抖音0.01元抢购入口
图片来源@视觉中国
8月期间,抖音直播间里,一个叫“衣哥”的账号以单场GMV破亿的成绩超过东方甄选,818期间与明星陈紫函同框直播,1亿的销售额登上带货主播榜日榜第一。
细看衣哥的带货方式,许多人对此发出质疑,觉得衣哥爱作秀、爱蹭热度、模仿辛巴... ...
抛开蹭热度不谈,能取得这样的成绩,一定有可取之处。DataEye研究院电商组将利用人货场模型拆分衣哥的带货逻辑,希望能给商家们带来一些新思路。
衣哥爆火的路径人设:小镇青年,通过努力奋斗,华丽逆袭衣哥真名黄华,湖南株洲人,因为一场训练比赛受伤结束了运动生涯,回到了家乡株洲创业。2018年以前一直做实体服装生意,电商的崛起让实体店生意开始不景气,面对持续的亏损,衣哥开始思考转型线上,走娱乐主播路线,与抖音各大主播进行PK连麦,依靠礼物打赏变现。
2020年,衣哥看准直播电商红利,首先挖掘中年男性这一消费市场,男装单场销售额曾高达3000万。
根据数据显示,其直播间粉丝男性占比达59.01%,女性占比40.99%;31-40岁用户占比达43.52%,24-30岁用户占29.49%,用户主要分布在枣庄、萍乡等三四线城市。这一阶段的男性用户大多工作多年,对衣哥的经历有共情,将自己对主播、内容或人设的喜爱进而转化为在直播间的捧场和支持行为。
衣哥树立的人设是积极励志的小镇青年,身上贴满了“草根出身网红”、“正能量”的标签。在后续的直播中,衣哥时常开启公益直播助农或公益活动捐款,为的是与人设保持了高度的延续性。这也让粉丝认为,衣哥火了后也未曾改变,没有架子,这也让粉丝对他人设产生高度信任。
视频内容:剧情强反转、下沉,引发共鸣。衣哥正式入驻抖音的时间是2019年5月底,第一条视频是展示豪车,配文“完成儿时宾利梦”。
随后,又围绕宾利发布了一系列的剧情视频,如打脸炫耀豪车的路人、帮助洗车工、帮助外卖员、维护员工尊严、为盲人带路等正能量视频。
衣哥还会以“兄弟”、“老同学”为主题拍摄一些剧情类视频,比如昔日同窗见自己吃面打包感到不体面,不愿留联系方式,转头见衣哥坐豪车又反悔加微信这种剧情
衣哥的粉丝多为三四线城市的小镇青年,“下沉”有反转的视频,贴近生活但又不会过于夸张,看这样的内容,是粉丝对自己的一种投射,观众会将自己带入其中,会幻想憧憬自己也能发生那样的故事。内容符合衣哥的粉丝群体画像,广受中年男人喜爱。
现在,衣哥的短视频中会分享自己和家人在一起的日常,比如和爷爷一起玩陀螺,生日前一天把妈妈接到自己身边,内容点赞量基本都在10万以上。通过三个方向的内容,不断充实、丰富衣哥的人设。
截至发稿,账号发布300条内容,收获1.7亿获赞。视频记录了衣哥这一路的心路历程,尽管能量的剧情和接地气的口音在抖音已经属于“烂大街”的存在,但这样的草根形象容易让人产生共鸣与代入感,大众就喜欢看小人物走上人生巅峰的故事,哪怕讲了无数遍,照样有人买单。
衣哥是如何做好直播的?正能量的剧情短视频+大手笔的福利发送,是衣哥的两个关键密码。
这类剧情账号善于打造“正能量”“逆袭”人设,通过自身经历加工引发观众共情来,拉近与粉丝的距离。再通过“福利发送”制造爽感,替用户实现未能实现的愿望。
多数用户冲着“人设”为主播“激情消费”,其展现的“草根逆袭”在一定程度上也寄托了观看者的情感,包含对于自身价值实现的期许。衣哥是如何利用人设带货?DataEye研究院电商组将利用人货场模型拆解其直播套路。
人:成立集团,家族制度收徒前有辛巴的“辛选”集团,后有衣哥成立“衣选”集团。
2021年5月,衣哥成立湖南衣选网络科技集团有限公司,从事互联网信息服务,文化艺术咨询服务,文化娱乐经纪人等业务。效仿快手的“辛巴”开始收徒,在家族中扮演了一个师父的角色。他会在直播中,让徒弟露脸,为其增加人气。“衣选”的主播们也是“一家人”,会在彼此的直播间刷礼物,互相站台,捆绑团队人气,实现直播间的裂变式发展。
大徒弟陈龙玉在抖音共有300多万粉丝,是直播间表现最好的助播,曾单场破500万销售额。
其中北北和陈龙玉都创立了个人传媒工作室,不论是短视频还是直播带货的玩法和套路,都和自己的师父“一脉相承”。
货:低价秒杀,建立专属供应链衣哥初期直播间选品以男装为主,走简约、百搭的风格,不挑人也不挑身材。直播间的爆款有海澜之家简约羽绒服、PR经典款男士板鞋等,都是有一定知名度的品牌和百搭不易过时的经典款,还有一定的价格优势,恰好符合大多数中年男性的购买需求。
在粉丝达到一定量级后开始转型为全品类带货主播,直播间选品以服饰内衣、日用百货、食品饮料为主,涵盖生活各方面的消费需求,价格控制在百元以内,主打低客单价、高性价比。偶尔有高客单价产品也一定是品牌让利,给到足够的优惠。
近一个月,衣哥直播间销售额前三名是男士无痕平角裤、刺绣四件套、黑枸杞,GMV纷纷达千万。
