李佳琦卖的都是正品吗

作者：钱洛滢 | 编辑：葛伟炜

“有个处处为你着想，帮你杀价的人，难道不爽吗？”

好文3793字 | 6分钟阅读

题图源自《所有女生的offer2》

当所有人的目光都聚焦在双11罗永浩的淘宝首播和李佳琦的“战绩”对比时，很多人只看到了10月24日当天的在线人数、带货量等数据，然后得出老罗还差一大截的结论。若要深探其中的缘由，便是消失109天的李佳琦和其背后的美ONE团队，早在双11之前就在下一盘大棋。

李佳琦的砍价带货综艺《所有女生的offer》，今年在B站播出了第二季（以下简称《offer2》），舞台从公司会议室挪到了录影棚，布景和整个流程也更加符合一台“综艺节目”的标准。

这档综艺节目的核心，是李佳琦和各个品牌方代表就双11折扣力度上进行博弈，不过，光看商务会谈中的唇枪舌剑难免无趣，因此在《offer2》中穿插了品牌对谈、产品介绍、小游戏、品牌历程回忆等环节，使得节目的整体节奏更加合理、有趣。

这个堪称“李佳琦工作vlog+双11预热”的豪华加长版视频，虽然听起来怎么都像是充满广告的节目，但观众的真实感受则是——十分“下饭”，也十分“上头”。

B站的弹幕上，不少人会因为品牌方的真诚而“冲”，也会因为品牌方的抠门而“下头”，还会疯狂种草自己之前根本不在意、甚至用不上的产品，更有喊李佳琦对可怜兮兮的品牌方好一点……

《所有女生的offer2》视频截图

这档综艺可能确实为李佳琦双11的战绩做出了贡献。10月24日双11购物狂欢节开始的当晚，李佳琦收获了共计4.65亿观看人数，可谓空前绝后。有业内知情人士透露，当天晚上10点多时，李佳琦直播间的GMV就已经破了百亿，直播间的同时在线人数达几百万人。

参加《offer2》是一种怎样的体验？

《offer2》是李佳琦停播109天后的第一个大动作，但他们又必须低调行事，因此对品牌方来说：“佳琦的邀请来得很急，我们没有太多时间准备。”

一位参与此次录制的品牌方工作人员告诉新零售商业评论，至少对他们品牌而言，高管们在《offer2》镜头前的紧张感不是演的：“确实没有脚本，我们连夜看完了上一季的节目，想学一点佳琦的套路来应对，结果真上场了，发现和自己想得完全不一样——李佳琦完全不按套路出牌。”

在上节目前，他们内部提出了两套打折方案，自认为已经诚意满满，没想到李佳琦直接要求他们再加一支正品以及更多赠品，打得他们措手不及：“导演会提前与我们对流程，但也只是明确砍价前的访谈、小游戏环节（的流程），我们也会提前递交‘offer’（打折方案）给李佳琦的商务团队看，但对于真正的砍价环节，导演和商务都跟我们说：‘我们也控制不住李佳琦。’”

紧张感还体现在录制时间的把控上。这位参与者告诉新零售商业评论，不像普通综艺可以反复NG、录制很长一段时间，《offer2》每次录制大约3~4个品牌，每个品牌的总体录制时间基本不超过1小时，谈判时间通常在半小时以内。主要原因还是在于李佳琦要准时结束，准备晚上的直播。

快节奏的短兵相接，人就很容易“上头”，不少老板在豪爽答应了李佳琦的所有要求后，才回过神来，想起自家没有这么多备货，或是成本很难控制，大喊着“可能做完这单就要离职了”，但这都是后话了，甚至增加了一点节目效果。

在节目最终的呈现上，整个砍价过程显得格外快、准、狠。

《所有女生的offer2》视频截图

除了杀价，《offer2》也给到品牌方充分的展现空间，例如，增加了选品溯源的环节，让消费者知道产品是哪里来的以及定价的依据；增加了品牌理念阐述和产品历史回顾，让消费者了解产品背后的故事，增强品牌认知……

显然，在《offer2》中打广告，大概率不会引发消费者的反感，品牌方自然不会错过这个机会来展现他们的品牌形象。

那么，问题来了——消费者明知在《offer2》中会看到大量的品牌广告，也了解这档节目是双11的预热，且对于砍价视频的千层套路心知肚明，为什么还要看《offer2》呢？

电商界“爽剧”

“有个处处为你着想的人，帮你杀价，还杀到那么低，难道不爽吗？”一位观众回答了新零售商业评论的上述提问。

与此同时，消费者对“真实商战”的好奇心也被极大满足了。

虽然一样充斥着砍价短视频里的统一话术——如“今天必须给所有女生展现你们的诚意”“我就算原地离职也要把这个价格谈下来！”，以及传统套路——出价 → 砍一个狠价 → 品牌方表示难顶 → 各退一步 → 成交，但《offer2》确实也呈现出了一部分商谈的核心——资源交换。

品牌方要尽力保持自己的价格底线，必然会用成本下不来、供应链跟不上、库存不够等理由来防守，而李佳琦团队则不断试探这个底线，给出自身的优质资源以及适当“画饼”来引诱品牌方突破底线。

