文化与创新的事例
几乎每一个品牌,都有一个“百年老店”的梦想。
随着上个月,中共中央、国务院印发《质量强国建设纲要》,在高层设计中提到开展中国品牌创建行动,打造中国精品和“百年老店”,“百年老店”更是成为中国企业的集体使命和目标,各行各业为之笃定前行。
而且,“百年老店”的内涵不仅在于时间悠久,更在于永葆活力。
反观现实,中国企业普遍面临持续性发展的问题,能够做大做强的企业更是少数。公开资料显示,中国中小企业的平均寿命仅2.5年,集团企业的平均寿命约7-8年,每年有近100 万家企业倒闭。
这不禁让我们思考,到底什么才是“百年老店”的经营奥秘?
笔者将目光锁定真正的本土百年老店,在上海家化的身上找到了一种答案,那就是“正青春”:在每一个当下拥抱趋势,活跃在每一代人的青春里,而且永远不失传承、活力和梦想。
3月17日,上海家化亦以“致美·致青春”为主题举行2023年战略发布会,以新视角全面诠释新时代的“正青春”。
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这也让上海家化的发展脉络更为清晰、连贯起来。
1
跨越百年的“青年”
遥望过去,125年前,上海家化的前身“广生行”传奇诞生。
百年时间里,时代大潮浩浩荡荡,上海家化经历数次变革而每每立于潮头,承载数代中国消费者的青春记忆。
从最初创立双妹,成功突围“洋品牌”,到解放后推出家喻户晓的推出雅霜、美加净等,再到上世纪90年代传承中医中草药文化而打造六神、佰草集,推出中国第一个男士护肤品牌高夫等……似乎每一个人,都能找到自己与上海家化旗下品牌之间的联系。
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并且,这些品牌的年轻化脚步从未停止,持续赢得年轻人的信任和注意。比如说六神,如今其依然是花露水品类的“代名词”,花露水≈六神,同时六神已在沐浴露品类打开另一片天地。
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这也是为什么,上海家化走到2023年身上仍然有“青年”的韧性与弹性。
直面挑战的2022年,或许是一个不错的观察窗口期。
在这一年,中国化妆品行业充满不确定与魔幻,同时面临经济放缓、线下停摆、原料涨价、法规趋严等困难,大大提升了经营难度。直观地看两组数据:1)2022年化妆品零售总额出现10年来的首次负增长,同比下降4.5%;2)企查查数据显示,同年至少有超过21万家化妆品企业“消失”, 化妆品企业注册数量10年来首次下滑。
上海家化也不可避免地迎来了一场前所未有的大考。甚至在4-5月,上海家化美妆的整体发货水平仅为平常的20%……
二季度业绩的缺失下,上海家化的中期业绩自然有所承压。
但这种情况并没有持续太久。一方面,上海家化的战略布局和发展路径与同业公司不乏差异化,有其核心竞争力,随着外部转好而较快回归有质发展;另一方面,期间公司管理层坚定了内部组织改革并迅速落实,例如公司决定着手分散建仓,优化供应链布局,以及实行更严格的费用管控。
结合最近上海家化发布的年度业绩快报可见,公司全年收入、净利降幅全面而快速地收窄,实现收入71.06亿元、扣非后归母净利润5.41亿元;收入规模仍稳居行业头部(未披露业绩的同业公司,对标前三季度)。
迅速的反弹充分证明,上海家化仍是“青年”。
2
新时代的“正青春”
站立在当下,上海家化刚刚召开“致美·致青春”——2023上海家化战略发布会,诠释新时代的“正青春”,新一轮的改革也即刻开启。
正所谓,每一代人有自己的主流消费趋势,年轻消费力也是时代消费力。上海家化继续紧紧跟消费者最新趋势而改革,包括中产阶段继续壮大、高端化势头延续、选择更明智、产品为王、本土企业正在赢得市场。
具体来看:
1)“三重”组合策略推动品牌创新
第一重,专业化。
在专业化方面,上海家化将打造三维专业化,形成专业化的品牌内核,进驻更专业的赛道,开发独有的科研专业化产品。
品牌内核的专业化源于品牌定位和权威合作。以佰草集为例,一直定位于“科研级的专注于中国本草护肤的专业高端品牌”,25年来不断地传承和创新,近期也正在和中国医学科学院药用植物研究所开展各种前沿研究,比如应用网络药理学等跨学科工具,打造高功效且安全的特色本草护肤解决方案。
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进驻更专业的赛道而言,上海家化升级了消费者洞察和赛道分析模型,以赋能选择,寻求发展新机遇。近期的一个例子是,玉泽基于独特的PBS clear专业技术推出重磅新品——油敏霜,满足庞大敏感肌人群的细分需求。
