森马面临多重挑战。文|郑茜宛
编辑|深海
来源|雷达Finance(ID:leidaplus)
封面来源|视觉中国
森马服饰迎来了“少帅”掌门人。天眼查显示,近期浙江森马服饰股份有限公司发生工商变更,邱光和卸任法定代表人、董事长等职位,由其子邱坚强接任。森马服饰成立于2002年2月份,20多年来在邱光和的带领下一度称霸国内童装市场。然而,近年来随着品牌老化和疫情的冲击,公司出现产品滞销、营收停滞的情况。根据财报,森马在2022年前三季度共实现营业总收入89.43亿元,同比下降10.76%;同期公司的存货达到46.70亿元,较2022上半年末的39.90亿元增加6.80亿元。而国内生育率下滑,也让公司占据优势的童装业务遭遇挑战。如今随着家族二代走向前台,能否让逐渐暗淡的森马服饰重现辉煌?
创始人邱光和卸任
邱光和的服装事业版图,开启于上世纪90年代。公开资料显示,1951年,邱光和出生于温州市瓯海县。邱家当时是整个村子里最穷的一家,邱光和14岁便辍学下田干活,两年后入伍当了兵,20岁退伍后,当了人民公社半脱产干部。1974年至1984年这十年间,邱光和都是在乡镇企业瓯海娄桥农机厂工作,曾任厂长、党委书记。随着上世纪80年代民营经济发展,早已在商海浮沉多年的邱光和感觉到机会来临,决心下海创业,在他31岁那年做起了家电的代理生意。然而,这次创业因为一场台风而损失惨重,邱光和的电器销售公司就此了结。创业失败的邱光和将目光放在了服装领域,一度成为了美特斯邦威的代理商。1996年,因一次出差广州被香港吹来的“休闲风”所吸引,再加上温州人骨子里自带的创业基因,邱光和决心创立属于自己的休闲服饰品牌,这便有了森马服饰。1997年后,中国休闲服市场开始爆发式增长。在服装企业林立的温州,当时的森马还只是一个小品牌。邱光和认为,森马要迅速扩张必须借助外力,只做自己擅长的部分。因此,他大胆借鉴国外著名企业的轻资产(虚拟经营)模式,把耗资最大的生产和销售环节全部外包,将所有资金专注于附加值更高的品牌塑造、产品设计等关键环节上。这种在当时较为新颖的模式极大降低了公司的成本投入,也足以让没有原始积累的小品牌快速发展。据媒体报道,截至2000年,成立4年的森马品牌规模已经达到十个亿。2002年,森马开始布局童装市场,并创立了童装品牌巴拉巴拉,至此公司形成了休闲服装和童装两大支柱。2002年到2006年,森马进入爆发式增长阶段,每年的增长幅度大概在45%到50%之间,公司还聘请了twins、谢霆锋、韩庚等明星代言。2011年3月份,森马服饰在深交所中小企业板上市,成为国内资本市场盈利水平最高的服装上市公司。值得一提的是,邱光和的儿子邱坚强同样参与森马的创建中,并扮演了重要角色,负责寻找广东的合作厂家和企业。其后在森马的发展中,邱坚强后还负责森马服饰采购、开发以及管理设计团队,担任过浙江森马服饰股份有限公司副董事长、总经理等职位。邱坚强曾想把森马打造成中国的H&M,结果被麦肯锡泼了冷水。回过头来看,布局童装市场对森马服饰的长久发展至关重要。同样选择休闲服饰和职业装的美邦服饰,随着ZARA、H&M、优衣库等国际快时尚品牌进驻中国,逐渐走向没落。相比之下,在国内消费升级的背景下,儿童服饰品牌逆袭成为拯救森马的关键。2017年,公司童装业务占营收的比重已达52.56%,首次超过休闲服饰业务,成为森马最重要的收入来源。截至目前,森马服饰市值3倍于美邦服饰,成为温州本土休闲服装品牌的龙头企业。在环球企业家的采访中,邱光和说自己不善于社交,不会抽烟,不懂酒文化。但只要和森马有关的活动,他都不会落下。邱坚强评价自己的父亲时说,他的性格是一个不服输的人,非常不服输,他有他的理想。如今,年逾七旬的邱光和也终于要将事业交班给儿子。2013年1月16日,森马服饰在公司召开的第六届董事会第一次会议上,选举邱坚强为第六届董事会董事长,选举邱光和的女婿周平凡为副董事长。在此之前,邱光和担任董事长一职已超过22年。
库存高企业绩滑坡森马服饰的过往发展,也并非一路顺风顺水。早在公司上市后的第二年,随着外资品牌进入,行业竞争激烈,森马服饰也遭遇库存危机,营收和净利双双下降。当时以ZARA、优衣库为代表的快时尚品牌快速抢占我国一、二线市场,叠加电商平台的崛起,线下服装行业愈发不景气,国内服装品牌掀起一轮“关店潮”,森马也不例外。曾有媒体曝出,森马2012年到2015年三年内,共关闭943家门店。面对困境,森马的策略是求变,“牵着消费者的手,永远跟着市场走。”除了关掉非盈利门店,森马还大力拓展新渠道,在2012年成立电商部,加入电商大军中。产品方面,森马曾想牵手拥有高端男装休闲品牌“GXG”的宁波中哲慕尚,但该交易最终因估值过高而终止。尝试走中高端路线不成功,童装品牌巴拉巴拉却因为可以避开国外快时尚品牌的正面竞争,从而帮助森马翻身。同花顺iFinD数据显示,森马服饰的营收从2014年的81.47亿元增长至2019年的193.37亿元,同期归属净利润从10.9亿元增长至15.49亿元。在此之后,受到疫情影响 ,公司营收在2020年下跌至152.05亿。