在直播套路上,离不开低价爆品持续引流和高频福袋发放,衣哥每场直播平均有5-10款0.01元秒杀的福利爆品,销量均在1w单以上。相比用银子买流量的方式,通过“抽福袋”、“抢快闪品”、“一元秒杀”的方式成本更低廉,效果更明显。
另外,我们还发现衣哥直播间商品售卖期很短,播过几次后便下架了,这给犹豫的粉丝一个错觉,此时不买,将永远失去购买的机会。因此,产品在每次上架时,都会出现抢购一空的情况。比如福利款的袜子,当时并没有觉得多喜欢,但后续直播中再没有这个福利了,粉丝瞬间会觉得袜子挺好的,没买是损失。
值得一提的是,衣哥已经建立专属的“衣选”供应链,来保障直播带货的需要。
电商行业赛局上半场,是“一人当家”的头部垄断格局,头部KOL拥有着绝对议价权,品牌方也是挤破脑袋、给出全渠道最低价、甚至倒贴赔钱来搏一个“坑位”。而随着行业的愈加规范,电商行业发展迎来下半场。
根据网友对比发现,近半年头部主播曾多次撞品撞价,这就给了行业一个信号,电商行业爆发期冷却,品牌方对待电商的态度也逐渐回归理智,头部主播的绝对议价权被大幅削弱。
这个时候,“物美”可以通过严格的选品来继续实现,“价廉”却遭到了极大的限制性。
自建供应链的必要性也就随之凸显了出来,直播电商下半场,其实是供应链的大比拼。
场:明星助阵,造节造势。衣哥深谙“借势”之道。
2020年4月罗永浩入驻抖音,首秀带货1.3亿。衣哥在抖音、微博发出“挑战”视频,称自己将在4月25日下昼2点最先直播带货卖衣服,不计成本,向罗永浩提议直播带货挑战,若是输了,就将自己在抖音上获得的1.3亿音浪收入所有拿出来,买一辆车给当地人(湖南株洲)娶亲用,若是赢了,将给粉丝送一万件衣服,作为庆祝。
4月25日衣哥定时开播,最终以带货1400万的成就输给罗永浩2909.93万的成就。挑战失败后,衣哥兑现答应,购置一辆劳斯莱斯,在株洲市为人人免费接亲。
尽管这条视频像极了单方面碰瓷,但衣哥自导自演带来了足够的关注度,无论输赢都赚到了一波流量。至此之后,衣哥直播间频繁出现明星,如:柳岩、钟丽缇、陈紫函、黄奕等,明星光临直播间之前,会发布2-3条短视频进行预热,其中一定会有一条两人一起出境,配上卡点音乐的10秒左右的短视频,文案附上直播时间,带上明星话题,就是一条“无需多言”的直播预热宣传视频。
对于不同的嘉宾,衣哥有着同样的宣传套路,也有不同的招待方式。比如衣哥和李依晓、万绮雯等美女明星一起跳舞,和赵雅芝、马景涛等演员一起拍变装。
粉丝节则是衣哥为自己造势,不断火出圈的重要途径之一,衣哥也深谙直播间粉丝们的消费心理,总能将造节大场办成一场豪掷千金且让消费者们买得尽兴的活动。
明星助阵策略的优势是利用明星的影响力,在短期内给直播带来了造势的作用,为主播带来粉丝增长、直播间人气。但劣势也显而易见,利用明星种造势的需要投入大量的人力、物力、财力,影响力是不可持续的,且明星带货翻车案例频频,翻车过后对主播也会带来不好的影响。
现在衣哥的评论区已经出现很多用户提醒“不要花太多钱请明星”“货真价实才能长久”衣哥下一步该如何抉择,需要慎重。
衣哥的成功如何借鉴?衣哥的成功对中小商家来说,不一定能复制,但带货的模式,却有可借鉴之处。
1)从直播、预热引流看:衣哥在直播前的3天里,会拍摄引流视频,广而告之,尽可能辐射更多的用户;在直播后会将“爆款好物”“供应链商品”的直播切片放到旗下账号“衣哥直播好物”和“衣哥(直播视频好物分享)”进行二次导流,将IP价值最大化。
2)从商品上架顺序看:在人气最高的时候上架客单价相对高,呼声也高的产品,以冲高销量。而在人气相对低的时候,则会选择带两类商品:一类是经济实惠、客单价低的商品,如:日用品、小零食等,人人都需要、人人也能买得起;另一类则是口碑和呼声最高、且价格相对平价的产品,来继续拉升直播间里的人气。
3)从直播的内容上看:会发现,在整场直播过程里不光只是在跟着主播的节奏“买买买”,还在看一出“有内容却似乎不曾加工”的好“戏”这出戏里有:与品牌方讨价还价、亲情、友情、恩师之情。且这出戏里的演员都非常在意观众的感受,在着装和妆容上都看得出“精心准备”;“拉”着观众进入到这部戏中。
结语衣哥的成功离不开他精准打造励志人设、内容切合生活,精准刺激粉丝喜好和独到的直播技巧。但直播电商的下半场,拼的是好的产品,好的供应链,以及好的服务。
前端的营销固然重要,但如果没有好产品,营销再有噱头,最终也会败给噱头。或许衣哥也有在这三个方面下功夫,也不妨做成视频展示出来,以树立在服装产业拥有专业的能力,这些甚至比营销更重要。
可以预见,未来想要掌握更多流量主动权,优质的供应链、好的产品和服务,缺一不可。
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