李佳琦今年双十一数据

2009年11月11日起，双十一购物节进入大众视野。时任阿里总裁的张勇想到“光棍儿没事干就多买点东西吧”，看似偶然的想法，竟酝酿出了一个新的消费节点。

近年来，线上购物发展极快。双十一流传至今，仍是网络卖家、平台供应商、物流企业的必争之地。进入直播电商时代之后，头部带货主播也以压倒性的流量优势进场分食。

而越来越提前的活动时间、越来越复杂的优惠机制、越来越多的参与方和客诉，都让这场“购物嘉年华”不再光鲜。

今年的双十一，黑猫投诉平台上，有关“资生堂”“喜临门”活动价格的集体投诉引起大量关注，投诉数量还在不断增长。其中，“李佳琦直播间到手价”屡屡被提及，品牌方被指价格设置有问题、售后不到位、涉嫌虚假宣传。

实际上，头部主播与品牌方之间的博弈早现端倪，最终结果都是消费者一边花钱买单，一边失望维权。那么，这场较量中，产品低价应归属何处？对消费者的伤害能否避免？

11月9日，九派财经尝试联系李佳琦所在美腕公司未果。淘宝平台方工作人员则回应记者，最近很忙，业务、售后方面的问题已向相关部门反馈，具体不太清楚。

【1】客诉量大：品牌方强硬，李佳琦默然

11月4日以来，有消费者陆续通过社交平台反映，资生堂官方旗舰店在保价期间，对双11活动商品“悦薇水乳套装”降价售卖，从李佳琦直播间到手价1240元降至888元，触发双11保价退差价机制。

在少数消费者成功获赔后，资生堂却选择下架商品链接，让其余消费者无法通过购买链接申请价保服务。

面对消费者的投诉和质询，资生堂官方旗舰店客服回应记者称，11月4日凌晨，资生堂官方旗舰店出现了短暂的系统故障，影响了悦薇水乳的前台价格，随后系统快速修正，恢复了正常价格和权益。在系统故障期间产生的错误订单，资生堂将和顾客沟通作退款处理并赠送其相关产品。以李佳琦直播间到手价购买商品的消费者，是正常的价格。

对此，消费者在黑猫投诉平台接连向品牌方发问。一问处理方式，“资生堂为了不留下证据打电话联系888订单消费者并且以全额退款、全套产品免费送来处理。请问资生堂把我们正价买产品的消费者当什么？”二问系统故障，“价保期限请问是摆设吗？一句系统故障就推脱得干干净净，系统怎么故障请拿出证据，请给消费者一个合理的解释！”

另一边，喜临门的一款名为“深睡精灵”的床垫也遭到集体投诉。有购买此款产品的消费者称，喜临门在李佳琦直播间声称床垫到手价是4399-1350-200-750=2399，却在上链接当天偷偷修改，消费者需要另外用450的家装券才做到2399元。

该投诉者认为，品牌方属于虚假宣传、拒不退差价。11月9日，记者从喜临门官方客服人员处得知，确实接收到一些“退差价”的投诉，建议消费者向电商部门反馈虚假宣传的问题，由上级部门进行了解调查。

日前，中国消费者协会针对今年双十一电商平台的“保价政策”发声，“保价政策”一定程度上提振了消费者对于预售促销活动的信心，但不少消费者反映，不同平台和商家的保价规定复杂繁多，一不小心可能被套路。

针对今年的保价规定，中消协建议消费者提前明确保价时间、保价方式、价格范围等规定细则，并及时咨询商家和平台客服，必要时留存聊天记录、广告宣传页面截图等证据，便于产生纠纷时进行维权。

至今，李家琦直播间未对以上消费者的集体投诉有所回应。资生堂方面“宁愿赠送888元水乳套装也不向直播间全部消费者退差价”，喜临门客服“建议直播间消费者向上级部门反馈”，整体看下来，品牌方无实际作为甚至略显反叛的回应，将其“强硬态度”凸显。

粉丝效应、流量倾斜等光环加身的头部主播，在与品牌方的博弈中，有势微的趋势？

【2】头部主播与品牌方博弈态势：店播力求“破局”，主播不再“硬气”

犹记得去年双十一，巴黎欧莱雅和薇娅、李佳琦两大主播之间的“安瓶面膜事件”曾引起大量关注。

彼时，欧莱雅客服回应消费者退差价时，一句“李佳琦也是打工人”，将双方既有合作也有竞争的关系，摆到台前。随后，薇娅、李佳琦均发布声明称，与品牌方交涉未果，将启用直播间资金补偿受损失的消费者，并放话“暂停与该品牌合作”。

