服装导购简短心得体会
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过去三年,给各大行业带来了不小的冲击,但有一家公司的业绩却在持续增长,而且居然还是一家实体零售公司。
它就是迪卡侬,号称遛娃圣地、直男的衣橱、各大运动品牌的平替之王。
迪卡侬是个什么牌子?
很多人以为迪卡侬是中国品牌,可实际上它来自法国,是个正经的洋品牌。
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近几年,阿迪达斯、耐克等国际巨头一直在门店缩减、业绩下滑的困境中左右摇摆;而迪卡侬一个看起来设计平平,质量也毫不出奇的运动品牌,却出尽了风头。
2022年,迪卡侬全球净销售额就高达154亿欧元(约1193亿人民币),增长率12%,创历史新高。2023年,迪卡侬在中国市场营收突破百亿。
相比其他品牌,动不动就请明星代言、大面积铺广告的营销打法,迪卡侬真是要多抠门有多抠门,这么多年从不做广告、请代言。
难以想象,如此不舍得花钱的实体店,怎能成为运动之王、深受顾客喜爱?
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便宜,迪卡侬真的太便宜了。
9.9的T恤、19.9的双肩背包、79.9的跑鞋……这些物美价廉的产品让人看后难以拒绝。
迪卡侬还有一个规矩,每一条产品线都会挑选几样产品放在蓝色货架上;
而所有蓝色货架上的产品必须是最划算的畅销品,据消费者观察,蓝色货架的商品大多低于50元。
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除此之外,迪卡侬还有尾货促销,供消费者捡漏。
在迪卡侬,不管是9.9还是999,绝大多数的产品反馈都还不错,光是在小红书的种草贴就有15万。
和动辄上千的始祖鸟、迪桑特相比,迪卡侬真算得上是穷鬼的运动天堂。
为了留住更多顾客,迪卡侬几乎包揽了全家人的运动喜好,孩子的滑板、妈妈的瑜伽衣、爸爸的哑铃和自行车、爷爷奶奶的钓鱼杆以及全家人的露营装备……
迪卡侬的产品线十分丰富,仅官网列出的运动支线就有48条,仅马术一个项目就有200多件单品。
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难怪运动界一直流传着一句话“遇事不决迪卡侬”,凡是没想好在哪买的,去迪卡侬准没错。
可见,在迪卡侬,只有消费者想不到的,没有迪卡侬提供不了的。
为了实现大而全,物美价廉的运动产品,迪卡侬想尽办法压缩中间成本。
比如设计师画图时,设计理念围绕产品的实用性和耐用性,所以迪卡侬大多款式都是基础款,而且全球通用。
即使欧美人、亚洲人的身形不同,迪卡侬也都采用同样的产品标准,这样的好处体现在生产时,工厂有统一的版型,大大提高了生产效率;同时,设计、生产涉及的人力成本也会减少很多。
生产之后是物流和仓储,对于这两个环节,迪卡侬当然也不会放过。
首先,迪卡侬有自己的物流基地,这一点很容易,很多大品牌都是如此。
其次,在仓储上,迪卡侬没有自己的仓库,门店的所有商品都必须摆在货架上,这和只摆一只鞋在货架上的其他品牌形成了鲜明的对比。
最让人哭笑不得的是,在迪卡侬买鞋居然没有鞋盒,顾客要不买一个塑料袋装起来,要不干脆提着走,像极了菜市场买菜的配置。
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对此,迪卡侬自有品牌动悦适中国区总经理冯诺在采访中曾提到:
“鞋盒会占据更多货架空间,物流费用和销售成本也会增加,销售人员还要花时间去整理,这些都是成本。”
这些成本都省了,营销上怎能花大钱?
什么明星代言、赛事赞助,就连公交广告,迪卡侬连个影都看不到,这也导致了有很多人没听过迪卡侬,如果听到,也几乎全是通过朋友间的口耳相传。
相信论节约成本,如果迪卡侬称第二,就没人敢称第一了。
从研发设计、生产物流、再到终端销售,迪卡侬建立了一套高度垂直的供应链,迪卡侬自有品牌的销售额占比超过总营业额的95%。
在中国市场,迪卡侬在消费者心中已经逐渐建立了品类齐全、产品平价的形象。
不得不说,低价格为迪卡侬打下了半壁江山,可仅仅靠低价,迪卡侬就能实现年销百亿?
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如果是这样,其他品牌向迪卡侬学,一样降低成本,打价格战就好了。
在餐饮行业,有一个公认的说法:海底捞,你学不会。
而在运动领域,这句话变成了:迪卡侬,你学不会。
千万不要妄想,只要价格足够低,就能像迪卡侬一样年销百亿。
迪卡侬中国执行副总裁肖路说过:“价格不是成功的关键,因为仅仅拼价格,今天的中国市场,消费者的选择也有很多。”
相比低价,客户的体验才是迪卡侬成功的关键。
为了增加消费者的体验感,迪卡侬一改往日“抠门”的做派,甚至大方得出人意料。
迪卡侬的门店平均4000平方米,每个门店至少要留出15%的区域作为消费者体验区。
足球区域有搭建的小型球场、篮球区域有搭建的篮球场,乒乓桌、轮滑道、健身区应有尽有,目的就是让顾客在迪卡侬玩起来。
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顾客在这里待一天都不会觉得腻,甚至很多家庭将迪卡侬看作全家人假日出行的游乐场,更有的家庭还在这里上起了体育课。
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在迪卡侬的门店,没有导购在身后伺机推销产品,甚至可能导购比顾客玩得还欢,因为他们的工作就是带着顾客充分体验产品,向顾客示范、带着顾客一起玩。
如果问周末哪个商场的人流量最大?
