敢于突破例子
上午9点刚过,朱雯瑾就开工了。换上工装,她循例在第一百货商业中心开业前巡视一圈柜台,做好所有准备。第四届上海“五五购物节”已经启幕,这一城中盛事与每个参与者息息相关,“今年的促销力度很大,有福袋活动、黄金满减、线上消费券,还有直播,这个‘五一’要把生意都抢回来”。
店外,太阳探出脑袋,南京路步行街熙熙攘攘。在这条上海最具标志性的商街,朱雯瑾已经奋斗了30年,如今是第一百货首席技师、全国劳动模范。在她看来,上海一直是全国黄金珠宝消费的重镇,这些年,随着国潮的崛起,年轻人都回流了,“消费者想买的不仅是黄金珠宝本身,在商业高度竞争时代,一定要敢于突破,创造超越消费的个性化服务”。
提前做好营销策划,把有需求的顾客引进来
商场开业不久,巡店第一圈,朱雯瑾就碰到了熟人。“朱雯瑾,侬今朝上班啊,辛苦辛苦!”50多岁的李阿姨从身后赶上来,她是从宝山区特地赶来的,“我前几年买玉坠的绳子,这次换个新的花头好吗?”“当然可以,我们这里销售的玉器都能终生换佩绳。”朱雯瑾满脸笑容地把李阿姨引导到柜台,找绳子的间隙,李阿姨看上了店里的福袋活动:“我想买个白玉手镯,有没有福袋?”“有的有的,今朝买玉镯,对折还送挂件。”朱雯瑾拿出多个款式给阿姨比对,比较再三后,李阿姨终于下定决心,花7000多元拿下了福袋。
朱雯瑾负责的黄金珠宝柜台,“五一”假期推出20多种福袋,每一款产品的挑选,背后都花了不少心思,更是门技术活。“如果折扣太低,商户没利润,但折扣力度不够,消费者又不愿买单,我们要在两者之间做好平衡。”她以李阿姨购买的玉镯福袋为例,前前后后谈了好几轮才拿下,为此她还答应帮助商户一起做营销,做到消费者、商户、商场“三赢”。
朱雯瑾所负责的区域“好,也不好”。优势是第一百货商业中心位于南京路步行街,“五一”假期这里人头攒动,本地消费和文旅消费齐头并进。劣势在于,黄金珠宝区域集中在B1层,要走到尽头才能找到,“酒香也怕巷子深”。
朱雯瑾想了很多办法。从今年初开始,门店内的营销活动就换着花样登场,从情人节到三八妇女节都有策划。“5月是消费旺季,‘五一’假期我当值的三天就安排了5场直播,后面的母亲节和‘520’两个重要节点也有策划,黄金的消费目的性很强,我们要把有需求的顾客引进来。”
国潮的崛起对这些国产品牌的影响也帮了大忙。朱雯瑾从事黄金珠宝行业20多年,有清晰的对比:2015年之前,上海年轻人结婚前都会去香港买金银首饰;2015年之后,国内黄金加工工艺突飞猛进,叠加花丝、修金、浮雕、拉丝、镂空、锤揲等多种工艺,金饰更精致了,而且国内品牌逐步把传统文化融入黄金珠宝设计,年轻人的消费都回来了。她觉得,新客群的指数级增加,为行业的整体发展带来了巨大空间。
“服务是没有止境的,不要墨守成规”
繁忙的间隙,朱雯瑾打开了话匣子。
“我1994年毕业后就来到第一百货工作,算起来已经30年了。”在百货业风起云涌的年代,有很多人曾深深地影响过她的价值观。全国劳动模范、上海市第一百货商店明星营业员马桂宁就是其中之一。朱雯瑾告诉记者,她2000年拜马桂宁为师,当时同一批大约有六七人,来自不同的岗位。她至今还记得马桂宁曾说:服务是没有止境的,千万不要墨守成规,要敢于创新,敢于开创一套最适合自己的服务方式。
放在当下的商业语境中,朱雯瑾更能体悟到“马派服务”的要义。2017年商店改革转型以后,她承担起黄金珠宝部现场主管的职责。彼时,时代浪潮翻滚而来,商业不停歇往前走,消费者的购买习惯发生很多变化,有段时间,朱雯瑾也很迷茫:在较为传统的商业载体中,如何更好地吸引消费者来“买买买”?
