描写方法和表现手法一样吗

作者 | 魏启扬

来源 | 洞见新研社

去年年底，雷军为小米的首款汽车SU7举行了一场声势浩大的发布会，随着新车的亮相，小米交出了造车1000天之后的首份答卷，揭晓了很多造车内幕，但也留下了诸如最终定价、上市时间、外观造型等悬念与争议。

围绕着这些悬念与争议，小米汽车在还没有上市的背景下，营销话题层出不穷，不光引来米粉们的夸赞，路人们的劝谏，当然也有黑粉的嘲讽与攻击，热度居高不下。

似曾相识的一幕，13年前（2011年），小米手机“未发先至”，凭借着强大的营销攻势，在未上市之前就构建了一个以米粉为主体的私域流量池，直至上市后的一炮而红，从而在智能手机的混沌时代完成了突围。

只是，这一招在小米汽车身上还会灵验吗？

01 熟悉的配方，不同的味道

雷军是行业公认的金牌销售，对营销有一套自成体系的方法论，特别在营销话术上，有着非常明显的个人风格，能够将一件平平无奇或者并没有那么厉害的东西，用各种方式描述成超级无敌厉害。

如何将一碗普通的面卖出高价，同行大多做现象描述，即做面的厨师具有怎样的专业背景，采用了怎样的烹饪手法，最终呈现出的色香味是怎样的……

雷军则通常会用大量的数字参杂着各种对比来凸显出这碗面的与众不同之处，曾有网友模仿雷军的风格模拟了一段营销话术：

经过我们小米员工连续300个日夜不间断的大数据研究发现，97%的人类在早晨7时03分时会出现明显的饥饿感，相比较7点整，饥饿感整整提升了57%。

为了解决这个困扰了人类几千年的问题，我们小米员工反复研究对比发现，面粉的饱腹感要比大米高出21%，于是我们专门找到了面粉的发源地——位于中东的新月沃土，砸重金在新月沃土研制出一款迄今为止最有饱腹感的面条。

那么究竟有多饱腹感呢？

比传统的面条饱腹感提升了73%，我们也给它取了一个好听的名字，叫小米空心面。

同时，我们还联合饮用水行业巨头农夫山泉，研制出了业内首创的泡面专用水农夫谷泉，用我们农夫谷泉煮出来的面条饱腹感还能提升11%。

虽然有些玩梗，但也确实将雷军营销话术的精髓表现出来了。

在小米汽车SU7的发布会上，雷军用同样的方式将SU7在电驱、电池、大压铸、智能驾驶、智能座舱5个方面的亮点里里外外进行了详尽的讲解，多次使用“最”来形容小米汽车的技术实力。

有媒体统计，仅在雷军公众号的全程回顾中，“最”字就出现52次。全球“最”高体积效率、“最”高转速、业界“最”庞大硬件生态，类似以上的表达，雷军倾力而为。

SU7发布后，小米的营销还是没停，无论是雷军，还是小米官方，以及小米的淘宝旗舰店仍然时不时的推送小米汽车的相关信息，2月22日的小米14 Ultra发布会，主角是手机，小米汽车作为“人车家全生态”中的一员，也被带进现场，颇有些“喧宾夺主”的意味。

车还没开卖，但热度居高不下，回想起汽车行业品牌营销的过往，似乎只有恒大汽车能与之比肩。

可是，面对小米汽车汹涌的营销攻势，网友们却并不买帐，小米淘宝官方旗舰店有关小米汽车的营销推送下的网友评论大多以负面为主。

图源：小米官方旗舰店推文

事实上，在小米汽车发布之前，雷军还曾在微博致敬比亚迪、小鹏、蔚来、理想、华为等友商，同样引来一些车企高管们的吐槽。

吉利集团副总裁杨学良转发微博表示，“人要是总想着被致敬就完了，但人要是总想着致敬别人也没啥出息”；极氪副总裁朱凌也发博暗示小米汽车的营销越来越像保健品行业了，锐评“上一个喊出生态造车的好像还是乐视手机”，不给小米汽车任何颜面。

02 小米的信心与苦衷

遇到如此多的反对声音，小米汽车的营销依然没有停止下来的迹象，其中的原因不难分析。

其一是，这套打法曾在手机身上成功过，是被验证了的有效打法。

与小米汽车先发布造势，再上市销售的营销逻辑相似，小米首款手机上市前，通过提前“剧透”的小米MIUI提前吸引用户的关注度，并且通过MIUI的实际表现完成了市场口碑的建立。

因而在2011年小米1上市的首日，米粉们全力以赴，助力小米手机拿下30万的预定。

到了小米2时，其外观设计向iPhone看齐，同样也引来了大量质疑，面对山寨iPhone这一话题，很多品牌避之不及，雷军反而迎面而上，2012年第七届中国互联网站长年会上激动得爆了粗口，“我X，我有这么大本事吗？伟大的作品是根本不可能抄袭的，你有本事你给我抄个iPhone我看看，我没这本事。”

饶是争议不断，也没有妨碍小米2的继续大卖。

因而到了小米汽车的发布，SU7的外观与保时捷有非常多的相近之处，小米的营销方向也毫不避讳的向“致敬”保时捷的方向靠拢，雷军在发布上就明确表示，小米汽车的目标就是“媲美保时捷和特斯拉”。

