江小白连发100条声明

江小白天猫旗舰店近期推出“江小白×长白山人参”引发关注。店铺页面介绍，购买江小白52度100ml×6瓶装“519”，“赠一盒人参”，并介绍了人参泡酒的具体方法，客服称是“推荐的一种饮酒方式”。

新京报记者网购该款白酒，12月3日收到货发现，附赠的人参外包装标识信息没有保质期、克重、执行标准以及生产许可证编号，有一行油墨打印的“2022/10/13”，但未标注是否为生产日期，也未标注厂家具体地址。对此，店铺客服人员解释称，人参赠品是初级农产品，所以外包装标签说明中没有这些标注。12月13日，新京报记者再次查询该产品，页面显示“商品已下架”。

根据原卫生部2012年发布的《关于批准人参（人工种植）为新资源食品的公告》，5年及以下人工种植人参被列为新资源食品。但该赠品外包装未显示人参具体生产年份，旗舰店页面介绍赠送的人参系“6-8年生产周期足龄高参”。按此说法，赠送的人参超出5年不再属于食品的范畴，应符合保健品相关要求。

江小白进入白酒赛道以来，一直以新颖的营销方式吸引消费者，曾创下年营收30亿元的业绩。 广科咨询首席策略师沈萌认为，“买酒赠人参”是其营销手段的一种创新，但赠品外包装标签不明确、不清晰，也意味着“江小白这次的营销策略接近于制造话题噱头的浅层次”。

人参赠品标签“含糊不清”

近日有报道称，江小白推出“整根人参×白酒”组合，并在江小白天猫旗舰店首发。新京报记者在该旗舰店搜索到一款江小白519纯味清香白酒（52度100ml×6瓶），显示“江小白×长白山人参”，“买即赠人参”。产品宣传页面介绍中还标注了使用方式：“打开1瓶江小白52度白酒盖后，将一整根人参放置于酒瓶内并拧紧瓶盖，静置一段时间后，开盖即可饮用”，并标注禁用人群提示，提到不宜与萝卜、藜芦、五灵脂、茶同用。该产品当时显示“月销22”。

江小白天猫旗舰店推出52度100ml×6瓶装“519”。  电商网页截图

新京报记者以消费者身份咨询江小白旗舰店客服，根据客服的说法，“买酒赠人参”是该店铺新推出的活动，也是“店铺推荐的一种饮酒方法，提升饮酒多样化”。对于人参在这款酒中的浸泡时间，客服称没有具体的时间要求，“根据自己的饮酒习惯来，不是固定搭配，人参也没有具体品牌，结束后就不赠送活动人参了。”

新京报记者注意到，江小白旗舰店也单独售卖不赠人参的52度100ml江小白519产品。这并非江小白的最新产品，但定位重要。在2021年11月举行的江小白十周年发布会上，重庆江小白酒业有限公司董事长陶石泉表示，未来要把高度酒当成重点来做，小瓶酒中519就是四大主打产品之一。

网购上述产品12月3日收到货，新京报记者发现，附赠的为1包6根人参，人参大小与酒瓶比较贴合。人参赠品的外包装标注了“孕妇、14周岁以下儿童、哺乳期妇女、高血压患者”为禁用人群，且每日不超过3g。

新京报记者在江小白旗舰店网购的江小白52度100ml×6瓶装“519”，附赠一盒（6根）人参。  新京报记者 秦胜南 摄

不过，人参赠品的外包装标识信息中没有保质期、克重、执行标准以及生产许可证编号，有一行油墨打印的“2022/10/13”，但未标注是否为生产日期；厂家为“一方土有限公司”，新京报记者在国家企业信用信息公示系统搜索该公司名称，没有对应信息；外包装也未标注厂家具体地址，仅显示“吉林省通化市”。