所有人的答案无外乎两个,一个是宜家,另一个则是迪卡侬。
无论是宜家还是迪卡侬,打的都是同一张牌:客户体验,而且是免费体验。
可天下终究没有免费的午餐。
据迪卡侬统计,在迪卡侬顾客体验过和没体验过的商品,购买率相差5倍以上,而体验过的产品中,约70%最终会实现购买。
明明是冲着运动速干衣来的,选购时发现旁边的背包也不错;抱着瑜伽球的时候,顺便买走了瑜伽服和瑜伽垫,而这些行为产生的背后均来自客户的深度体验。
难怪很多城市的迪卡侬没有盈利指标,而是用试用品的磨损程度来估算员工的业绩水平:
用顾客运动体验的完成度作为KPI考核,哪个区域的顾客玩得欢,对应区域员工的奖金就越多。
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运动产品不像服装,可以在线上根据尺码购买,如果没有实际体验,顾客就感受不到运动产品的乐趣,潜在的购买欲也就无法被激发。
在迪卡侬,顾客的运动兴趣很容易被体验区调动,多数人也会在这里消费或多或少的运动产品。
可离开门店呢?
三分钟热度可能才是人的常态,今天飞盘玩得不亦乐乎,明天飞盘可能就不知道躺在哪里落灰,这也带来了新的问题,即如何让顾客复购,产生持续性消费?
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这恰恰是迪卡侬业绩逆势增长的关键。
为此,迪卡侬真正做到将顾客在门店的体验延伸到家中,也就是说,顾客在离开门店之后,迪卡侬还会通过私域社群继续陪着玩。
在迪卡侬门店,不同的运动区域、收银台都贴有“运动大使”的企业微信二维码,顾客扫码添加好友,然后根据喜好可以进入不同的运动兴趣群,比如跑步群、骑行群等。
哪怕是陆冲、飞盘等新兴的小众运动,在迪卡侬也能快速找到运动搭子。
同时,群内还会定期分享运动相关的内容,比如跑步群分享如何避免跑步膝盖受伤,骑行群分享自行车如何保养……
遇到新品上线或活动促销时,迪卡侬也会在群里第一时间发布消息。
在私域中,迪卡侬不仅教顾客如何运动,还会组织大家一起运动,而一次次的活动照片成为群友运动的助燃剂。
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从一个人到一群人,从新手到进阶,迪卡侬利用私域将门店的运动体验,延伸到顾客家中,最大程度地避免顾客的三分钟热度,让顾客在持续运动中体验到运动的乐趣。
而运动的多巴胺一旦产生,随后就是购买欲的增加。
从一件运动装备到全套运动装备,从入门款到进阶款,所有需求和消费被迪卡侬尽收囊中。
或是,顾客起初在迪卡侬可能只买了一件速干衣,在加入私域后,不经意间看到运动大使的朋友圈,又被种草瑜伽、露营等其他运动。
从一项运动到多项运动,顾客购买需求被大大激发。
根据迪卡侬2023年12月的数据,迪卡侬75%的营业额是由长期消费会员带来的,其中老客户复购达到60%以上。
为了更好地做私域运营,迪卡侬总部设置专门的社群运动中心,从发起话题到准备物料,总部全部包揽。
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门店需要做的是,在企业微信中找到相应素材,然后一键转发。
同时,迪卡侬考虑到不同省份、城市的运动喜好和当下运动热点,总部会作为指导者,搭建资料库,区域门店有着充分的运营自主权。
比如冬天,北方滑雪是运动热点,夏天,某个城市刚进行马拉松,城市门店可根据当下情况结合总部的资料库,快速推进自己的活动。
针对各城市门店运营能力的差异,总部也会将一些具有借鉴意义的运营经验,整理成可复用的sop,推广给其他城市,相互学习。
这也是为什么迪卡侬能玩转私域,服务好数以万计的消费者的重要原因。
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降低成本,打造低价爆款;
通过试玩,增加运动体验;
认准私域,刺激客户复购。
无论哪个环节,迪卡侬都在思考同一个问题:
如何为客户提供更好的服务,以此来释放及满足客户的消费需求?
而这也是所有品牌一直面临的重要课题。
对于这个课题,迪卡侬解得就很好,品牌口碑和众多忠实粉丝的背后,是迪卡侬下足了真功夫。
所以,在迪卡侬卖的不仅仅是简单的运动装备,而更多的是运动本身。
正如迪士尼卖的绝不是一张几百元的门票,而是承载无数人的快乐与梦想。
-END-
参考资料:
南方周末:《迪卡侬成功背后:一个私域社群就是一家运动俱乐部》
半佛仙人:《迪卡侬在私域,盖了可能是全国最大的运动club》
凤凰生活报告:《从始祖鸟到萨洛蒙,中产回归迪卡侬》
界面新闻:《抠门的迪卡侬,还是抠出了问题》
作者:小瓜
编辑:一乙木
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