是黑马还是昙花一现

当地时间 3 月 23 日，TikTok CEO 周受资被国会质询了 5 个小时。海外版抖音前途难测之际，字节跳动的另一款出海 app 用户飞涨。它叫作 Lemon8，又称字节版小红书。祸兮福所倚，这场出圈不排除有 TikTok 的助攻。今年 2 月，Lemon8 在美国低调推出，3 月 28 日，登上美区 App Store 免费榜 Top10，在此之前，它甚至没有进过前 200 名。字节版小红书，短暂出圈了一下Lemon8，究竟是一个怎样的 app？它将自身定位为「生活方式社区」，进入美国市场后还描绘了一番理想创作者画像：纽约或洛杉矶地区 22 至 26 岁、专注于时尚或美容的女性。海外用户则拿他们熟悉的 app 打比方，将 Lemon8 理解为 Instagram 和 Pinterest 的混合形态。在国内的报道里，它被赋予了「字节版小红书」的称号。当然，最重要的还是产品本身设计得怎么样。Lemon8 主页信息流有些类似抖音，左侧是「Following」，即你关注的人发了些什么，右侧是「For you」，用双列图文的形式猜你喜欢，包括美妆、摄影、萌宠等类别。Lemon8 主页.「搜索」界面推荐了不少主题标签，吸引用户点击，而在搜索框输入某个关键词后，结果界面有些像 Instagram，两者都会推荐热门帖子、相关博主、主题标签等。左一、中间 Lemon8，右一 Instagram.当你自己发帖的时候，可以用 app 自有的模板，在图片上添加滤镜、文字、贴纸、主题标签等，小红书也有类似的图文模板功能。左 Lemon8，右小红书.和大家都有点像，那其实就等同于四不像了。可能因为 Lemon8 刚刚起步的缘故，app 内部埋了很多推荐你关注创作者的「钩子」，比如搜索界面的「Rising Stars」、通知界面的「Discover creators」、个人界面的「recommended」。Lemon8 的创作者界面.Lemon8 对创作者的重视可以理解，毕竟这些人是内容的活水之源。不仅是在内部留出广告位，从今年 2 月开始，Lemon8 通过邮件联系到创作者们，用真金白银吸引他们入驻发帖，邮件中也提到了，一篇好的 Lemon8 帖子应该达到哪些要求。这些发帖细则，基本上能反映出Lemon8 自己理想的社区模样。其中包括：

内容应给出更多细节，例如逐步（step by step）的化妆教程或食谱，强调内容的攻略性；主题标签要选择与内容匹配的，不能哪个人气高就选哪个，强调内容的垂直性；封面最好设计成杂志风格，照片高清，至少 3 到 7 张，强调内容的精致性；「字节版小红书」的既视感，由此更加强烈。不过，两者的体量还是有差别。我目前刷到的 Lemon8 博主粉丝量都不高，普遍从几百到上千不等，哪怕是 1.6 万粉丝的摄影博主，一条帖子的赞少则几十多则两三百，评论则为个位数。冲榜容易守榜难，曾经闯入过 Top10 是事实，热度回落也是事实。4 月 11 日中午，Lemon8 排在美区免费 app 榜第 33 名，4 月 14 日更是掉到了第 97 名。站在 TikTok 的肩膀上其实，Lemon8 已经面世很久了。2020 年 3 月，它首先在日本上线，后来扩展到了泰国、印度尼西亚、马来西亚、越南和新加坡等东南亚国家，今天 2 月才在美国和英国低调推出。2022 年，Lemon8 全球月活跃用户数量超过了 500 万。直到现在，日本仍然是 Lemon8 最大的市场。Lemon8 看起来有多特殊吗？也并没有。至少在美国市场，很多人是冲着 TikTok 的人气才尝试它，对这款名不见经传的 app 有所期待，就像营销公司创始人 Krishna Subramanian 所说：它归 ByteDance（字节跳动）所有，这意味着创作者会给它一个机会。

不仅如此，TikTik 的流量池直接助攻了 Lemon8，粉丝量几十万的 TikTok 博主也为它打广告。截至 4 月 1 日，与 Lemon8 相关的视频在 TikTok 上获得了超过 23 亿次浏览。就连官方找的营销公司，也直接踩在了 TikTok 的肩膀上宣传：TikTok 的母公司 ByteDance 邀请您，在 Lemon8 正式进入美国市场前成为创作者！

