快将免费用户转化为会员用户,才有可能守住用户基本盘,为之后的会员付费转化做准备。这一点Keep在过去几年做得比较好,从2019年底的3.5%提升到了2022年底的10%。
对此,内容和会员是密不可分的。比如,Keep的互动直播课只有会员用户才可以观看,这种“拉客”方式与长视频平台有些相似,需要不断增强内容能力,以更多、更好的直播课等优质内容,吸引会员用户付费。
Peloton给出的另一个启示是,单纯靠一类硬件、一类内容,其用户群体也始终有限。一家健身房只有跑步机一个项目是不行的,同样,一家线上健身平台,也不能只提供动感单车或者跳操等一类内容。
无独有偶,和Peloton的大败局类似,2022年大火的跳操达人刘耕宏,在2023年的影响力亦大不如前。这有时代的原因,但可以发现,只有全健身品类经营、广招各类健身内容达人,才能让Keep更好地活下去。
2019年9月,Peloton上市一周就告破发,市值蒸发近18亿美元。如今,当Keep终于站到上市前夜的节点上,尽管没有了线上流量大爆发的机会,但完全可以摸着Peloton过河。
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