尽管疫情缓和后业绩有所恢复,但在2021年也仅仅微增1.41%至154.20亿。财报显示,2022年前三季度,森马服饰营业收入达89.43亿元,同比下滑10.76%;净利润达2.71亿元,同比下滑71.21%。对此,电话会议上管理层称,公司业务处于恢复中,由于疫情原因导致销售不畅,收入端承压;成本端供应链成本上涨,广告宣传和线上流量费用投入需求上升,人力资源成本保持刚性,利润面临较大压力。东吴证券研报也认为,受全国各线城市疫情反复,线下客流和消费意愿受到较大影响,森马服饰前三季度成人装和童装收入预计实现双位数下滑。值得关注的是,森马存货压力加大。截至2022三季度末,公司存货为46.7亿元,同比增长16%,存货周转天数为220天,同比增加65天,环比增加3天。而且疫情期间,森马服饰的线下门店也在收缩。截至2022年9月30日,公司的店铺总数8285家,较2021年年末减少282家,较2022年半年度减少83家。其中,直营门店755家,加盟门店7530家,较2021年分别减少12、71家。根据最新预告,森马预计2022年归母净利润为6亿至7亿,同比下降52.91%至59.64%;扣非归母净利润为4.5亿到5.5亿,同比下降59.37%至66.79%。疫情仍然是影响公司业绩的首要原因。除此之外,供应链原材料价格上涨导致公司采购成本上升,使得毛利率下降;以及受销售下滑影响,存货增加,存货跌价损失相应增加,都导致了公司去年业绩的滑坡。
再遇“成长的烦恼”再一次面临“成长的烦恼”,森马服饰希望通过转型,重新获得用户的喜爱。具体来看,近年来森马在多个方向上做出过新的尝试。其中市场拓展方面,森马服饰多年来在海外不断扩张,公司先从中东和东南亚市场入手,未来将非洲作为出海的重点市场。据界面新闻,2022年12月份,森马服饰海外业务中心举办了首次海外招商发布会。公司海外业务负责人介绍称,截至2022年年底,森马和巴拉巴拉两个品牌在海外13个国家共开设超过60家门店。然而,就业绩贡献而言,海外市场还不足以成为森马服饰营收的重要支撑。公司相关负责人曾透露,从2019年到2021年,公司海外业务规模从4000万增长到1.2亿。新品牌培育方面,在优势的童装领域,公司自创的品牌迷你巴拉、马卡乐,代理品牌亚瑟士等都处于不同发展阶段。在其他细分赛道上,公司也不断拓展新品类,比如推出与露营类相关的服饰,上市关于户外冰雪活动的功能性产品等等。2022年下半年,森马服饰成立上海森小喵运动服饰有限公司,选择进军运动时尚领域。不过,公司虽然在品牌多元化方面做出尝试,但始终没有培养出另一个大单品。而且,此前收购的一些品牌,也因为持续亏损而被迫剥离。2018年,森马服饰大举扩张童装品牌矩阵,以8.44亿元高价完成了对Kidiliz集团的全资收购,希望借助其为森马服饰带来新的增长。收购之后,Kidiliz集团的亏损势头并没有改变,反而成了森马的业绩包袱。数据显示,2019年,Kidiliz集团营业收入为30.24亿元,但营业利润亏损2.97亿元,利润总额亏损3.07亿元,负债高达12.1亿元。无奈之下,2020年7月森马服饰以6.79亿元的低价将Kidiliz集团业务出售给关联方。2022年7月5日,森马服饰公告,将出售主营母婴电商平台的孙公司上海小河满100%的股份,支付对价为270.39万元,接盘方为森马集团控股的子公司。小河满成立于2019年11月20日,主营母婴生活服务平台请贝App,其最初的目标是颠覆传统母婴平台。2020年至2021年,森马服饰分两次向小河满投资了4150万元。但据出售公告,小河满一直未实现可观现金流,2021年和2022年1-3月合共亏损1148.16万元,并已在2021年末停止运营。目前来看,多番转型尝试下来,森马服饰依然没能找到很好的机会。即便公司现有的巴拉巴拉品牌在童装市场占据优势,连续多年国内市场份额第一,但在生育率持续下滑的背景下,这样的优势带来的增长驱动力也在减弱。如何让森马服饰的业绩再次起飞,是摆在家族二代面前的首要难题。![](https://p0.ssl.img.360kuai.com/t01fae09051de5d2ba5.jpg)
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曹备冯2212征集做服装销售与顾客遇到的常见问题以及解决方案! -
钟琛昆19347204145 ______ 1 遇到顾客类似不太喜欢的口气 绝大部分是想讲给你听的 好让他砍价的时候 让你更容易妥协 趋向降低价格.你可以换换角度来看就知道了.店主刚刚接触这行吧?2 类似这样的口气 你可以转换说: 不如试试 这种.(颜色不一样的 但同一款式的)总之,你想征集这些常见问题我建议你去找同行交流下经验 因为这东西并不是三言两语就可以说得清的只有你不断遇见问题 过后去回想看看应该如何处理 你的经验就会慢慢增加的最后 祝店主生意兴隆啊
曹备冯2212在服装销售时会遇到什么难题?怎么解决?
