抖音之子是什么
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来源 | 品牌观察报(ID:pinpaigcbao)
作者丨free
题图丨摄图网
你有多久没追过刘畊宏跳操了?
前段时间,这个久未出现的名字接二连三被挂上热搜榜。
先是有网友爆料,刘畊宏夫妇去河南某高校参加活动,结果两万多学生寒风中等待俩小时未果,被指“放鸽子”。
后又因直播带货问题,刘畊宏和李佳琦、小杨哥等5大顶流集体被官方点名。
这时我才猛然想起刘畊宏,对于我这种不怎么健身的路人来说,确实好久没有关注刘畊宏了。
仔细一算,原来从去年4、5月爆红至今,已经整整过去一年了!
令我好奇的,在过去的一年里,他都做了些什么?更重要的是,为何一年了,抖音还没培养出下一个刘畊宏?
说起来,这是一个很长很长的故事!
“跳”出直播间
打开刘畊宏的抖音主页,在4月23日最新发布的一则视频里,刘教练化身刘代练,“鼓励”大家不要健身,一如既往的充满生活气息,一如既往的演绎着关于“健身”的段子。
评论区里除了少许铁粉汇报健身成果,更多的是关于“放鸽子”事件的不和谐声音。
但更令人错愕的是,这条视频7万+的点赞量不仅与去年同期动辄100万+的数据相去甚远,更与6900万+的粉丝量略显不匹配。
图源:刘畊宏抖音
值得一提的是,相较于巅峰时7300万+的粉丝量,一年来刘畊宏出现了数百万级的掉粉现象。
但不同于外人看来这是要凉的节奏,刘畊宏本人倒是很坦然。
在新周刊的采访中他表示,我当然希望粉丝能越来越多,但这个东西不是我自己能决定的。现在疫情已经告一段落,很多人都走向户外,流量自然会下降,这很正常。
很大程度上这源于刘畊宏没有单纯以一个网红的身份定义自己,而是一个艺人。还可以通过舞台、录节目、广告代言或品牌合作等方式获得一些收入。
不过虽然嘴上说着“不在意”,但面对掉粉、用户粘性降低等问题,刘畊宏一年来也在通过很多方式挽救直播间下滑的人气。
除了邀请众多明星、网红助阵直播间,cosplay各种奇异造型吸引眼球,还打造“畊练团”矩阵,培养了美女教练“青青Tara”和帅哥教练“陈玉轩”“ 张峰不是张三丰”等新人。
值得一提的是,更是把操“跳”出了直播间。
2022年7月,刘畊宏第一次“跳出”室内,开始了首场户外直播。虽然彼时状况百出,甚至出现断播,引发众多粉丝不满,强烈要求回归室内直播。
但刘畊宏铁了心要“跳出”室内。去年世界杯期间,刘畊宏来到卡塔尔世界杯现场直播跳操。除跳了《本草纲目》外,还率领团队还跳了卡塔尔世界杯的主题曲《Hayya Hayya》。
今年3月,周杰伦澳洲演唱会开唱,刘畊宏不仅登台助阵,还在悉尼歌剧院开启直播跳操,引发大批华人围观。
对于未来,刘畊宏表示,2023年,我希望能够在国内做更多的巡回跳操,跟那些支持我的男孩女孩们碰碰面,更希望那些没有跟着我跳过的人来现场感受一下室外运动的魅力。
“跳”出抖音
脱口秀演员李诞曾说:周杰伦唱《龙拳》的时候肯定是想不到,我左拳打开的不是天,是刘畊宏的抖音直播间。
虽然刘畊宏爆火于抖音,但与彼时东方甄选爆红之后,俞敏洪在快手、淘宝、小红书、视频号等平台开启直播带货,不愿将“身家性命”托付给抖音一样,刘畊宏在爆红之后,也开始了“跳”出抖音的规划。
在小红书平台,如今刘畊宏已经拥有了660万+粉丝,除了分享健身操的视频,还有不少生活vlog的分享。
值得一提的是,刘畊宏老婆王婉霏在小红书的粉丝也超过了113万+。相较于刘畊宏主打健身操,王婉霏的小红书内容显然更符合女粉们的期待。
美甲分享、健康厨房、生活好物,甚至还有不少国风内容,每一个都落到了广大女性粉丝的心上。
在快手平台,刘畊宏也俘获了近430万粉丝,虽然与抖音6900万+的粉丝相比不值一提,但也算是大V级别的存在。
图源:快手
在发布内容上与抖音差别不大,更多是由健身延展而来的生活化内容。
与此同时,刘畊宏也入局了微信视频号,虽然从点赞量来看流量并不大,但也算是刘畊宏在抖音之外的一个“触角”。
此外,虽然不同于众多网红爆红之后就开启直播带货,但刘畊宏把带货的主战场选在了更具卖货性质的淘宝,而抖音大号更多的聚集“健身”的内容主业。
去年10月,刘畊宏团队以“vivi肥油咔咔掉”名义低调入驻淘宝直播。10月31日刘畊宏妻子vivi王婉霏空降直播间,半小时内观看量突破百万人次。
图源:淘宝直播
售卖商品主要包括健康食品、养生保健、个护家清、3C数码、服装饰品、生活用品等类目。
如今刘畊宏已然以抖音为主阵地,进行了全平台的布局,而且每个平台都各有侧重。
看来,“不把鸡蛋放到同一个篮子”的道理,刘教练早就懂了。
商业化的野心
不管出于何种目的,刘畊宏自爆红之日起就与其他网红表现的极为不同,尤其对商业化表现的极为克制。
这与前段时间自爆曾拒绝1000万广告费的董宇辉十分类似。
正如无忧传媒创始人雷彬艺所说,我们现在不是单纯为变现去考虑。更重要的是把刘畊宏的账号做好,让他做得更饱满,有更好的作品。