很多特色服务的摸索,源自观察和实践。比如,“买珠宝、佩编绳”的增值服务项目,就是朱雯瑾率先在上海发起的“购物+”定制化服务。
说话间,一对来自江西的情侣来到某珠宝柜台,看中了一条挂着金坠子的紫色手链,觉得绳圈的造型与黄金相配。年轻姑娘很心动,营业员很快迎上去说“这个绳圈是店内自己编织的,而且现在还有折扣”,姑娘几分钟后就下了单。“我大概只能编五六种式样,她能编出30多种花头,经常会教我们。”营业员笑着指了指朱雯瑾,继续招待下一个顾客。
朱雯瑾告诉记者,她几年前就已发现黄金珠宝领域的一个新趋势:小型精致的首饰很畅销,它们往往采用新技艺,不以克重计价,每个饰品售价大都在几百元至两千元之间,消费者会“随看随买”。看到这种需求后,朱雯瑾认为特色服务大有可为:“年轻消费者想得到的不仅是黄金珠宝本身,还希望有超越消费的个性化服务,我们要帮消费者发现需求,创造需求。”
她拿着柜台上的几条绳圈展示,每一条的式样都不同。“这里面很有讲究,我们会根据不同的佩戴者以及挂件的大小,编织对应的、具有文化寓意的绳圈,把中国绳结融入黄金首饰中。”她说,最基础的平安结、金刚结等都是早年跟师傅学的,后来的桃花结、双联结、双钱结、曼陀罗结等,都是在网上向民间高手学艺,“别看是黄金小饰品,有时候一个绳圈上能吊几个黄金,消费拉动性很大。”
始终保持商业敏感,冲到市场里找机遇
线下忙碌时,朱雯瑾的手机也响个不停。老客户一个个从微信里冒出来。“朱老师,我外甥女过几天办百日宴,有什么锁片推荐”“现在金价蛮贵的,今年会跌一跌吗,想买个手镯”“朱师傅,前年买的金坠子,绳子脏了,能换一根吗”……朱雯瑾总会抽空仔细回复,“现在微信的好友,大半都是老客户”。
把老客户装进手机,这件事朱雯瑾启动得很早。早些年,电商冲击实体商场的声势浩大,朱雯瑾和系统内的其他劳模经常一起研讨对策,相互启迪之下,朱雯瑾决定线上开课堂,7年前就创设了“朱雯瑾珠宝课堂”公众号,起初以生辰石为主线内容,后来配合店内营销作特色推荐,“每一篇都是自己写的,为店内带来了很多生意”。阿里巴巴5年前把它总结叫做“私域流量”,而朱雯瑾说得更直白:“门店的生意,功夫在店外。”
朱雯瑾有时也会走到台前。“大概是2019年开始涉足直播的。”她还记得第一次直播是坐在“副驾驶”位置,为店内的新入品牌带货,当时特别紧张。下播后她开始有意识地刷同类直播,学习主播的话术,很快就找到了技巧,店播、走播都不在话下。“直播的作用主要是引流,现在已经是营业人员的必备技能,新技能不能落下。”
后来朱雯瑾又发现,冲击黄金珠宝门店生意的,其实不是电商,可能是婚博会和婚庆展,“黄金珠宝比较特殊,很多消费者会走到门店里,摸到实物后才买单,但一批年轻人在婚博会上就会冲动买单。”
这道新命题在第一百货的劳模工作室里形成课题,朱雯瑾带着几个徒弟一起开展市场调研,冲到婚博会现场去寻找答案。婚博会里的新供给特别多,比如,人工培育的钻石就是个新苗头,这是一种像种子一样会长出来的钻石,价格较低,国内的新品牌极多。朱雯瑾会冲到展台“蹲点”,“最近生意好吗”“目标圈层是谁”……她考虑在适当的时候将这种新业态引进店内,吸引新的客群。
最近劳模工作室里还多了一个新课题。除了性价比更高的产品外,朱雯瑾也更关注珠宝首饰的高端定制,“高端化、定制化必将是未来黄金珠宝行业的发展趋势,我们要创造流行。”她也在策划考虑“展销联动”,将一些高级钻石展引入商场,并提供相应的定制服务,满足消费者的高端定制需求。
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作者:徐晶卉
\n编辑:施薇
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