新品推广计划与方案
如何动用现有资源辅助新品上市，打造“上线即爆款”，是运营人的使命和重要课题。本文作者以Anker为例，从他们近期新品营销的案例入手，分析新品推广的常见玩法，一起来看一下吧。
最近公司陆续有新品准备上市，本运营汪又被抓着搞新品推广啦！如何动用现有资源辅助新品上市，打造“上线即爆款”，是运营人的使命和重要课题。众所周知，Anker在市场营销这块是国内出海电商企业的扛把子。作为Anker多年的老粉，我从他们近期新品营销的案例入手寻找可借鉴的蛛丝马迹，希望在新品推广这块撕开一道口子。
一、Anker新品预售玩法调研
如果你们还没订阅过Anker的邮件，那我建议你们现在打开Anker品牌官网动动手指订阅一下。为什么呢？以下我所有的调研总结都是基于邮件获取到的第一手信息。毕竟，我们没有那么多时间和精力主动去搜索。邮件是主动找上门的，内容也是企业想要投喂给消费者的，最能反映作为真实消费者是如何被品牌触达的。订阅了Anker小半年后我总结出了他们新品推广的几种常见套路与你们分享。
1. Pre-order code /Early-bird deal- 策略：针对新品采用预售code的方式，降低用户购买决策，收集潜在购买意向用户
- 产品：较高客单价产品
- 人群：对产品感兴趣但价格敏感型用户
- 案例： AnkerWork M650 Wireless Microphone
（图片来源：AnkerWork官网）
规则：
1）用户花1美金可购买50美金抵扣券（1美金押金不退还）
2）用户可在品牌官网消费，也可在亚马逊店铺消费
3）新品上市前1周至半个月将code发放至用户邮箱，用户需要在code有效期内进行消费（促进快速消费）
方案：
总结：
1）将预售期半个月的销量累积到上线一周内爆发
2）降低用户购买决策成本，让新品维持热度
2）助推亚马逊上新稳定持续出单
2. Sign up for exclusive giveaways- 策略：针对预售新品采取注册赠送诱人早鸟福利包的方式，吸引潜在购买意向者
- 产品：高客单价产品、对配件依赖较大产品、对延保/售后服务依赖较大产品
- 人群：相对有购买力又比较看重产品的售后服务
- 案例：eufy MACH V1 Ultra
（图片来源：eufy官网）
规则：
1）邮箱订阅后拥有领取价值$140福利包的机会, 福利包包含：$74.99的零件套包+$69.99的一年额外延保
2）产品正式发布后通过邮件发送专属兑换链接，用户需要下单购买产品才有资格领取以上福利包
3）客户完成购买后，以上福利包随订单一起寄出
方案：
总结：
1）通过具有吸引力的福利包和早鸟折扣价获取大量潜在新客邮箱
2）以虚实结合的福利包刺激下单，提高购买转化
3. Crowdfunding: sign up to enjoy super early birds discounts
策略：针对新品采用注册领取众筹早鸟价+早鸟福利包的形式，吸引潜在意向购买者
产品：具有科技创新，高客单价，需要先在第三方平台众筹的产品
人群：拥抱科技创新的品牌忠实粉丝；对产品售后比较关心的人群
案例：Anker EverFrost Powered Cooler
（图片来源：Anker官网）
规则：
1）邮箱订阅获取超级早鸟折扣40% off &价值$659的福利包机会
2）新品正式发布后邮件通知到kickstarter购买
3）完成购买后享受以下福利包：6个月延保+15% off 的anker.com全站通用折扣券+优先发货权
方案：
总结：
1）通过具有吸引力的福利包和超级早鸟折扣价获取大量潜在新客邮箱为众筹活动强势引流
2）以虚实结合的福利包刺激下单，提高购买转化
3）15%全场通用折扣券吸引众筹用户回到官网继续复购
二、Anker 新品推广成功四要素
Anker和其子品牌（eufy/soundcore/NEBULA）、姐妹品牌(AnkerWork/AnkerMake)基本都是套用以上几种新品预售的机制在运转，已经形成了成熟的落地页模板、邮件推送机制、用户引导机制、以及整合营销机制，从而在行业内筑起了坚固的护城河。总结一下Anker新品推广取得成功的原因主要体现在以下几大方面：