钟琛昆19347204145 ______ 很简单吗!你会遇见3类购物人群. 1.时尚达人(一般是女性)喜欢经常购买流行服饰,只要喜欢不管价格必须买下,所以这类人群本身就很有钱.对待这类人你只要说足服饰的优点就没问题啦! 2.平常购买者,这类人群是看见喜欢的衣服啦!不一定就要买因为这类人就注重的是《价格》只要你会说,给他个你和他都可以接受的价格他就会买的. 3.逛街族.这类人主要是以学生.年轻人组成的.没有太多的经济来源.所以他们很喜欢挑选服饰而不是购买服饰 .所以你要学会辨别顾客是那类消费人群 .这样对你推销服饰应该用得着的 呵呵
曹备冯2212卖服装遇到的问题!请懂行的朋友帮帮忙,谢谢了!!!! -
钟琛昆19347204145 ______ 这一般是批发市场的俗语,我做批发多年,通俗的说1,打包是指批发量很大,打包价一般比正常批发价要优惠不少.2,版型指的主要是穿上身的衣服型好,大小长短比例合适,女装腰身收的到位,男装领肩挺括.3,均码指的是一个码数,不分大小号 希望能帮到你
曹备冯2212服装销售中可能会遇到的问题
钟琛昆19347204145 ______ 品牌知名度不高,终端顾客不认可!
曹备冯2212服装销售过程中会遇到的问题,及解决方案有哪些? -
钟琛昆19347204145 ______ 你可以说一分钱一分货..我们这里是正规的服装店,价格定死的.不是随便乱卖的.不会宰客..别的店他们价格可就不一样 哦
曹备冯2212服装销售人员会遇到顾客提出的哪些售后问题? -
钟琛昆19347204145 ______ 1,穿着场合与多情境搭配指导; 2,洗涤方式; 3,保养知识; 4,可能的修改用时及费用; 5,老顾客优惠待遇.
曹备冯2212服装营业员销售技巧及如何做到让顾客满意 -
钟琛昆19347204145 ______ 随着生活的丰富化同质化,人们在消费时总是面临着很多的选择.在服装销售这一重要环节中,营业员会遇到这样或那样的顾客,但由于营业员不懂得服装销售技巧,所以,在服装销售中出现了这样或那样的问题,为了提高销售业绩必须解决这...
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钟琛昆19347204145 ______ 面料基本概念: 1、经向、经纱、经纱密度——面料长度方向;该向纱线称做经纱;其1英寸内纱线的排列根数为经密(经纱密度); 2、纬向、纬纱、纬纱密度——面料宽度方向;该向纱线称做纬纱,其1英寸内纱线的排列根数为纬密(纬纱密...
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钟琛昆19347204145 ______ 很多导购销售都会抱怨自己做不成单,顾客太难服务.小编想说“在抱怨前,要先理智地检查一下自己.”为什么会给出这样的建议呢,顾问并不是否定大家的能力,而是有些时候因为业绩的压力,销售导购急于求成,难免在服务的过程出出现...
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钟琛昆19347204145 ______ 导语: 服装销售从店员接近顾客、调查、产品介绍、示范操作等的每一个销售步骤,顾客都有可能提出异议;懂得异议处理的技巧,您愈能冷静、坦然地化解顾客的异议,每化解一个异议.服装销售从店员接近顾客、调查、产品介绍...