近两年，抖音在美妆公司内部的战略地位正肉眼可见地提升了。

根据飞瓜发布的《2022年美妆短视频及直播电商报告》，去年，在化妆品零售大盘整体下滑4.5%的情况下，抖音平台的美妆品类仍保持双位数的增长。同时，在美妆主要电商平台中，抖音的销售份额占比已提升至21%，仅次于淘系。

出于捕捉增量目的，“入驻抖音”已被大部分美妆品牌写在重点任务清单之中。除对渠道风口反应敏捷的本土品牌外，2021年以来，包括娇兰、赫莲娜、兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等国际美妆品牌也争相涌入抖音电商。

##

在2022抖音电商美妆奢品美力大赏上，抖音官方曾公布了一组数据：“过去一年（2021年12月1日-2022年11月30日），抖音电商已经成为75个全网TOP美妆行业品牌最大的生意阵地。同时，年销破亿的美妆行业品牌达143个，年销破千万的单品有1122个。”

从观望到入场，美妆大牌们进驻抖音的时间表密集分布在2021年和2022年，这与抖音电商成长曲线吻合，也同美妆行业扁平化、数字化的发展趋势一致。

首先，美妆品类，尤其是彩妆品类可视觉化呈现的特征，决定了美妆品牌在抖音——这样一个日活超6亿的短视频平台做内容种草、直播带货的高匹配度。

其次，三年疫情加速了人们生活、消费习惯的改变，短视频、直播已成为大众消磨时间的主要方式之一。在用户注意力转移的背景下，美妆品牌想更大程度上触及目标人群，便需要突破传统渠道布局，向内容化的兴趣电商转移。

最后，除一线和新一线城市的高净值人群外，学生群体、蓝领用户、小镇青年等一直是国际美妆品牌想要挖掘的增量用户，而抖音能为其提供这类庞大的人群资产，自然便受到了国际品牌的关注。

##

西方有一句营销谚语：如果你能卖化妆品，你就能卖任何东西。从豪掷2200万买下papi酱广告的丽人丽妆，到借助李佳琦起势的花西子们，长期以来，美妆市场走在短视频种草、达人直播等营销各类玩法前端，2021年以来，在美妆大牌批量化入驻抖音的同时，开启精细化运营，通过自播搭建起在抖音电商的日销基本盘。从品牌经营模式上看，这样的路径选择有迹可循。

首先，对SKU 数量繁多、更新换代快的美妆品牌而言，自播的选品自由度更高。相对于达人大货偏爱的爆品模式，在自播模式下，品牌方可以提高整体货品的丰富度，通过产品连带促活新品或边缘类目。

第二，自营直播间的官方属性可提升用户信任度，进而更顺畅地促成交易。目前，美妆大牌已经开启自播直播间的日直播时长基本都在16小时以上，常态化、高强度的开播也为了产品复购提供了保障。

第三，对美妆品牌而言，不同场域经营所带来的效果各有不同，因此会在品牌自播间、达人直播间和短视频内容各有侧重。其中，区别于达人直播间的叫卖模式，大部分品牌自播间的整体调性以“品质感”“精致感”为主，与线下专柜风格保持一致，能更好地维持品牌调性。

最后，自播可控性更强，有助于会员资产的沉淀，提升生意稳定性。在自播间，美妆大牌可通过主播引导、直播页面标注等环节直接邀请粉丝加入品牌会员，而来自抖音官方数据显示，在抖音电商，会员客单价是非会员客单价的230%，会员30天内复购率高达20%。

##

随着自播成为美妆大牌们在抖音经营的重要阵地，各品牌对直播间货品组合、常规话术、氛围渲染等关键运营环节也转向精细化，并形成了各自的风格特点。

> 雅诗兰黛：强调对自播间的势能聚焦

据了解，为将流量尽量引入官方旗舰店内，进入抖音前，雅诗兰黛等品牌曾要求抖音将未授权的达人带货和账号关闭。

进入抖音后，足够高的品牌溢价能够支撑美妆大牌在抖音涉足明星达人联动、短视频种草、平台活动等多个场域，并将外部势能聚焦在自播间内。除杨幂、王鹤棣、程潇等代言人联动外，来自新抖的数据显示，2023年3月，雅诗兰黛关联了超141个带货达人，达成了177万次总互动数和破亿GMV。

直播间内容打造上，雅诗兰黛侧重从用户差异化需求出发搭建直播货盘、调整话术。例如，除主播会记录直播间的消费者的提问并与之沟通，针对不同肤色、肤质人群推荐不同产品外，品牌还会将主播的肤质（油皮、干皮）标注在直播页面右侧显著位置，方便观众对比参考，尽量打破线上直播间和线下体验感之间的隔阂。