1）品牌光环
Anker 经过多年的摸爬滚打品牌本身已经自带流量关环，无论推什么产品都能引起一波不小的浪潮。
2）粉丝矩阵
Anker 粉丝阵容强大，一呼百应。单一品牌的营销活动基本都调用其子品牌、姐妹品牌资源一起发力。
3）创意策划
Anker的营销物料审美一直在线，不管是落地页的设计、邮件的设计还是视频的创意每次都能给人惊喜！
4）整合营销
预售活动对品牌独立站的落地页要求非常高，品牌若本身自带流量加持，那活动获得的自然曝光也会加大。加上Anker内部已经形成了一套成熟的整合营销打法，通过完善的站外推广渠道能为每一波新品预售带来源源不断的新鲜血液。
三、从Anker的成功案例可以得到哪些启发？
虽然不是每个公司都有Anker这样的品牌光环和推广资源加持，但我认为结合Anker的案例，普通公司做新品推广时至少可以得出以下三个启发：
1. 不要过多依赖和高估存量用户的复购力，需持续挖掘潜在消费者线索把盘子做大
作为初创公司的用户运营，你是否接到过类似这样令人窒息又“轻描淡写”的boss order：“咱们手上不是有几万私域用户吗？是时候发挥他们的价值了，先出个2000单。”虽说私域池子的资源是免费的，可以重复利用的，但不代表就能滥用，也不代表单靠他们就能把新品打爆。
再说，如果品牌自身私域用户池不大，或者存量用户与新品的用户画像重叠度不高怎么办？不可否认，私域用户资产是我们可以投入新品推广的重要资源，但是即使是Anker这种大品牌手上可能有几百万甚至几千万的用户体量，也不会把宝全部压在存量用户上。更明智的做法是提前至少一个月开始策划新品预热活动，变着花样收集意向潜在消费者线索。
只有把盘子做大了，才有希望带来更高的购买转化。再重申一遍：除非即将预售的新品和老品的用户画像高度重叠，且已经验证了存量用户对这个新品有复购的动力，否则不要把预售的重要指标全压在存量用户上。
2. 酒香也怕巷子深，缺少整合营销的新品推广就是耍流氓如果新品经过了前期慎重的市场调研、消费者洞察，也验证了PMF(Product-Market Fit), 成为了公司的战略性产品，是不是就可以一劳永逸了呢？我经常听产品经理问：我的产品比竞品不知好了多少倍，用户为什么就是不下单呢？真相是：关起门说自己产品好只是自嗨，用户说好才是真的好。但酒香也怕巷子深，缺少一个给力的市场团队、缺乏整合营销的操盘手，如何让你的产品在众多竞品中被消费者看到、心动、行动、分享、推荐？
整合营销不仅仅是要盘点自有渠道和资源，还要对标业内常见渠道和做法，做到查漏补缺、火力全开。新品推广需要一个强有力的项目管理者，这个人可能就是懂点市场营销知识的产品经理，也有可能是市场部专门负责GTM策略的经理。他们负责整合营销各个渠道的盘点、拉通、行动计划制定、项目进度把控、目标达成复盘等。若要脱离整合营销谈新品推广销售目标最大化，我愿称之为耍流氓。
3. 三件套 – 早鸟价+延保+免费零件，刺激消费者买单的助推器客户为什么愿意买单？
- 产品刚好击中了他的需求
- 产品在购买能力内
- 产品的售后保障给了客户一颗定心丸
影响客户下单的因素有很多，以上只是其中一条可能的路径。从Anker的案例中我们可以发现，新品首发的Early birds price 和 Extended warranty两个套路被翻来覆去变着花样玩，说明这就是消费者关心的点呀！如果一款新品比较依赖零件更替，且零件客单价也不低，那么首单不妨赠送零件，将以上三件套打包成一个价值若干金额的早鸟利包，是不是又给产品本身增加了附加价值，成为刺激消费者下单的助推器呢？
以上是对Anker新品营销打法的简单总结和启发延申，总有一个适合你。如果你有关于新品推广方面的其他玩法和想法，欢迎评论区交流！
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