对此，店铺客服人员称，人参赠品是初级农产品，所以外包装说明中没有对生产日期、执行标准等进行标注。客服还给出了人参的保质期和克重，称“建议冷冻保存，保质期1-2年内使用，一根人参大约3至5克”。12月9日，新京报记者注意到，该产品页面出现了一行“人参为初级农产品，冷冻可长期保存，建议在1-2年内使用”的消费提示。而新京报记者11月27日浏览该页面时，此提示尚不存在。12月13日，当再次查询该产品，页面显示“商品已下架”。

北京市京师律师事务所高级合伙人钟兰安对新京报记者表示，该营销活动中宣传的人参为赠品，赠送是建立在消费者购买对应数量的白酒的前提下的，赠送行为与销售行为密不可分。商家理应对人参的相关产品信息按照法律规定进行标注，并对人参泡酒的使用注意事项进行说明。

人参泡酒年份有讲究

使用人参泡酒，民间早已有之。而企业卖酒赠人参，且展示如何进行人参泡酒还不多见。武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青认为，商业的本质是满足需求，有需求就有商机。消费者认知经验中认同人参泡酒的消费习惯，江小白这一做法体现了其顺势而为和创新的效率。

如果是商业行为，赠送人参并推荐人参泡酒时，应如何对注意事项进行说明？

新京报记者查阅相关资料发现，2002年，原卫生部发布《关于进一步规范保健食品原料管理的通知》，将人参列入“可用于保健食品”的物品名单。2012年，原卫生部发布《关于批准人参（人工种植）为新资源食品的公告》，人参可供普通食品使用，但明确用于食品用的人参为5年及5年以下人工种植的人参；食用部位为根及根茎；食用量≤3克／天等。同时，孕妇、哺乳期妇女及14周岁以下儿童不宜食用，标签、说明书中应当标注不适宜人群和食用限量。

而江小白的人参赠品外包装没有明确标注生长年份和种植方式，店铺介绍称其是“6-8年生产周期足龄高参”。江小白电商平台客服人员不仅证实了该信息，还称“这个是初级农产品，可以泡酒”。

在北京中医药大学教授刘洋看来，企业宣传推广将其赠送的一整根人参放进52度单瓶100ml白酒产品中，那必须符合食品用人参需为“5年及5年以下人工种植”，且限制人群使用范围。如果是商业行为，5年以上人工种植的人参以及野生人参不适合作食品用。如果作为中药材用来泡酒，应该根据中医师的指导意见进行。

钟兰安也表示，人参作为新食品原料（新资源食品）的标准是“5年及5年以下人工种植”，超出5年的人参就不再属于食品的范畴。依据《关于进一步规范保健食品原料管理的通知》的规定，人参属于保健食品。食品安全法规定明确“保健食品的标签、说明书不得涉及疾病预防、治疗功能，内容应当真实，与注册或者备案的内容相一致，载明适宜人群、不适宜人群、功效成分或者标志性成分及其含量等，并声明‘本品不能代替药物’。保健食品的功能和成分应当与标签、说明书相一致。”

在沈萌看来，江小白电商平台店铺中推出“买酒赠人参”并非饮酒方式的创新，而是营销手段的创新。江小白原本的定位是面向年轻消费群体的白酒品牌，希望利用自己的品牌形象吸引年轻的消费者，但这种营销策划表明江小白目前或许存在定位失焦。从其策略本身来看，赠送的人参外包装未清晰标注各项商品信息，“其功效是否明显、滋补效果是否具有普适性，这些问题的答案要么是不清晰的，要么是江小白无法回答的，意味着江小白这次的营销策略接近于制造话题噱头的浅层次。”

情怀营销能否重拾红火？

江小白品牌于2011年12月创立并申请注册商标，此时闯入白酒赛道的江小白带着创新思维，改变着大众对白酒的认知。将传统的大瓶白酒装进小瓶，在瓶身上印制情怀文案等，纷纷引起年轻人的共鸣。“高调做产品”的江小白还一度将宣传文案做成营销热点，包括连发100条“声明”并登上热搜。