当然,谨慎的商业化不能归结于“不爱钱”,更大的意义上来说,其实有着更大的商业化野心。
与董宇辉一样,刘畊宏思考的是如何持续地火,持续地有商业价值。
显然,“网红的尽头是直播带货”这句话在刘教练身上不是特别的适用。
刘畊宏对“直播带货”这个网红最通用的路径相当克制。粉丝最多的大号并没有进行直播带货,而是由小号“刘畊宏肥油咔咔掉”进行带货。
图源:抖音
但“刘畊宏肥油咔咔掉”近9个月带货预估GMV超过8600万的成绩,某种程度上也说明了“健身”赛道与“带货”的转化路径确实也不是那么顺畅。
毕竟,刘畊宏应该深知,直播带货确实是消磨掉大众对一个网红、明星好感最快的方式。
于是,刘畊宏在商业化上展现出了与一般网红更高的视野。
除了在直播间、视频作品中穿戴一些产品进行“软广”植入,另一个就是品牌代言。
爆火的这一年,刘畊宏先后代言了斐乐、九阳、安吉尔等品牌。
此外,刘畊宏夫妇还打造了个人品牌。去年双11,刘畊宏夫妇向消费者推出其个人品牌VIVICYCLE,于淘宝天猫首发。
图源:淘宝
该品牌定位“一个专为跳操运动而设计的跳操服品牌”,并在淘宝开设个人品牌旗舰店“VIVICYCLE旗舰店”。
虽然目前店铺粉丝仅有5万+,销量也一般。但相较于直播带货极大的不确定性,显然这是一个长期主义的稳定生意。
谁是下一个刘畊宏?
如果我们把刘畊宏的爆火置于整个抖音平台来看,会发现刘畊宏如今所遇到的瓶颈一切都“合理化”了。
不同于李佳琦对淘宝直播的左右,辛巴对快手的掌控,抖音似乎从来没有绝对意义上依赖过哪一个主播。
即使一亿粉丝的小杨哥,也不是抖音的“必选项”。
很大程度上来说,抖音从不缺现象级网红。
从早期的温婉、代古拉K到后来的罗永浩、张同学,抖音总是在不断地创造新网红,各领风骚几个月。
图源:抖音
以至于有人戏言:铁打的抖音,流水的网红。
但自从刘畊宏去年4、5月爆火之后,也只有同年6月初爆火的董宇辉可以与之一战。直到如今将近一年的时间里再也没有出现过另一个爆款网红。
这当然与抖音的“中心化”流量分发模式有关。
借助算法,抖音可以不断培育新网红来创造热点话题吸引用户注意力,借机保持平台与用户的互动和黏性,以此巩固和强化平台的流量优势。
这对抖音平台来说当然是好事,因为可以不断地创造“顶流”给用户带来新鲜感。
但对于刘畊宏们来说,这却无论如何都算不上好事。
因为按照抖音的“算法”逻辑,在成为顶流之后,“变凉”似乎是他们每个人都无法摆脱的宿命。
但好在刘畊宏也好,董宇辉也罢,乃至张同学、罗永浩,他们在爆红过之后,都没用表现出对爆红那一刻的过分留恋与怀念,更多的是坦然接受如今成为“次”顶流的自己。
更何况相比较在抖音的爆红时刻,刘畊宏在娱乐圈纵横几十年见过的大风大浪显然比这都大得多。
只是一年过去了,抖音也该打造下一个顶流了。
但“算法”会青睐哪一个天选之子,成为下一个“刘畊宏”呢?
只有时间会给出答案了。
参考资料:
1、新榜:爆红一年后,刘畊宏直播间怎么样了?2、新周刊:走红一年后,刘畊宏变了吗3、财经天下周刊:刘畊宏人气下滑,张同学掉粉十几万,抖音不需要头部主播?4、时代周报:刘畊宏夫妇抖音带货难,回淘宝直播吸引百万观看,自家产品被粉丝嫌贵
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蓟科该4989@在抖音里是什么意思
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蓟科该4989抖音曦子是谁
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蓟科该4989古音在释读古文字的时候有重要作用,阅读传世文献不需要古音知识....
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蓟科该4989抖音的松坂美奈子叫什么 -
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蓟科该4989抖音上女人私聊是真爱吗
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侯罚成13063496306 ______ 这种女人就是自我的,和你一刀两断了.关注你抖音只是她的喜好,已经和你没有任何关系了,她还会不时看看你的表演,看看你被她弃了后的状况,她心机很多.你不想让他知道你现在的生活状态,就封闭你的抖音,不让她看到就ok拉,既然她决绝,你醒着她不是自寻烦恼吗?对于没有希望的事物,放下手唯一正确的决定.开始新生活,忘记她就是了.如果你以后有好状态了,博得她回头才有可能,自己没有那个好状态,还是各走个的路.
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侯罚成13063496306 ______ 妻宫并重:迷信说法.意思是,男人命格中的夫宫与女人命格中的妻宫同等重要.(夫妻同等重要)子息二三: 子孙二三个.