而今时今日，双十一在李佳琦直播间购买商品又集体维权的消费者们，并未等到此前“主播直播间资金兜底的赔损方案”。

这一年时间内，薇娅因税收问题退出直播带货大舞台，李佳琦也因直播中的负面消息停播数月，两大头部主播缺失后的直播市场，繁华不似往日。

今年7月，上海发布新《上海市消费者权益保护条例》，并于8月1日开始实施。新条例多处涉及带货直播规范，提出了直播带货需按广告法从业规范承担相关责任义务等规定。其中指明，直播内容构成商业广告时，直播间运营者、直播营销人员应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务并承担相应的责任。

可见，带货主播本身、直播行业大环境，都在接受规范化的督查和管理。期间，各项细化的规定、愈加严格的市场环境，都在推着品牌方减少对头部主播的依赖。那么，品牌方就亟需“找回阵地”、寻求“破局之道”。

深圳某公司负责品牌方直播运营的业内人士周先生对九派财经分析称，头部主播和品牌方的关系变化很明显。过去的一两年，确实是头部主播的时代，而现在品牌方大力发展店播，就在谋求更大的定价话语权，两者较量的天秤慢慢在拉平。

周先生表示，品牌方和头部主播进行合作，以流量换影响力的打法，利润摊得很薄；加上主播个人的热度降低、负面影响的方面不可控，后续合作没有保障、商品售后承接压力大。

“也就是说，好人都给主播当了、好话都给主播说了，品牌方接投诉接维权、接消费者的怒气，长期下来品牌方会感觉到不平衡，相当于是‘摊薄利为主播作嫁衣’，他们也更意识到大主播带来的流量数据收益，覆盖不了品牌负评的影响。”他更加直白地说到。

【3】市场环境催生新生意：品牌方外包直播，MCN机构承接店播业务增长明显

10月25日，“李佳琦直播间观看人次达到了4.6亿，预售金额高达215亿”的消息登上热搜。

随后美腕的工作人员对此进行了回应，“该数据不实，没有任何相关依据，我们已经发律师函给相关媒体”。由于李佳琦方面对网上流传的数据并没有进行更精准的说明、也没有报出真实的数据，从直播间的人数和一些侧面反映的数据，可窥见其在今年双十一带货的预售成绩着实斐然。

线上购物平台数据显示，11月1日0时至24时，天猫累计成交额突破4982亿元，京东累计成交额突破2715亿元。

百亿和千亿量级，是头部主播“一人之力”和数家品牌方“集中发力”的角逐结果。那么，品牌方的店播情况如何？

周先生接着谈到“店播就是品牌方在积极谋求出路”。他透露，一些公司会找外包来做相关业务，另一些公司会建立自己的直播团队，更多的是“双管齐下、田忌赛马”，不同平台用不同运营方式，追求最划算高效的转化。

有MCN机构负责人告诉九派财经，原先吸纳主播、达人的工作还在进行，但根据市场需求，已布局了专门承接品牌方店播的业务线，两条线甚至是平分秋色的程度，品牌的店播承接增长明显。

“为合作品牌方出镜的达人会有所区别，但同样竞品的情况下，幕后班底可能会用一样的团队，具体根据客户需求来制定店播方案。”他进一步说。

“价格战”是市场竞争常见情况，在头部主播直播间抢占低价的洪流下，品牌方主导的线上旗舰店、线下专柜，无一不受影响。而价格对消费者购买心理又有直接影响，品牌方“拿回定价权、优惠机制”，成为关键赛点。

随着用户群体的消费观念理性化、维权意识逐渐增强，部分消费者从原来对头部主播的“迷信”，也转变为“低价高质至上”。

若主播的失去低价优势，品牌方持续出击做大直播体量，头部主播还能靠什么留住消费者？

武汉大学柯丹学者在此前的采访中提到，头部主播靠一直以来的低价，形成了极其中心化的经济效应，赢得大量粉丝和流量。有了这份“筹码”再去和品牌合作，一方面有广告费进账、利益分成；另一方面，和品牌方谈好低价，从而吸引更多消费者，其直播间商业生态持续发展。

实际上，头部主播和电商平台都形成规模后，边际成本降低。那无论是主播还是电商平台，对品牌方收取的服务费用和合作成本都应该有动态调整。

另外，业内人士还指出，体量如此之大的购物平台也应该承担相应责任。例如，在上架产品呈现明显的价格矛盾时加以管控、在用户的售后投诉中积极协调等，保证良好的用户体验。

中国消费者协会也提醒广大消费者，科学理性按需消费，防范商家促销套路，加强自身维权意识，谨防各类电信诈骗。

九派财经记者 欧俏妤 实习记者 黄依婷

【来源：九派财经】

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