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在家装家居行业,每年上半年有三场重要大促:315,51,618。
2023年,前两场大促的成交表现,显然不符合众多商家的期望——
开年首战315,全国各大家装卖场原本准备了充足的弹药,信心满满地迎接疫情后的首场大促,无奈市场反馈远低于预期。
五一小长假,旅游行业迎来大爆发,但出行热的背后,家装厂商的备货热情再度被浇灭,全行业同比去年负增长。
在此背景下,618成为上半年“最不能失败的战役”。毕竟,库存积压或将造成现金流吃紧、新品生产受限等问题。
“618是上半年的收官大促,上半年做得好不好就看618。”红星美凯龙董事长车建新曾表示。
居然之家董事长汪林朋,更是携十大家装家居品牌老板上阵直播,全行业背水一战的决心可见一斑。
而在淘宝天猫家装家居新零售总经理冬一看来,在家装家居新零售的618战役当中,“体验场”和“内容场”成为两大重点。
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体验场:线上线下一盘货,准备最充足的618
从2016年发起“新零售”战略至今,家装家居逐渐摆脱“互联网最难啃的骨头”的固有认知,在众多行业中率先实现线上线下一盘货,并持续提升消费者的购物体验。
“商家对这届618的期待是全方位的,他们希望天猫也好、其他平台也好,能给予更多支持,充分释放家居消费潜能,同时也更快地响应消费者者的实际需求。”冬一说。
冬一判断,此前压抑半年的家装消费需求,势必将在618得到释放,索性将预热期提前:“最大程度上,把五一出去玩的消费者所压抑的需求爆发掉,让消费者获利,也让商家重拾信心。”
为此,天猫家装家居进行了四项重要布局:
第一,从5月1号开始,天猫家装家居新零售早早启动预热,同比预售期提前25天,往年提前至少10天。
从蓄客程度上来说,此举得到明显收效,今年618预热期,家装家居新零售定金同比去年增长了40-50%。
第二,在大促的流量支持之外,平台还给予家居新零售商家额外的搜索支持,商家普遍反馈线上咨询量和到店客资明显提升,反应在销售额上,同比增加近100%。
第三,今年618,天猫家装家居新零售首次与好莱客、梦百合、立邦等多个品牌联合,打造线下用户参淘的链路,用户通过门店导购员引导,在淘宝搜索品牌门店词即可参与活动,更高效地获取优惠。
第四,通过线下线上铺天盖地的广告,营造“上半年最大力度的大促”氛围、透传大促利益点。事实证明,家装主动搜索持续上涨,消费者的主动需求已经被点燃。
内容场:大卖场加速拥抱内容化,总裁直播成最大亮点
如今,电商大促已然成为家居卖场的标配,今年618,红星美凯龙、居然之家等线下卖场纷纷联动全国超200座城市、26万+家装门店、700+卖场全程参与,做到了同款、同 价、同质、同服务。
对于家居家装这样高度依赖体验、重视场景展示的行业,内容型直播凭借场景、内容、互动优势,种草效果明显,成为各大门店的新战场。
总裁直播尤为突出——居然之家、红星美凯龙、金牌橱柜、林氏家居等新零售12个品牌总裁坐镇直播间,不仅放利给消费者,内容各有特色。
红星美凯龙通过“总裁价到直播”、“金牌导购万人直播”、“探店短视频”和“网红爆款商品”全面触达年轻消费群体,线下34个主力城市的78个商场全面展开氛围预热、品牌预售活动和内容种草,到店预约的消费者整体增长21%。
居然之家董事长汪林朋,更是打出“老汪来了”IP,与敏华控股、慕思、梦百合、麒盛科技、欧派、索菲亚、美的、箭牌、金牌家居、TATA木门等十大一线品牌老板/高管携手直播,共同发放福利:1元抢千件免费以旧换新家具家电、1元锁定618专属爆款,0元抽惊喜福袋等。
数据显示,今年 618 开门红,众多家装家居品牌也通过布局直播赛道收获了不俗战绩。直播成交、店播成交、达播成交都有了 50% 以上的同比增长。居家布艺、卧室家具、电工五金等品类直播成交同比去年增长超 50%,建材品类直播促成交同比增长翻番。
导购即主播,中小商家成为赛道重要增长点
今年618,行业格局已经悄然变化,越来越多中小商家涌现出来,成为家装家居新零售赛道重要的增长点。
行业策略起到了关键的作用:淘宝天猫平台流量分发机制,从货品分发转向内容分发,给了中小企业入局成长的机会。
“他们不再需要每年花几百万、几千万养一支专业电商团队了,门店导购员只要会做直播、导购短视频就能得到流量。平台也希望提升与城市门店合作的密度,把丰富、特色的供给带给消费者。”冬一说。
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从3月至今,天猫联合商家、达人推出超1.5万个沉浸式探店短视频,观看时长较大盘时长高出2倍。消费者喜爱的探店内容,包括门店的网红爆款&明星同款、家居商场,以及门店活动攻略、搭配一站式购齐的服务、专业知识和装修避坑指南分享等。
平台也首次尝试提供主子账号矩阵能力,让官方旗舰店和区域商场 、经销商可以用独立的内容账号在手淘运营,同时上线并逐步完善短视频留资组件,满足家装家居商家通过短视频引导留资需求。
此外,平台还开始借力大卖场,规模化触达中小商家。
以天猫与红星美凯龙合作的天猫甄选店为例,让线下更多中小品牌、经销商、门店通过数字化的方式加入天猫同城家装体系,为消费者提供丰富的特色供给和权益。
其中,集合店模式分摊租金成本、区域卖场租金减免政策、“保底租金+佣金提点”相结合的创新模式等,为中小商家线下开店降低门槛。
考虑到很多中小商家习惯使用微信操作,天猫家装新零售开发了微信小程序后台“喵店”,为的是迎接大量中小门店。
电商平台通过优化内容场与体验场,做好最为擅长的消费者运营;又借助与大型连锁卖场的合作,实现中小商家的数字化管理和BD开拓;同时结合市场特点,优化大促节奏,不断推出整合营销、商业化等项目。
一系列举措,不仅让消费者具备更多选择、体会到便利,也成为家装家居市场回暖的“助燃剂”,推动家居零售消费模式不断迭代,让商家看到更大的可能性。
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