凭借新颖的营销方式，江小白年营收曾达到30亿元，2021年11月公布的销售数据显示，过去十年江小白共卖出10.9亿瓶产品，还曾传出冲击上市的消息。不过，这几年江小白也面临发展瓶颈，尤其是2022年5月的“裁员风波”更被外界认为其进入发展阵痛期。彼时，江小白方面回应新京报记者称，“的确开始对非酿造相关业务岗位进行组织和人员优化”，还会继续补充和强化人才梯队。

陶石泉在2021年江小白十周年发布会上曾说，“很多人觉得江小白不好喝”，“还有人说江小白寡淡得像白酒掺了水一样”，造成这种印象一是众口难调，二是主观放大。但他也承认意识到江小白对自身定位的误判。“十年来我们的用户发生了很大变化，整个中国白酒市场的口味也在发生变化，今天比十年前对于高度酒的喜好度、偏好度明显增加了，所以我们对于高度酒的市场需求视而不见，一直不去做高度酒的产品，导致了我们的主流用户流失严重。”

江小白也在产品创新中不断探索，包括沿着中国白酒的低度化、利口化方向，推出果味高粱酒“果立方”、梅见青梅酒，满足新生代消费者多口感的饮酒需求，同时也重视高度酒的研发等。

此外，江小白也在尝试饮用方式的推新。除了上述“江小白×长白山人参”，2022年夏天，其微信公众号还提到“40度的天气，就喝冰镇的40度江小白”。在跨界方面，2020年，江小白曾与蒙牛跨界合作，推出“大人吃的冰激凌”，定位年轻消费群体。2022年11月，江小白与盒马在上海推首个线下“心情酒馆”主题酒后心情生活展。

仍在探索花样创新的江小白能否重拾曾经的红火？沈萌认为，江小白应该聚焦于核心产品和核心客户，进一步加强两者之间的深度连接，强化江小白白酒的差异化特征，而不是过度利用营销手段削弱品牌形象，否则很可能消耗前期的品牌投入积累。

值得注意的是，2022年10月，江小白旗下酿造基地江记酒庄获得重庆市江津区华信资产经营（集团）有限公司10亿元战略投资，华信集团为江津区国资委控股的国有独资公司，以约13.8%持股成为江记酒庄第三大股东。此次融资将助推“农场+酒厂”的现代酒庄产业集群实现再升级。

肖竹青分析，国有资本入股江小白江记酒庄以后，会逐步夯实上下游供应链体系，拉长产业链，在上游的原料种植方面，将会有更大规模的手笔投资建设让更多的农民受益，在下游的分销网络体系建设和团队建设方面，也会鼓励江记酒庄更加强化全国市场的布局。

白酒创新背后的焦虑

近些年，白酒企业在尝试创新、推新方面下了不少功夫。2019年6月，泸州老窖微信公众号发文称，泸州老窖·国窖1573首创“12℃白酒冰饮”概念。2022年夏天，茅台与蒙牛瞄准年轻人推出的茅台冰淇淋出圈。在业内人士看来，企业跨界联名可以吸引流量，也获得更多关注。

里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云接受新京报记者采访时说，品类创新要具有四个要素，也就是新品类、新品牌、新定位、新配称。不少企业都在找寻培育消费年轻群体的机会，但目前的做法存在一定问题，有的创新也存在滞后，比如将人参放进饮料中可能是创新，但放在酒中早已有之，也不一定能吸引更多青年群体。白酒企业追求创新、吸引年轻群体，可以在低度酒、果味酒、气泡酒等方面找到具有吸引力的主流市场。

有观点认为，白酒追求创新背后，反映了不少白酒企业对未来能否吸引年轻人而产生焦虑。张云说，尽管存在这一现象，但焦虑也没有必要，“人生在不同阶段会有不同的口味尝试”。

新京报记者 秦胜南

编辑 李严

校对 王心

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