回过头看 Lemon8 首站选择日本的理由，其实也很有意思。首先，日本的美妆、服装和家居产业发达，但缺少一款聚焦生活方式和种草的社区类产品；其次，通过 TikTok、Buzzvideo 等短视频产品，字节跳动已经在日本打出了知名度。Lemon8 随后进军旅游业发达的东南亚，理由也大差不差。除了 TikTok 的 buff 加成，Lemon8 的类小红书模式也被看好。在国内市场，几乎没有哪个 app 比小红书更适合种草。一方面，小红书主攻轻度分享、易于阅读的短图文内容，具备攻略、指南等特点。另一方面，它有相当优质的搜索流量，越来越多的用户在小红书进行关键词搜索，甚至让它替代百度，成为「生活类搜索引擎」。目前小红书的日活用户在 8000 万到 1 个亿，用户画像也出众：年轻、一二线城市、乐于消费。类似地，Lemon8 也鼓励用户通过「搜索」，发现除自己关注以外的内容。在 App Store 简介中，Lemon8 专门留出一行说，可以通过搜索关键字找到热门内容。与此同时，在给创作者的发帖指南里，Lemon8 希望正文有 100 到 300 个单词，并提供更多有用信息，呼应了小红书的短图文特点。然而，Lemon8 最终如何实现商业化，依然是一个未解的问题，不知是否也会向小红书取经。3 月底有报道称，已有数百名美国创作者加入 Lemon8，它在美国市场的计划分三步走：

4 月份主打内容积累；5 月份专注于增加用户和帮助创作者涨粉；9 月份关注商业化机会，帮助创作者从品牌合作以及其他形式的广告中赚钱。最擅长出海的互联网公司之一谈到出海，TikTik 称得上真正进入全球主流市场的娱乐平台，至今积累了 1.5 亿美国用户，Lemon8 短时间内难以望其项背。因为 TikTok 的成功，字节跳动也因此被誉为「最具全球化视野的中国互联网公司」之一。字节跳动对全球化的正式布局，始于 2015 年 8 月，当时今日头条海外版 TopBuzz 正式上线，如今，出海的字节系产品，涉及新闻、短视频、游戏、音乐、电商、办公软件等多个领域。字节的出海策略，大概有几个特点。张一鸣曾将字节跳动出海的具体打法概括为「技术出海，本土化运营」。这可以理解为，采用统一的技术方案，比如在产品逻辑上都基于算法推荐机制，同时在设计上实现本土化，在运营上投入巨资。在内容类和社交类产品这块，字节跳动的成绩主要集中在短视频相关领域，包括 TikTok、BuzzVideo（西瓜视频海外版）、CapCut（剪映海外版）、Resso（音乐流媒体产品）等等。从这几个产品里，可以看出字节跳动对本土化和运营的重视。月活用户超过 2 亿的 CapCut，提供各种模板、滤镜、音乐和视觉效果，帮助用户轻松地编辑视频，除了延续剪映的功能外，CapCut 也推出了适合不同本地市场的功能，为 Instagram、Facebook、YouTube 的内容提供模板。在日本市场受到中年男性欢迎的 BuzzVideo，则与日本的头部内容公司合作，增加美妆、新闻、喜剧、汽车等垂直领域的优质本土内容。Lemon8 也是如此，「白鲸出海」报道，不论在哪个市场，它都会在当地招聘本土团队，内容运营、营销经理基本属于必配岗位，等于将本土用户和创作者对接的任务交给了本土员工。相比之下，小红书在海外市场走的是「一款产品全球通用策略」，没有做明确的用户分区。在本土化之外，字节跳动的钞能力加持也必不可少，包括投放广告、策划活动、现金激励等等，如此才能吸引用户入驻、增加更多 UGC 内容。过去一年 Lemon8 累计投放了 55 万条广告素材，其中 OOTD（今日穿搭）、生活方式、冬天、时尚、美妆、世代、时髦等词出场率较高。最成功的出海案例 TikTok，更是靠重度运营和大举投放「大力出奇迹」。每当进入一个全新市场，应用商店、Facebook、Google 等大流量入口的推荐位是必争之地。简单来说，字节跳动的优势在于，它通过 TikTok 积累了名声和大量内容生产者，也有更多做本地化产品的经验，愿意下血本投放和运营。只不过，这些产品多数是媒体型产品，甚至主要围绕短视频。然而，小红书属于社区型产品，Lemon8 应该也是社区型产品，比 TikTok 这类的媒体型产品形态更复杂，也需要更多精细的运营。毕竟，现在还只是 Lemon8 在美国市场的发展早期，一旦前期的大力推广结束，真正的考验就会到来。另外，TikTok 的遭遇在先，地缘政治与全球格局仍然是出海的不可控因素。

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