爱玛电动车车灯拆解图
做营销的,老板总是希望我们以最小的投入产生最大的收益;但这事儿那是那么容易做的。不过作者分享的这个经验,就是以小博大的精彩案例,整个过程都有分享,看看能学到多少。
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因7月1日起,全国施行头盔新国标,所有摩托车、电动车必须佩戴符合新国标的3C头盔,爱玛作为电动车行业领跑者,势必要担负起保障消费者权益、促进行业发展的责任,主动配合落实这一政策。
如何让消费者愿意来爱玛门店购买3C新国标头盔,以及借此机会,打一场漂亮的品牌仗,成了当下难题。
一、项目背景:时间紧、任务重、要求高
客户告诉我们,爱玛有几万家终端门店,若是找普通广告公司,给出的方案大概是拍广告片、做公关活动、组织线下促销会等,成本高、落地慢,对几万个终端门店来说实际意义也不大,想联合我们共同寻找新思路。
咨询公司与普通广告公司、设计公司相比,最大区别就在于后者主要是执行,客户说想要什么,就提供什么。我们则深入企业战略,设计合理的经营目标,而后制定品牌营销策略,拆解关键动作,最后才是产出落地方案。
这次合作也有一些硬性要求:
- 时间紧:因为其他商家也会参与,务必赶在7月1日前将活动落地,抢占传播先机。
- 任务重:几万个门店都要落地,活动速度要快、好复制、成本低。
- 要求高:要符合爱玛品牌调性,有话题性、传播力,同时带动实际销售,简而言之,品效合一。
当天沟通结束,带着以上要求,我们与客户进行了为期一天的市场调研,走访门店,研究接下来怎么做。
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爱玛&爱玛车服终端门店调研
二、传播策略制定:从品牌资产出发,找到创意抓手
1. 一切传播活动,都是为了积累品牌资产我们做一切品牌营销活动,一个基点考量就是积累品牌资产。即便是一个线下促销会、一张海报、甚至一张单页,都必须服务战略目标,当成品牌战略的一次有效进攻,同时积累品牌资产。
爱玛作为电动车行业领跑者,需要在电动车出行场景做到引领行业、全面领先,那必然要在头盔、轮胎、电机、车灯等关键部件上做到领先。也要制定电动车交互整体解决方案,涉及到消费者购买-骑行-售后维修-装饰美容-配件&周边购买等全流程服务。
头盔就是很好的切入点,我们首先建议,此次换头盔活动不应昙花一现,这是一种浪费,应该持续打造成品牌特色活动——爱玛头盔焕新节,像「天猫双十一」一样。
以落实国家新国标政策为起点,之后不断丰富「爱玛头盔换新节」玩法,比如做时尚联名IP头盔、赛事级专业头盔、科技智能头盔、专门服务外卖和快递小哥的安全头盔……每年上新产品,每年都有新主题,直至建立电动车头盔专家的认知。
这个想法,得到了客户的一致认可——就这么办!
2. 真洞察带来真创意爱玛公司同步提供的资源支持包括:几万家终端门店配合落地;依靠大量采购优势,把头盔售价压到了19.8元,后期更是做到了9.9元;联合央视主流媒体进行报道。
简而言之:有人、有钱、有资源。
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央视记者采访爱玛电动车临沂经销商李博
但这仍然是常规思路,别的品牌也可以把价格压到很低、找媒体投放,最后沦为价格战:看谁更便宜、谁声量更大。赔本赚吆喝,谁也不赚钱。
咨询公司其中一个作用,就是带领客户跳出无效竞争,抢占战略高地。
目前推广难点不在于消费者换新头盔的成本,即价格不是竞争重点,关键在于消费者认知——
3C头盔是啥?我为什么要换?为什么要来爱玛买?
始终服务于最终目的,此次传播动作都得围绕上述问题展开,解决这三个核心问题。
首先,3C头盔,是更安全的头盔,此前央视315已有报道,更结实、安全是它的最大特点。
如果我们能帮爱玛抢占3C头盔的第一认知、第一特性,那么就能占据这个品类,建立「买3C头盔找爱玛」的心智定位。
这也是我们一直推崇的「用户价值定位」,比如怕上火就喝王老吉,想不到第二个品牌;去屑洗发水,就是海飞丝;经常用脑,多喝六个核桃……「用户价值-品牌产品」关联明确,消费者有优先选择,就无需在用什么材料、工艺、参数上卷,陷入低效竞争。
但安全、结实、质量好是抽象概念,消费者无感知、没有传播力,一定要用具象化、可视化的方式来表达。
我们从消费者行为学出发,洞察到一个关键动作:人们在判断一个物品质量好坏时,倾向于通过身体接触来感受。
比如买件衣服,要用手摸、搓一搓;买西瓜要敲一敲;买磁砖、橱柜、家具要摸一摸;沙发、床垫软不软,要用手按一按;即便是冰箱、洗衣机等电器,也要摸一摸、拍一拍……
创意起点找到了——就是让消费者用手感知、用手验证。
但用手摸、敲一敲还不够,要做就要做极致,把可视化放到最大——用铁锤砸(经验证,确实砸不坏)!