>赫莲娜：聚焦会员沉淀与运营

在赫莲娜直播间，主播在介绍完一款产品后便会提醒观众入会。新用户点击直播页面标注的入会标签，不用跳转页面即可成为会员，会员权益包括积分兑礼、护理服务、回购礼等。

此外，赫莲娜还会通过代言人视频等强化新品心智，带动更多潜在用户入会，并通过优惠券提升老会员的活跃度，将生意做得更加稳定。目前，赫莲娜抖音官方账号共吸纳了47.8万粉丝，3月抖音带货GMV为7853亿元。

直播间布景上，赫莲娜选用了同品牌主色调一致的绿色为主色调和动态背景，镜头则为双机位的远近景切换，以便更清晰地展示产品和入会步骤。货盘方面，赫莲娜自播间的货盘结构以绿宝瓶精华、黑绷带面霜，以及围绕两个核心单品的套组为主，客单价均在千元以上。

>兰蔻：注重直播内容质感的打造

兰蔻同样重视人群运营并用短视频进行精准引流。在入驻期，曾联合千惠、垫底辣孩等20位头部达人联合官宣兰蔻官方旗舰店入驻消息，为入驻直播快速蓄积流量。在直播常态化阶段，兰蔻尝试了头部KOL连麦，明星进入直播间等多元化的运作方式。

兰蔻电商负责人Victor此前接受媒体采访时曾表示：“在短视频里，不管是音乐还是画面，都应该用高质量的素材去传递品牌的高级感和品质感。”为此，兰蔻甚至还规定了一个比例，短视频至少70%都专注在产品和品牌上。而在在自播间，兰蔻的主播会用60%时间讲产品；30%的时间讲品牌和会员；10%的时间讲机制和活动。

整体上，兰蔻直播间会根据主推品的设计元素做布景搭建，并注重音效、视觉和文案搭配，主播在介绍产品的时候也留意传达一些品牌感知。

>SK-II：直播布景注重品牌核心元素露出

长期以来，作为护肤品届的明星成分pitera在消费者心目中认知度高、粘性强。此卖点也被S-KII提炼出来，并运用在直播间视觉信息中。在直播间，SK-II有意将品牌专研成分——pitera在直播背景和前景处突出标注，直播间搭建、甚至主播服饰颜色等均同品牌主色调协调统一。

货盘结构上，SKII直播间以套盒产品为主，而情人节、母亲节、圣诞节等节日的送礼需求是套盒类产品的重要销售场景。为此，节日期间，SKII会针对性地围绕“仪式感”调整主播话术和场景布局，以提升下单率。去年圣诞节期间，SK-II便围绕圣诞限定版神仙水在打造了#假如性格有颜色接力挑战#话题，品牌TVC大片“耀我本真”等，通过外部宣发向直播间聚集势能。

>DIOR美妆：偏向男性客群的差异化货盘

前述四个案例不同，DIOR美妆抖音直播间的话术、货盘更偏向男性用户和套盒类产品。例如，旷野洁净润肤礼盒、旷野男士淡香水等产品均对于男士群体。根据飞瓜《2022年美妆短视频及直播电商报告》，2022年，面部护理套装是护肤品牌大促吸客、提升客单价的主要发力点。如双11大促期间，护肤类带货TOP3商品皆为护肤套装。

或出于对于目标客群为男性的原因，DIOR美妆直播页面也略显简洁，未标注正品保障、物流等信息。直播内容以主播的产品介绍为中心，主播每一句话停顿处，助播都会及时做出回应，并强调还剩多少单，以促成购买紧迫感，节奏感略差，观众活跃度有限。今年3月，DIOR美妆在抖音带货总榜中仅排名81位，GMV1255万元，与前述四个品牌略有差距。

>美妆大牌自播运营逻辑小结：

1. 货品上，美妆大牌自播间内商品以高客单的套盒为主，最常见的便是价位在千元左右洁面、乳液、精华的三件套。对应地，美妆大牌也有针对性地放出购物券，以促成套装类产品的转化。

2. 用户运营上，美妆大牌的自播间格外关注会员资产积累，会通过主播引导、积分换礼、生日福利、会员专享券等方式，吸引新用户入会，提升客群忠诚度、复购意愿。

3. 直播内容方面，对美妆大牌来说，抖音电商不只是生意的载体，更是品牌内容的窗口，这便要求品牌的直播尽量避免喧闹的叫卖模式，而是从用户观看体验感出发，让直播内容更具专业和质感。