桔子直播

记者 黄寿赓

连年亏损之下，曾经孵化过多部经典港剧的TVB如今也将目光投向了直播电商，日前，TVB进行了淘宝直播首秀，拿下了2350万元的销售额；更早些时候，TVB在抖音的直播也已布局。发力直播电商，为TVB带来了可观的营收，但在当前直播电商行业增速放缓的背景下，TVB能否靠情怀跑出自己的增速，仍考验着其供应链整合能力及艺人资源投入程度。

淘宝直播首秀卖了2350万

3月7日18:00，主播陈敏之准时出现在直播间内，并用较为标准的普通话跟观众们打了招呼，“TVB识货”账号正式在淘宝直播开播。

在简短寒暄之后，陈敏之上架了第一款秒杀产品，盼盼法式小面包。为了能够让每一位来到直播间的网友们都能清楚地了解商品，陈敏之时而普通话，时而粤语进行讲解，而在屏幕之外，还有普通话更为标准的工作人员在引导网友了解商品下单、关注直播间、领取红包以及抽奖。

晚上九点，TVB视帝陈豪加入直播。作为港剧经典IP《溏心风暴》中的“鲍鱼小王子”，陈豪本次空降直播间后，复刻了当年卖“溏心风鲍”的名场面。

在长达6个小时的直播里，“TVB识货”账号一共上架131款商品，包含iPhone手机、SKII神仙水、小熊曲奇饼干、茅台、按摩枕、马尔代夫旅游套餐、防晒帽、咖啡机等热门商品。而直播间时不时上线的福袋也颇有意思，是TVB艺人签名照。

直播首秀，“TVB识货”创造了2350万元的销售额，登上淘宝直播间实时排行榜TOP2。同时，首播吸粉效果相当不错，淘宝数据显示，截至目前，该场直播累计有497.3万观看。开播前，“TVB识货”粉丝尚未过万，但目前该账号粉丝已达到15.6万。

据悉，TVB年内将在淘宝开启至少48场明星直播，未来将有一众TVB艺人参与其中，下一场直播将于3月30日开播。

连年亏损的TVB发力直播

曾经孵化过多部经典港剧的TVB，如今在电视台运作成本上升、广告收入下滑等压力下，风光早已不再。财报显示，2018至2022年，TVB累计亏损超过16亿港元。2022年上半年，TVB实现营收18.2亿港元，对应归母净亏损2.24亿港元。

为了扭转业绩颓势，与诸多公司类似，TVB也将近些年火热的直播电商当做了“救命稻草”。早在2017年，TVB就已经开始涉足电商业务，2022年4月，又在抖音开通了三个抖音电商账号，分别为TVB识货（港式甄选）、TVB识货（美味甄选）和TVB识货（香港严选）。

目前三个账号粉丝量分别达到70万、16.1万、29.4万。据抖查查，TVB识货（港式甄选）与TVB识货（香港严选）目前场均销售额为10万-25万，TVB识货（美味甄选）体量相对更小，场均销售额为2.5万-5万。

如今直播电商对于TVB业绩的贡献可从其财报中窥见一斑。2022年上半年，TVB电子商贸业务实现营收4.61亿港元，同比增长约26倍，环比增长93.69%，占整体收入的25%左右。TVB表示，2022年上半年，财务指标有所改善，主要由于其2021年8月底收购的香港本土的电商企业士多集团所贡献的电商收入所带动，而居家抗疫又培养了香港消费者网上购物的习惯。

近期，TVB淘宝开播又带动了其股价上涨。3月3日，TVB入驻淘宝直播的消息一出，TVB母公司电视广播（0511.HK）的股价就大涨超过51%，3月8日淘宝首播结束后，电视广播的股价又大涨了85%。

TVB直播电商能否长红？

尽管淘宝直播首秀就拿下了2350万元的销售额，登上淘宝直播间实时排行榜TOP2，但在业内看来，TVB电商直播未来的增长空间究竟几何仍要打个问号。

从首场直播来看，虽然港剧的出身以及直播间内的时常蹦出的粤语，让TVB的直播带货充满了浓浓的“港味”，但在选品上，131款商品中真正具有香港特色的商品并不多，多数为保健品。而从最终销售情况来看，当晚销量TOP5的商品分别为蒙牛小真果粒牛奶草莓味饮品、香港珍妮曲奇聪明小熊手工饼干、哇哈哈小瓶AD钙奶、iphone14、维达超韧手帕，“港味”商品并不多，这也就意味着，TVB在选品上并无显著的差异化优势。

同时，使用旗下艺人明星充当主播而后叠加经典剧集IP，固然使得TVB的电商直播具备了情怀属性，但这种情怀能否长久“叫座”仍要考虑艺人的咖位以及是否能跑出个性化的直播方式。

此外，从整体行业来看，直播电商的红利正在慢慢消散。据淘宝发布的《2022直播电商白皮书》显示，预计2022年直播电商GMV约为3.5万亿元，年增长率为53%，与前几年高达三位数的增速相比，下降明显。首秀“开门红”之后，TVB直播电商能否长红，还要考验其供应链整合能力以及艺人资源投入程度。

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