歌者文明被谁打败的

在中国零售市场上，自从90年代以来超市可谓是市场上的佼佼者，各家企业都在超市上大展拳脚，各地的超市也一直生意不错，然而就在最近笔者实地走访了上海的多家超市，看到的结果让人震惊，我们不禁想问超市到底是被谁打败的？

一、从家乐福的至暗时刻到普遍不振的超市

据《中国经济周刊》的报道，家乐福中国的情况非常复杂，不仅仅是全国多家标志性老店关闭，还正在遭遇供应链严重危机。“去年北京中关村家乐福关闭，带走了我青春的回忆。曾经这里是琳琅满目的所在，我第一次知道有一种面包叫法棍就是在这。如今，在众多新业态面前，家乐福盛景不再。” 有消费者这样说。

2022年3 月，被称为 “亚洲规模最大旗舰店 ”的北京家乐福中关村店正式歇业。2022年7 月，开业长达 22 年之久的北京家乐福方庄店也宣布关闭。

同样地，2022年上半年，开业13年的郑州金水路店宣布关店。2022年下半年，开业25年的天津白堤路店、开业17年的深圳红宝店、开业15年的武汉二七路店相继关店。2022年底，郑州最后一家家乐福宣布停业，家乐福彻底退出河南市场。

苏宁易购2022年三季报显示，报告期内家乐福无新开门店，闭店数量为54家，门店数量从2021年底的205家减少到151家，门店数量骤减26%。

本来这里也仅仅是媒体的报道，但是笔者在3月下旬自己走访了上海的多家超市，时间是周六基本上也是购物的黄金时期，因为要去买一些东西，笔者可以说是疫情之后第一次进入大型超市，第一家进的就是家乐福，当时的所见所闻让人震惊，偌大的正大大拇指广场家乐福，几乎没有一个顾客，大多数货架要么是空置的，要么是被单一商品所覆盖，想到生鲜区去买一点东西，发现几乎没有任何生鲜的产品。不仅如此，家乐福附近的附带商业几乎全部关门歇业，除了一个快剪理发店还在正常经营之外，几乎看不到任何开业的门店。

笔者以为这就是家乐福的问题，准备再去其他几个超市再看看，结果看到的情况更加令人震惊，笔者先去了世纪联华超市又去了卜蜂莲花超市，这些都是周围较大的超市，进去之后一个比一个心惊，超市周围的商铺几乎都是关门，即使有个别开门的店铺也都是门可罗雀，当时时间不到晚上7点还是周六，理论上是消费者最多的时候，整个超市冷清的让人以为马上就要关门了。

再进入超市内部，原先好几层的超市往往就剩下一层，可以买的商品也少了很多，虽然没有家乐福那样凄惨但是比起之前的门庭若市也是差了太多。

最后，笔者去了盒马，可以说盒马是笔者走访的这五六家超市里面最好的，购物的人很多，门口也是一堆外卖小哥排队拿货，唯一让人感觉人气旺的就是盒马了，甚至让人有些疑惑，是不是盒马把周围所有超市的人气都吸引过来了？

二、超市究竟是被谁打败的？

结合各种媒体的报道，以及笔者自己在上海超市的所见所闻，我们不妨总结一下，到底超市是怎么被打败的？

首先，疫情给了超市以重创。在2020年之前，我们一直都在说电商对于超市的冲击，但是消费是存在较大的消费惯性的，很多消费者一旦形成了消费惯性之后实际上是很难更改的，所以像超市业态，虽然或多或少在疫情前受到了电商的冲击，但是这种冲击是相对比较有限的。超市形成了一大批比较忠实的用户，有这些用户的存在保证了超市最基础的市场需求和市场表现，这是疫情前超市的现状。

但是，疫情之后超市业态遭到最大冲击的不仅仅是说那几个月超市没有人去买东西去消费，而是超市的用户习惯被颠覆了，疫情很多人被困在家中无法出门，于是无论是有意还是被迫学会了抢菜学会了电商消费、即时零售，这些消费一旦学会之后，其优势就很快凸显出来。一方面，生鲜电商即时零售非常方便，对于一线城市的快生活节奏来说，生鲜电商的方便是远超过超市的。另一方面，则是价格上的优势，之前很多人都会觉得说生鲜电商价格较贵，但是问题是由于平台上聚集了较多的商家，可以很轻易地形成比价，超市的价格优势反而被逆转，连价格都没有优势了，超市的问题则更多了。

最终的结果就是疫情之后，虽然市场已经恢复了，但是消费者却并没有回来，这就是各家超市所面临的最大问题之一。

其次，新零售业态给超市带来了更多的颠覆。正如我们在前文说的，目前线下超市唯一能开的好的，基本上就是类似于盒马这样线上线下一体化的店铺，这些店铺之所以能够比传统超市更好，其主要优势在于：

一是其本身就是从线上走到线下的门店。在这样的情况下，其对于互联网的了解远胜绝大多数超市，借助天生的互联网优势，不仅可以拿到电商难得的渠道优势和供应链优势，还可以借助互联网不断提升用户体验，实现线上购物与外卖配送的强耦合，这就是即时零售企业的核心优势。

二是新零售企业往往是多业态融合的产物，对于普通传统超市来说，超市就是超市，超市中本身的附加价值不多，不过这也是以沃尔玛为代表的一众大超市的降低成本的核心逻辑，但是对于消费者来说，在电商时代超市购物已经不再是消费者的最核心诉求，如何能够给消费者更多的附加价值呢？比如说新零售企业的餐饮叠加也能够很好地吸引消费者来消费。

三是商品力的核心构建与强化。超市购物的关键还是在于你的商品好不好，现在的超市虽然也有自营的东西，但是大部分也都是一些普通的商品，而新零售企业的优势则是构建了自己的商品力，自有商品不仅是寻常的商品，更是经过反复大数据筛选与过滤所得出的最优结论，所以你会发现一些很特殊需求的产品只有新零售的门店能买到，而别的超市却完全没有。

第三，超市究竟是被谁打败的？说了前面那么多，似乎我们能得出的结论就是“时代抛弃你的时候，完全不需要理由”，也许这一切都像是互联网的降维打击，似乎打败超市的就像歌者文明手中的那块二向箔一样，是一个最简单的清理工具。但是，实际上我们深层研究就会发现，打败超市不仅仅是外部的敌人或者降维打击的对手，而是超市自己。

我们仔细研究超市的历史就会发现，在中国的超市是个舶来品，超市业态的成功来自于早年沃尔玛的创新，通过在高速公路边缘开设超市用极低的成本和极低的售价来吸引消费者消费，用足够多的SKU要实现消费者心智的建设，在中国改革开放的早期，超市的这些优势都代表的是先进生产力的发展方向，超市业态取代传统的供销社与国营商店，这是那个时代先进生产力战胜落后生产力的必然。

但是，伴随着时代的发展，特别是进入21世纪之后，互联网的快速崛起，对于超市来说就是一次生产力的深度变革，新零售的一系列玩法与业态借助的就是互联网这个科技生产力的加持，用更加先进、成本更低、性价比更高的方式来颠覆超市，这种生产力的颠覆才是超市业态被冲击的必然。

对于超市来说，想要重新聚拢用户与流量必须要回答一个问题，在新零售如此方便、便宜的今天，超市如何能够给用户一个理由让用户再来逛超市？

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