这种博弈本身就充满着戏剧冲突，如果品牌方能借此机会给自己多加点“戏”，参加节目的高管多一点有趣的反应，再配合观众的弹幕互动，确实是一档不错的综艺节目。

《所有女生的offer2》视频截图

用更多的内容破圈，是美ONE的一次大胆尝试。而选择在B站播出，更是一次突破，本意是瞄准了和李佳琦此前不太一样的受众——带点二次元属性的年轻群体。

虽然看完了节目还是得去淘宝、天猫下单，并没有实现完整的销售闭环，但毕竟，B站还是内容逻辑为主，把内容更好地呈现出来是关键。有了好的内容，自然不缺流量。

在这档节目里，李佳琦的谈判实力，品牌方对自身品牌价值、品牌形象的输出，以及消费者的真实需求都有所体现，“是真正意义上的多方共赢。”多位直播行业从业者都由衷地对这档节目表示了肯定，但同时也都表示，这是一档无人可以复制的节目。

 独一档的节目 

无可复制的主要原因，在于李佳琦的议价能力暂时无人能敌。

作为直播带货界的“顶流”，他能带来的曝光度和强劲的带货实力是所有品牌都梦寐以求的，而在与品牌方长期合作的过程中，李佳琦也更加了解品牌方的需求和痛点，这让他有了在节目中不停“画饼”的实力。

在《offer2》中，只要面对大品牌和消费升级类产品，李佳琦往往会用黄金档时间段上链接、挂置顶、卖不完再做返场等免费增加流量的“杀手锏”，来置换品牌方更低的价格或更多的赠品；

面对细分赛道的小众品牌或是正在发展中的国产品牌，他的招数通常是画饼——先问品牌方想不想做细分赛道的第一，然后细致分析赛道现状，帮助品牌方建立信心和决心。

当然，李佳琦也不会一味杀价，而是提供一些更适合品牌方的合作形式，如可以进行奈娃家族IP的合作、共创小课堂内容等。

这些贴心的条件，让品牌方“狠狠心动”了。

作为品牌方和消费者之间连接的桥梁，李佳琦确实做到了足够的真诚，而他对消费者需求的洞悉也赢得了用户的黏性。

例如，他提出，赠送太多小样、不如直接送一个正装；送的赠品不实用，不如直接折价……这些为消费者带来实际好处的举动，无疑增加了消费者的好感度。

直播行业相关从业者表示：“只能说李佳琦不愧是李佳琦，他太独特了，《offer》把他的优势充分地展现了出来。”

其实，已经有模仿者制作了砍价综艺，然而由于缺少李佳琦的影响力和品牌知名度，导致节目无人问津。

交个朋友相关负责人表示，《所有女生的offer》值得学习，但交个朋友恐怕很难做成一个类似形式的《所有男生的offer》，毕竟，罗永浩更擅长点评产品，很难想象他坐在谈判桌前跟人杀价的场面，“气质上就不相符”。 

不过，交个朋友也在尝试把综艺内容带入直播，这次双11，罗永浩邀请了笑果文化的李诞、徐志胜等一众“头牌”一起直播，希望通过脱口秀演员对生活细致入微的观察，以及讲和产品相关的段子。

图源双11罗永浩直播间

直播间的“综艺效果”还是有所体现：在双11开播首日，罗永浩的直播间便收获了2600万的在线观看人数。

 还得接着卷 

换个角度来看，藏在《offer2》背后的是内卷和焦虑。

单以双11为例。贝恩公司对来自中国不同城市的近3000名消费者展开调研，数据显示，2022年双11的消费者参与量，预计与往年相比将有所下滑。

例如，在参加了去年双11且今年打算继续参加的受访者中，有34%的消费者计划在今年双11期间减少线上和线下的总支出；仅有24%的受访者表示会增加消费支出。（《2022年“双十一”：客户忠诚度比万亿级销售更值得追求》）

其中的原因不难理解，随着越来越多电商零售购物节和直播电商购物节的推出，竞争逐步加剧，同时2022年新冠疫情反复、全球宏观经济持续震荡，导致消费者信心低迷。

在这样的大背景下，如何通过更优质、更独特的内容吸引消费者，提高用户黏性和活跃度，是摆在平台和品牌面前的重要课题。

变化正在发生。一些品牌、平台方另辟蹊径，做出了不同类型的带货综艺，以寻求内容变现的新路径：

在抖音，卫生巾品牌高洁丝推出一档对话节目《接不简单女生回家》，每天在黄金时段的直播间播出；

在快手，一档以睡眠为主题的微综艺《11点睡吧》在今年年初播出，由快手和床垫品牌喜临门联合制作，内容聚焦当代年轻人的睡眠问题；

辅食品牌秋田满满和小红书合作，制作了一档亲子综艺《满满一大碗》，邀请了不少亲子博主进行亲子旅行……

这些内容大多借鉴了较为热门的综艺节目的形式，只不过品牌的存在感过强，除了明星、KOL嘉宾的粉丝群体会观看外，很难实现破圈。但换句话说，可能这些节目对目标客户的投放非常精准。

大动干戈做内容，虽然成本肯定比不上正规的综艺节目，但能赢得多少消费者的好感、转化率如何，都要打一个大大的问号。

归根结底，《所有女生的offer》告诉所有人一个朴实无华的道理：无论是直播带货、内容创作还是做品牌，只要足够真诚，就会被消费者和观众看到，他们自然会为此买单。

只是，要被他们看到，需要时间，需要沉淀……

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