爱玛担心影响品牌的时尚气质,建议用橡胶锤。后来把橡胶锤和铁锤都买来测试,发现大家更愿意用铁锤,而且更有信服力,于是果断采用铁锤。
接下来,就有了我们这次传播活动的超级创意和超级视觉——用铁锤砸头盔。够直观、够醒目。
我们也创意了超级传播话语——头盔好不好?锤锤就知道!
这个主题有以下好处:
- 建立全新品类标准:3C头盔就是好头盔,锤子砸是检验3C头盔质量的第一标准;
- 口语化,一看就懂,一说就记住,便于口口相传,不用再说什么材料、蕴含科技等;
- 促使行动,一看就想参与,让人有拿起锤子砸一砸的冲动,促使消费者互动。
有了核心创意,往下落实就很简单。我们设计了两个易拉宝+一个小桌子,对门店来说,就是几十块的成本,非常好复制。
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门店物料立面图
如上所说,每一个传播物料,即便是一个易拉宝,也必须服从战略目标,当成品牌战略的一次有效进攻。
我们在这两个物料设计上,可谓机关算尽,把品牌传播、实际落地的问题全部考虑在内。
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下面给你详细介绍:
- 建立「爱玛头盔焕新节」专属品牌节日,告诉消费者每年上新产品,每年都有新主题;
- 超级视觉和超级传播话语,一进店就看到,一看到就想行动。同时强化3C符号,给出「3C好头盔,不怕大锤锤」的购买理由。在右边台面上,紧挨着3C头盔写上超级话语,建立与产品的强绑定;
- 充分利用易拉宝尺寸,设计新互动「举到一米八,摔了也不怕!」,让消费者举过头顶,通过摔头盔来验证质量;
- 通过对比,给到换新理由,为什么以前头盔不好,为什么要换3C头盔。列出315曝光信息,有证据、更有说服力;
- 给到能看懂的后果说明:如果不戴3C头盔,就是开车不系安全带。3C头盔的重要性和不戴的后果,不言而喻;
- 看完左边易拉宝信息、锤过头盔后,肯定想了解为什么3C头盔好,那么右边马上承接,介绍产品科学;
- 产品科学:介绍产品从内到外的三层材质及功能,有3C认证证书,有图有真相。如果看不懂材质等说明性文字,证书下有三个说人话的卖点,一看就懂;
- 价格引导,临门一脚。用爆炸贴把价格信息标出来,同时说明有厂家补贴,限时优惠,鼓励消费者抓紧购买;
- 设计购买指令:不单单是给自己买,为家人安全着想,还要再买一个。一次买俩,从此骑车带家人更放心。
- 展现爱玛行业领跑者姿态,官方口吻提醒消费者换新头盔要认准3C,表现对消费者的责任。
除此之外,在所有物料及门店销售培训上,我们也把3C头盔直接命名为「爱玛3C头盔」,让店员在介绍头盔时,也要说「爱玛3C头盔」,由此建立「3C头盔就是爱玛」的认知。
这个方案一稿过,客户马上动员公司各部门,即刻落地。
三、执行落地:雷厉风行、集中资源、全面推进
1. 集中资源,抢占品类心智企业成功,都有其内在原因。从爱玛身上,我看到的是高效执行。
不得不佩服爱玛的执行力,这个活动,从策划到设计到调整落地,仅仅用了一周时间。之后统筹其他部门配合、物料采购、管理供应商执行,速度也特别快。
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终端门店落地
在抖音、视频号上搜「爱玛 锤头盔」,立刻能看到全国各地门店的落地视频,执行非常到位。要知道,爱玛在全国有几万家门店,管理难度非常大。
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微信视频号搜索结果
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抖音搜索结果
截至目前,初步统计线上线下有上千万曝光和传播,据说头盔也取得了非常可观的销售成绩(官方未做统计)。
今天,你去搜索「3C头盔 测试」,能看到很多测评博主、素人,都在用铁锤砸。