独有的科研专业化产品而言,上海家化追求兼具“强功效、高安全”的平衡之美,高标准满足消费者需求,并把复刻难度系数“拉满”。具体将着力从诺奖、专利导航等寻找产品技术的破局点;确定AI 定制化、美妆仪器等八大基础平台和一个对外开放创新网络,逐步向美妆科技方向推进等,落地这一布局。
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第二重,高端化。
在高端化方面,上海家化将围绕定位高端化、产品高端化、消费人群的高端化以及包装的高端化持续演进。
这部分布局逻辑显而易见,不妨从实例来看。
仍以佰草集为例,近年来其通过持续简化、聚焦产品线,同时持续打磨更高效、高端的产品,消费人群亦呈明显的高端化趋势。在过去一年,其品牌人群资产中精致妈妈和资深白领占比实现同比43%的大幅提升。
聚焦最易感知的包装高端化维度,佰草集“御系列”整体概念及包装形象全面焕新,新包装以时尚东方美为灵感,再次引领国际的审美风潮。
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第三重,体验化。
在体验化方面,上海家化将继续着力于三个维度:产品使用体验、购物服务体验、会员体验。
同样,这里从实例来看。
产品使用体验维度,上海家化升级并持续践行敏捷反应机制,通过线上线下多销售渠道、品牌的多个自媒体账号矩阵等全面收集来自消费者的声音,并通过实时、可视化的系统自动传递给公司所有的相关部门,由研发部门牵头,从而可能快速地建立项目组,改进升级产品。
总的来说,三重组合策略构成了全面系统的战略蓝图,深度契合消费者最新趋势,既具有高价值性、可持续性,又难以复刻、竞争,大大提升差异化。
同时不难发现,三重组合策略之间亦相辅相成,例如专业化能够帮助品牌提升势能,打开品牌溢价空间,支持高端化布局;高端化能够满足消费者的品质追求,带来更好的消费者体验;体验化提升消费者对品牌的好感度,也能塑造专业化的品牌形象。
2)营销爆品打造优化完整链路体验
此外,上海家化将更加聚焦创新的营销爆品打造,带给消费者完整链路的品牌、产品体验。为此,其提出六大举措,即多层次种草、多矩阵达播、多平台的整合性合作、强私域建设、更多品牌的重磅代言人、跨界营销IP破圈。
透过六大举措,可以看到核心的两点:全触达、年轻化。
这或许表示,上海家化旨在通过多领域营销策略,全面触达、吸引消费者群体,以及通过品牌代言、IP等年轻人喜欢的沟通方式,撬动不同年轻圈层,抢占当代年轻消费者的心智。
进一步来看,以跨界营销IP破圈为例。
据悉,上海家化将在2023年为消费者带来超过20个IP品牌营销的全新体验。其中包括,高夫将借势亚运会的风潮,与头部电竞手游IP以及KPL的TOP战队Estarpro三方强强联合,打造年轻高端消费者的兴趣圈层。
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与当代年轻消费者的“同频”,也正是新时代的“正青春”。
3
尾声:一切刚刚好
最后,不妨以更开阔的未来视角,来看待上海家化“正青春”的潜能与价值。
宏观角度下,中国经济由高速增长转向高质量发展阶段,随之而来的,流量红利势必会渐渐被品质红利所代替;这一转变也势必改变整个消费市场的底层竞争逻辑。因此可以预期,未来,通过抢流量弯道超车的品牌机会不多了,而研发、差异化、供应链等将发挥更大的竞争力。
这些,恰恰是“百年老店”的优势所在。
而且,幸运的是,“百年老店”存在于当下。一方面,其面向广阔的市场空间,贝恩公司高管于近日直言,“未来10年中国会是全球最大消费市场,20%的欧美企业会把中国作为它们首要投资目的地”;另一方面,本土企业正在赢得市场,如果一个“百年老店”能够焕发青春,顺势布局,大概率有望抓住未来增长机会。
可以说,时代赋予上海家化等“百年老店”更好的发展机遇。
行业角度下,在上海家化所处的日化美妆赛道,随着政策对化妆品安全性的持续推动,例如3月起施行两部新规,以及市场消费者对产品认知的不断提升,产品安全和功效成为重中之重,或许更快步入品质红利阶段。
同时参考历史经验,全球前五大的化妆品大国除中国外,均诞生出了全球前十的美妆企业, 中国美妆企业暂时“缺位”,而这也预示着后续的巨大成长空间。上海家化率先受益于品质红利,未来可期。
再看回上海家化自身,“正青春”融汇传承、活力、梦想,注入更多发展期待。
上海家化一直坚持以匠心守护中国美的初心,这种传承在时间的长河中形成强大的品牌力,加上其紧跟时代趋势而不断推动变革,不断筑高研发、差异化等护城河等,使其持续焕发青春活力。也相信在这样的发展趋势下,其最终能够让“将中国美带给全世界”的梦想照进现实。
乐见于未来的某一天,上海家化等“百年老店”真正能够站在世界的舞台上,与许多国际竞争对手竞争。
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