服装的卖点及话术

时至今日，我们已经很少能看到垂类电商们活跃的身影，唯品会算是其中活得最好的那个。

唯品会最新发布的财报数据显示，2023 财年全年归属于普通股东净利润为 81.17 亿元，同比增长 28.86%，营业收入为 1128.56 亿元，同比增长 9.41%。公司四季度归属于普通股东净利润为 29.52 亿元，同比增长 32.16%，营业收入为 346.74 亿元，同比增长 9.18%。

四季度 GMV 为 664 亿元，同比增速 22%。平台订单量增长 7%，同时客单价大幅提升 14% 到 283 元，原因在于去年冬天部分地区的寒潮促进了羽绒服等高客单价品类的销售。

穿戴类表现瞩目，该品类 2023 年的 GMV 较 2022 年增长了24%，不过因穿戴类退货率较高，导致平台整体退货率有所上升，也一定程度上使营业收入增速与 GMV 增速有不小差距。

翻看唯品会几个季度的财报，能在越发激烈的行业竞争中稳定增长，一方面得益于坚持“小而美”的定位，另一方面在足够大的消费市场，能抓住一个分众的需求往往足以支撑起一类产业。同样需要关注的是，四季度财报的几项数据也提点了“小而美”的另一面：舒适区安全，但缺少一些主动性。

01、套路老，但有效

垂类行业往往与一个极具特色的经营模式绑定。除了“品牌特卖”这一标签，特殊品类和高粘性用户，让唯品会能够在饱和竞争之中生存。

唯品会的灵感源自“闪购鼻祖”法国VP（Vente privee）名品限时折扣网，主张“以限时抢购的方式折扣限售品牌过季产品”。品牌时装尾货对应一套稳固的供需逻辑：溢价高的非标品，以季度为周期高频更新因此供给过剩；品牌货源稳定吸引一批对“正品”有执念的客群。低价高质因此在唯品会的语境中得以自洽。

再加上“线上试衣间”设定——开通超级 VIP 可享受全年免运费退换货服务，非常适配时装品类购物需求，使其在购物体验层面也与主流电商有一定区分。

我们可以从唯品会“从一而终”的广告营销思路中看到这套“不变的经营模式”的影子：明星出境，电视剧植入。前者对应最常见的时装广告创意思路——名人展示，后者对应目标群体——热衷于文娱消费的青/中年女性。

因女装占品类大头，一种最常见的唯品会广告片创意是，女明星出境，展示多种穿搭或介绍正品与实惠，搭配口播“买衣服，上唯品会”、“都是好牌子，天天有 3 折。”

这几乎是最直白的创意表达，女性名人展示商品，传达“时尚与风格”。因此“买同款”频繁出现，广告片直接告诉消费者，抄作业就好。

唯品会也尝试过一些其他创意形式，比如在 2017 年的电视剧《楚乔传》中，把品牌融入剧情场景，一个名叫唯品阁的店铺售卖优质大牌货品，掌柜名字叫小唯。但实际效果不算明显，且在当年引发了过度营销、植入铺天盖地的争议，直至现在，我们最常见的唯品会曝光还是前文提到的模版。

与这套广告创意配套的是多年如一日的钟爱电视剧/综艺中插，尤其是话题度、播放量高，女性为主要收视群体的电视剧。从2016 年的《欢乐颂》，到 2024 年的《繁花》，哪里有热播剧，哪里就有唯品会。

（2023 年唯品会植入电视剧不完全统计；来源：猫眼专业版/公开资料）

“我知道我的广告费有 50% 是浪费的，但我不知道是哪一半”美国百货商店之父约翰·沃纳梅克提出了广告营销界的“哥德巴赫猜想”，指出广告存在必要的浪费。

如果把唯品会的不变看做“对抗浪费，适应生存”，打广告给最需要的人看。哪怕被认为是“一成不变的题海战术”，也可以理解为一种“保守派的精准营销”。只要抓住特定人群的稳定需求，唯品会总有自己的生存空间。

财报显示，四季度活跃用户同比仅增长 2.1%，但 SVIP 用户增长了 13%，高频次和高消费力的高粘性用户仍然是其增长的主要动力。

不过活跃用户低于预期的增长说明，问题还是那个旧有的问题，一些人压根没考虑过还有猫狗拼抖之外的购物选择，一些人不知道唯品会还活着。

02、恒在的担忧

当低价成为所有电商平台的 Slogan 时，低价反而变得面目模糊。

上个双十一，电商之间的低价竞争堪称惨烈，从白牌低价一路卷至品牌低价。据《晚点 LatePost》报道，近期抖音电商也将 “价格力” 设定为了 2024 年优先级最高的任务，成为继拼多多、阿里巴巴与京东后，又一个在内部明确将 “低价” 提升为核心战略的电商平台。