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显然,用锤子砸已经成为3C头盔质量检测的第一标准。
而这个标准和风潮,是爱玛建立的,已经深入人心——铁锤砸不烂的就是3C头盔,买3C头盔就找爱玛。此后其他品牌跟进,都是模仿。
这就是我们倡导的有效竞争——用户价值定位。用户价值与品牌产品强关联,消费者有明确购买理由,企业就能跳出价格竞争、供应链竞争,无需在生产端卷效率。
2. 一个好创意,多方共赢这次活动不仅给爱玛带来了曝光和销量,在很多层面也产生了正向效果。
- 经销商层面。经销商终端门店普遍反映效果很好,操作简单、制作成本低,非常愿意配合落地,也带来了新的收入;
- 供应商层面。头盔卖得好,让优质生产商获得更大订单,生产更多3C好头盔,从而降低劣质头盔的生产量和市场占有率,良币驱逐劣币;
- 社会层面。如今,抖音上已经有测评博主、消费者自发来爱玛门店锤头盔的,这个活动,进一步提高了人们对3C头盔的关注,间接保护骑电动车时的人身安全;
- 品牌层面。为「爱玛·头盔焕新节」打下坚实基础,之后能持续产生新创意,将其变成爱玛的特定品牌资产;
- 企业层面。巩固了爱玛在电动车行业的领跑者地位,通过一个换头盔活动,让更多人知道了爱玛过硬的产品品质,以及对消费者切身利益的关心。这才是一个社会型企业该有的态度和作为。
好创意是有生命力的,是能不断丰富内涵和成长的,也能促进一项事业成功。但若没有雷厉风行的执行与行动,再好的想法,都是空中楼阁。
写在最后:成功不可复制
毫无疑问,这次活动带来了很大成功,我们也很期待未来能合作产出更多好案例。
不过在此还是要说明:每个成功都不可复制。
1、这个活动看似很简单,就让门店打印两个易拉宝,再锤下头盔。其实不简单,换成别人,也不见得有这个效果。
第一,因为他是爱玛,国民大品牌,知名度高,人们才愿意与他互动;第二,因为有几千上万个终端门店共同参与,才能形成传播势能,这个管理、执行难度非常大。
同理,蜜雪冰城的洗脑歌曲,如果不是蜜雪冰城、没有上万家门店共同传播,也没有那个效果。
2、我说几十块的成本,指的是单个门店物料成本低,不代表活动成本低。
即便一家门店成本八十元,几万家,成本也得几十万、上百万。而且执行过程中的人员成本、管理成本、拍视频的时间成本,这些成本加起来也很高,不是随便一个品牌所能担负起的。
3、投入与产出,永远是正相关关系。没有投入,就想要巨大回报,这是一种妄念。
爱玛此前砸掉无数广告费、卖掉无数电动车、做了二十多年,有无数人投入这项事业,才能成就今天的品牌地位。
这些也是成本,也是这次活动能成功的重要基石。
4、品牌营销咨询第一项工作叫「企业资源禀赋梳理」,就是要看你有多少兵力、你的长处和能力在哪儿、优势资源是什么,由此评估你在市场生态中的位置,找到破局点和增长点。
因为禀赋不同,面对市场竞争,每个企业的竞争点也不一样。
好比动物过河,骏马可以奔驰过去,羚羊可以跨越,鸭子可以游过去,对松鼠来说,就需要踩着石头,谨小慎微通过。
不同资源,不同打法。而且资源永远是有限的,把资源用好、用对、有效投入,才是成功关键。
本文总结
爱玛这次活动,是我们公司践行积累品牌资产、从增长出发这两个理念的标杆案例。
- 所有品牌营销活动,都是为了积累品牌资产、贯彻品牌战略。即便是一张单页、一句文案,也要完成一次战略的有效进攻,不要浪费每一个传播机会。
- 小创意能带来大传播,第一靠调研洞察出来的好创意,把创意方案机关算尽,武装到牙齿;第二靠强大、坚决的执行力和投入,不断积累,形成势能。
- 成功无法复制,关键在于打好手里的牌、走好自己的路。不用羡慕别人成功,找到适合自己的成功路径,才是最明智的。
(完)
专栏作家
苏佬师,微信公众号:苏佬师,人人都是产品经理专栏作家。专注广告营销领域,有趣有料,深受读者喜欢,行业文章被全网几十万人阅读。
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