在说到一体式压铸技术时，小米汽车智能工厂超级大压铸的锁模力为9100吨，雷军特意选择特斯拉作为对标对象，称这一数据超过了特斯拉上海工厂的6000吨和美国工厂的9000吨，且这套大压铸设备集群系统由小米自研。

显而易见，小米汽车想用同样的营销打法复制小米手机的成功。

其二是，小米内心着急，新车“后发未至”，确切上市时间迟迟未定，作为汽车行业的新军，已经落后友商太多，当奇瑞和比亚迪甚至都开始要自己“造船”，助力汽车业务“出海”时，意味着造车的窗口期基本已经关闭了。

跟进中国汽车工业协会的数据，2023年中国汽车产销分别完成了3016.1万辆和3009.4万辆，其中新能源汽车产销分别为958.7 万辆和 949.5 万辆，同比增长35.8% 和 37.9%，市场占有率达到 31.6%。

众多新能源汽车厂商中，比亚迪汽车以2706075辆、同比大涨50.3%的成绩傲视群雄，遥遥领先，理想、蔚来、零跑着3个造车新势力挤入了前十榜单，卖得最少的零跑销量接近15万，榜单外的小鹏、问界等品牌也都具有非常强的竞争力。

王传福说过，新能源汽车的竞争实质是“快鱼吃慢鱼”，小米汽车每晚一天上市，其市场机会就少一分，相信小米也是看在眼里，急在心里。

根据行业规律，一般新车在交付初期经常会遇到产能爬坡的限制，在销售端，哪怕营销吹得天花乱坠，新品牌还是要经历一段市场认知从冷到热的煎熬过程。

行业预测，2024年中国新能源汽车市场的销量预期为1100万辆至1300万辆，雷军给小米汽车2024年定下的KPI是年销10万。

先不说完成这个任务的难度到底有多大，哪怕如期完成了，小米汽车2024年的市占率也还是到不了1%，这也是说，当品牌无法激起市场波澜时，有非常大的概率会被其他品牌掀起的浪花所吞噬。

03 小米无法两次踏入同一条河流

小米倚仗着制造话题的营销打法在手机行业完成了突围，并且建立了一个庞大的商业版图，如今携同样的打法进入到汽车行业，在其内部肯定也是经过充分论证的。

回顾小米的发展史，“屌丝”们的贡献功不可没，小米集团清河大学原副校长王嵋在一次内部演讲中就表示，“小米认为未来的天下，得屌丝者得天下。”

雷军也曾在某次发布会上明确表示过，“红米手机靠屌丝赢得天下”，甚至很感谢“屌丝”市场带给小米的成就。

随着小米手机向高端定位的发展，小米一直想切断“屌丝”与品牌的关联，小米汽车营销时强行与保时捷、特斯拉拉上关系，也是想借力，从一开始就与“屌丝”划清界限，如果小米汽车的品牌形象能够立得住，肯定会对小米集团的其他业务也会有非常大的带动。

另外一个维度，上文提到新能源汽车行业的时间窗口已经关闭，恰恰体现的是一种急迫。

雷军肯定也想小米汽车早点上市，可是造车从研发生产到销售交付是一个环环相扣的长链条，其中既有天然的技术大山需要翻越，也有资质牌照、生产管理、产能控制等一系列的障碍需要一个一个克服。

就算车造出来了，也还有渠道流通、售后服务等板块需要衔接起来。

很显然，小米汽车还没做好上述准备，营销先行，并不仅仅为新车上市后的销售开路，更是让内部认识统一，加快各个板块工作的推进，同样也是营造出”时间不等人”急迫氛围。

最后，出于市值维护的考虑，围绕新车不断制造话题，使得小米在资本市场一直保持着极高的关注度。

事实上，自此小米确定造车之后，每每透露出造车进展，股价都会跟随大涨。

2021年2月19日，行业传出消息，雷军亲自带队造车，小米集团股价涨幅一度扩大至12.2%；

2023年11月15日，工信部发布《道路机动车辆生产企业及产品公告》（第377批）名单，小米拿到“准生证”，消息传出，股价大涨近6%；

2023年12月27日，小米汽车技术发布会的前一天，小米集团股价上涨4.08％。

近三年来，小米港股市值被腰斩。2021年2月21日小米集团市值7700多亿港元，到了今年2月21日，市值仅有3350亿港元。

如果造车消息能为小米集团在资本市场的表现注入强心针，围绕造车进行营销也就乐此不疲了。

回到小米汽车本身，所有的营销的最终目的还是要为销售负责，以上的各种逻辑都没有问题，只是小米似乎忽略了手机和汽车客户群体的不同，从而可能会导致营销方向的失焦。

需要确定的是，手机与汽车客户群体与购买决策有很大的不同。

前者单价低，更换周期短，决策链条相应也较短；后者单价高，更好周期长，决策链条也长，特别是汽车购买还会受到更多意见的影响，在这个过程中，往往会产生争议，而当这些争议无法转换为品牌美誉度时，对于产品的销售实际上是减分的。

在娱乐圈有一个非常典型的案例，艺人万茜在乘风破浪的姐姐节目录制时，端庄得体，稳稳的人气前三，圈了一大波粉丝，然而节目结束后，过度营销，过度消费，反而暴露出自己的缺点，从而导致口碑断崖式下跌。

没有人能够两次踏入同一条河流，小米当然也不会例外。

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