（双十一主打“低价”平台活动简介；来源：QuestMoblie/公开资料）

这种转向与消费者们的集体选择相关。以冬装为例，去年冬天，凡是被算法捕捉到有潜在需求的消费者大致都刷到过这样一句推广，“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”。

从拒绝溢价的“平替”到非必要不卖的“廉替”，消费降级大环境下，商品附加价值让位给最纯粹的功能性。同样是寒潮激发了冬装的销售增长，与“时尚”、“品牌”几乎完全不搭调的军大衣品类突然崛起。我们不能判定军大衣直接“对冲”了羽绒服，但这指向的是，当消费环境变化、或者新的需求出现时，唯品会缺少一些腾挪空间。

据《每日经济新闻》去年 12 月的统计，淘宝平台上，为军大衣付款的人数已破10万；拼多多平台则是单家店铺的军大衣销售额就已经超过10万。

除了低价心智逐渐淹没在大环境之中，“静止”的唯品会还在面对一个“流动”的世代更迭。

以当下的社媒语境，“同款”是一种典型的种草话术，也是最基础的话术。平台们相信内容能带来更确定的增长，巨量的消费信息通过各种渠道呈现在消费者眼前。直播间里、社区讨论中，服装的种草话术从面料、版型、工艺、设计讲到个人体验和生活方式。

（以内容为驱动的新媒体电商整体用户增长势头高于传统电商平台；来源：QuestMoblie）

这是当下年轻一代更熟悉的消费流程，从前，商品的多维度信息被浓缩进“品牌”之中，帮助人们简化购物流程，“认准好牌子”就行。如今，白牌、设计师品牌们带着更丰富的选择，正在与上一个时代立身成名的品牌们同场竞争。

大热电视剧《繁花》的中插广告，马伊琍身着浅色羽绒服，从上世纪 90 年代上海的灯红酒绿中走到大平光照射下的花园布景里，向观众推荐唯品会的品牌特卖尽是此类“利落又时髦”的商品。不少观众评价“违和”、“尴尬”，可见王家卫手笔下的复古气质没有被很好的移植为卖点。这可能是广告创意执行时有不尽如人意之处，但也是近年来唯品会逐渐有了“过时”印象的一个侧写。

在以时尚为标尺的服装产业透露出“不时尚”的信号是一个提醒。Z 世代不迷信品牌，选择性看待“同款”，唯品会的经营特色，品牌、低价、活跃用户，每一项都在各自的语境中发生了一些变化，所以市场总是关注“以不变应万变”还能灵验多久。

不过在第四季度财报会议上，我们可以看到唯品会已经透露出一些向外求索的信号。CEO 沈亚表示，获客是唯品会 2024 年的重点之一，2023 年整体的客户增长没有达到理想预期，今年将继续考虑如何坚持品牌特卖定位，继续拓展用户，包括尝试一些过往合作较少但是用户量比较大的平台，例如小红书、B站。

03、战火蔓延之下

点开唯品会的 App，会发现它是电商平台中少有的界面清爽明快、互动简洁清晰，没有复杂的功能组件，尽量凸显商品本身的质感与设计感。它很像传统百货商场中的商品陈列，在品牌能给消费者制造安全感的年代，只需要清晰展示，品牌商品与限时特价自有其说服力。

所以必须肯定的是，唯品会的存在丰富了我们的线上消费选择，尤其是在购物行为越来越复杂，决策链条被“内容”越拉越长的当下，“都是好牌子，天天有 3 折”展示了一种消费的极简哲学。况且“线上试衣间”的服务确实解决了穿戴类消费的一些痛点，也只有专注垂类的平台能稳定提供。

也如前文所言，不变的前提是存在“永恒”的需求，这显然不能用于描述当下的消费环境。低价战争还会继续打下去，电商们还在不断制造新概念尝试解读“新消费者”们，哪怕平台信奉非零和博弈，坚持在舒适区内经营，也不能否认战火蔓延之下，舒适区的上限可能会变低。

毕竟旧势力从来不会一夜之间消失。

*题图及文中配图来源于网络。

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