海澜之家旗下圣凯诺

换一次代言人上一次热门，海澜之家的营销很到位。3月29日开盘，海澜之家股价下跌，截至下午收盘，跌幅为1.44%。显然，前一天官宣的代言人并未引发连锁效应。演员张颂文凭借《狂飙》中“高启强”一角携带的流量不可小觑。在海澜之家官宣后相关微博点赞量达2万人次，相关词条阅读次数达4819.1万。然而，当下的海澜之家，需要的或许不仅仅是流量这么简单。

“蹭”流量没输过

在签代言人抢流量上，海澜之家从没输过。3月28日，海澜之家官方微博喊话张颂文，“亲爱的张老师，您试穿的这两个月，感觉如何，衣服怎么样？要不要代个言？”疑似宣布其成为海澜之家品牌代言人。不过，海澜之家这条模棱两可的微博引发网友质疑，不少网友吐槽官宣不正式、闹着玩儿。

随着代言事件不断发酵，海澜之家又通过微信公众号发文，正式宣布张颂文为品牌代言人并发布代言海报。值得一提的是，截至3月28日晚间8时许，海澜之家官方微信公众号删除官宣代言一文，而截至目前，张颂文在微博上也暂未与该品牌有互动。

凭借在《狂飙》中塑造黑帮大哥“高启强”一角，张颂文成为今年娱乐圈炙手可热的演员。累计播放量破80亿的数据，让张颂文携带的流量无须多言。海澜之家一系列的操作之下，代言是否落地虽尚未可知，但这流量却已经蹭到了。

事实上，在签代言人抢流量方面，海澜之家从没输过。2006年，海澜之家签下当红演员印小天，凭借魔性舞蹈的广告宣传，海澜之家火遍大江南北，其广告词“男人的衣柜”更是成为海澜之家多年甩不掉的标签。2012年，海澜之家更换代言人签下同样当红的演员杜淳。2016年签下有着“9亿少女的梦”之称的林更新。2020年，海澜之家更是斥资签下国民偶像周杰伦，相关词条获得5.2亿阅读、16万讨论，并迅速登上微博热搜，热度史无前例。随后，海澜之家更是与许魏洲、黄明昊等明星偶像合作，还冠名赞助《了不起的挑战》《奔跑吧兄弟》《蒙面唱将》等热门综艺，拉近与年轻人的关系。

在营销争流量上，海澜之家毫不吝啬。据媒体报道，张颂文代言费500万元，周杰伦代言费3000万元。根据财报数据，从2014年起，海澜之家每年的广告支出没低于过5亿元。2016-2019年，其销售费用从14.23亿元增至24.67亿元。2022年前三季度，海澜之家销售费用超过25亿元，同比增长12.76%。

在多年斥巨资的营销下，海澜之家坐实了“男人的衣柜”这一愿景。王女士的丈夫是海澜之家深度用户。“也不是说有多喜欢，主要是方便。海澜之家门店多，都是基础款，逛着逛着就买了，男人也不怎么挑，海澜之家很合适。”对于步入中年的丈夫而言，海澜之家基础款的不出错，随处可见的门店带来的方便成为大多数妻子选购的理由。

不过，在鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，对于当下的海澜之家而言，找什么样的代言人、获得多少的流量并不是重点，这些都无法帮助海澜之家完成自身的成长，海澜之家有着更迫切的问题需要解决。

“男装一哥”难坐

虽然蹭流量从没输过，但在流量变现方面海澜之家似乎也不是一直都在赢。

单从市场份额来看，凭借着营销投入，海澜之家已经连续七年保持国内男装市占率第一，称得上当之无愧的“男装一哥”。

但从近几年的业绩发展来看，“男装一哥”的这个位置对于海澜之家而言，恐怕坐得并不稳当。

财报数据显示，2019-2022年前三季度，海澜之家净利润增长分别为-7.07%、-44.42%、39.6%、-14.56%。与此同时，在资本市场，投资者对于海澜之家的发展并不看好。3月29日开盘，海澜之家股价下跌，截至下午收盘，海澜之家股价跌幅为1.44%，报6.18元/股，距2015年历史高点144.18元跌幅超90%。巅峰时期，海澜之家的市值近900亿元，如今其市值已跌落至267亿元。

而在销售端，素有“男人衣柜”之称的海澜之家，也正在与年轻人渐行渐远。虽然周杰伦曾代言海澜之家，但对于有着十年粉龄的灰灰而言，并不会购买海澜之家。“丑、土”是灰灰对于海澜之家最直观的印象。“要是代言别的品牌，或许会砸钱冲一下销量，但海澜之家真下不了手。”

“00后”小贾是人们口中的潮人，每日的穿搭一定要够嘻哈才行。黑色休闲裤、红黄绿三色拼接的嘻哈风外套、内搭破洞白体恤，脚踩耐克，是小贾最爱的穿搭，而这样的搭配在海澜之家难觅踪迹。

在以潮、酷为主的年轻消费者穿搭中，海澜之家的基础款早已被归类为爸爸、爷爷的衣柜。

事实上，海澜之家也曾有过一段当主角的日子。

2014年，海澜之家营收破百亿，借壳登陆资本市场，以400多亿元市值跃升为A股最大的服装企业。此后的多年中，海澜之家业绩只增不减。2013-2018年，海澜之家净利润分别增长1191.93%、75.83%、24.35%、5.74%、6.6%、3.78%。2019年突破200亿元营收规模。

巅峰时期，海澜之家坐拥7200多家门店，市值近900亿元。海澜之家创始人周建平曾以其260亿元的资产，跻身江苏省第一富豪之列。

衣服的“搬运工”

2002年，周建平借鉴优衣库的模式创立海澜之家，从男人的衣柜到被年轻男人抛弃的衣柜，海澜之家背后的问题怕不是邀请几个高流量代言人便能解决的。

在20年的发展史中，为实现利益最大化，海澜之家实行了一套不同于其他服装企业的发展模式——轻资产模式。这种轻资产模式几乎不涉及具体设计和生产流程，品牌方主要参与“筛选”和“销售”环节，而最终销售的货品基本从供应商处直接订货。这样的海澜之家也被网友戏称“我们不生产衣服，我们只是衣服的搬运工”。

值得一提的是，在这种模式下，多少影响了海澜之家在研发创新方面的投入。财报数据显示，2022年前三季度，海澜之家的研发费用1.32亿元，虽同比增长93.75%，但相较同行业依然处于低位。同时期，森马服饰、安踏等研发费用都超2亿元。

在程伟雄看来，海澜之家的轻资产模式已经成为其发展的瓶颈。对于服装企业而言，不做生产不做研发设计，只做品牌销售，很难明白消费者真正的需求，同时也难掌控当下千变万化的消费趋势。这也是海澜之家这几年发展基本停滞的最根本原因。

不涉生产设计、不懂消费者是一方面，存货难处理又是另一方面。据了解，海澜之家与供应商之间形成了可退货与不可退货两种进货模式，其不可退货模式导致了存货必须要由海澜之家自己消化，超5000家门店的存货，对于海澜之家而言不是个小数目。财报数据显示，截至2022年9月底，海澜之家的存货达90.55亿元。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，随着新兴消费市场兴起，海澜之家传统的销售模式已经难已被市场接受，这导致其产品难销售存货大量积压，同时导致品牌面临很大的压力。

“海澜之家的这种轻资产模式必须改变，不然其增长停滞、品牌老化等问题很难真正解决。”程伟雄补充道。

近两年，海澜之家似乎也在有意识地改变自己所处的困境。除增加研发费用外，2021年，海澜之家转型开始做起了“全家人的衣柜”。除了主品牌“海澜之家”外，海澜之家旗下还拓展了圣凯诺、海澜优选、OVV、黑鲸、男生女生、英氏、HEAD（海德）等品牌，业务覆盖到男装、女装、童装、职业装、家居服和家居用品等细分领域。

就业绩、营销相关问题，北京商报记者对海澜之家进行采访，但截至发稿未收到回复。

北京商报记者 郭秀娟 张君花

图片来源：海澜之家官网

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