申报爱如生

《弄假成真：近代上海医药广告造假现象透视》

张仲民 著

复旦大学出版社出版

本书以晚清上海报刊上的医药广告造假现象为研究中心，重点围绕近代的两个著名假补药燕窝糖精和艾罗补脑汁展开，兼参考民国初期的医药广告资料，注重讨论报刊医药广告的制作过程、叙述结构和修辞特色，医药广告的读者及消费者反应，名人代言的医药广告情况，医药广告中的借名造假现象等，并在近代中国的身体文化与消费文化打造的视角下检讨医药广告对近代中国社会造成的深刻影响，如其对“东亚病夫”形象与记忆塑造的影响，藉此来讨论医药广告中的虚假宣传导致的社会影响问题，揭示商业勾连身体、种族、国家，建构近代中国消费文化、身体文化及政治文化的过程。

>>内文选读：

当糖精变为燕窝（节选）

对于近代上海药商的研究，除了黄楚九等少数著名药商之外，学界的关注并不多，晚清著名上海药商孙镜湖（名瑞，字镜湖）就几乎不被研究者注意。就笔者所见，只有夏晓虹教授根据《申报》《新闻报》上的个别广告及吴趼人《二十年目睹之怪现状》中的叙述，对孙镜湖及其开办的药房京都同德堂有所涉及。实际上，以药商身份出现的孙镜湖在上海商界与医药界有极高的知名度，他发明制造的“补药”燕窝糖精，依靠花样百出的广告，在晚清上海曾经风行一时，不但吸引了很多消费者，也招致很多的仿冒者和追随者。可以说，孙镜湖的广告手法影响深远，对近代上海医药广告文化的塑造影响巨大。

根据爱如生的《申报》数据库检索可知，孙镜湖到上海后先开设茶叶店立足，后因为生意不好才改开药店“京都同仁堂”，意在仿冒北京同仁堂。正像吴趼人在小说中描述的那样，“沈经武”（上海话发音“孙镜湖”与“沈经武”相同）拐了四川大户人家的丫头到上海后，“挂上一个京都同仁堂的招牌，又在报上登了京都同仁堂的告白。”

在“京都同仁堂”开办之初，孙镜湖就在《申报》上登起了连续两天的广告，并抬出已经去世的左宗棠（1812-1885）的名号，以所谓“京都同仁堂鉴，左宗棠赠”的匾“仙术佛心”作为广告抬头，内容如下：

发兑吉林人参枪上戒烟膏，起码二角。戒烟糖起码卅，狗皮膏二角。新到花露酒、种子酒、花露茶、明目茶，色味极佳，每瓶二角。石路口大路路西。

然而仔细查考，孙镜湖的左宗棠赠匾明显存在问题，1885年已经去世的左宗棠怎么可能给1890年才开药房的孙镜湖赠匾？再根据爱如生数据库检索和笔者阅读过的《字林沪报》资料，我们可以推断：孙镜湖此广告应系抄袭自屈臣氏药房之前在《字林沪报》《申报》等报纸上所作广告。

然而最终成就孙镜湖大名的，是他在1896年开发出的一个西式“补药”——燕窝糖精。

燕窝如人参一样，在明清中国社会一直是很昂贵的补品，广受富贵人家青睐。

孙镜湖发卖的这个所谓燕窝糖精，是1896年9月下旬，他藉招股成立的上海南洋华兴燕窝有限公司之名发布的一个新补药。

大概到1897年7月底，这个燕窝糖精正式上市，孙镜湖开始雇人为之大肆鼓吹。他首先借一个所谓葡萄牙人“锡克思”名义发布广告，从燕窝及其分类谈起，宣传燕窝糖精的效用与价值，建构时人关于燕窝糖精的知识，其立足之基础即在于时人“补”的需求与强调燕窝作为贵重补品的优势与价值，由此引出自家产品燕窝糖精的重要特色——系用西方现代的“机器”和“化学”方法制造的新式补药。

这样对一些科学名词似是而非的使用，颇能迷惑一部分趋新的消费者。后来，在一个休宁人署名的歌颂燕窝糖精的谀文广告中，特意将“化学”通俗化，说“化学之理本具于人生食饮之间”，赞扬孙镜湖为避世乱，才“以医隐于沪，迩得太西燕窝糖精之法”。这里的谀辞将“西装化”的燕窝糖精同传统的滋补观念进一步结合，希望能吸引更多似懂非懂的趋新消费者购买燕窝糖精。此种叙述手法，后来也屡屡为其他药商采用。

可惜的是，有关燕窝糖精这个产品的构成成分和发明由来，我们现在并没有确切的资料可以探知其幕后情形，然而从孙镜湖以往的广告宣传表现及实际作为来讲，我们可以很容易推定，该补品的成本与效能肯定不会像孙镜湖宣传的那样昂贵、那样神奇。当时的旁观者及后来者对燕窝糖精的成分和发明经过曾有过一些简单的记载或推测，《医界镜》《商界鬼蜮记》和《医林外史》等小说中则对之有较为详细的描述。只是上述文献中关于孙镜湖同燕窝糖精的记载与描述，皆是负面，正如时人丁福保所言：

又燕窝不过食品，今市间忽有燕窝糖精一物，不知果属何用，遂以数百文之物，索价至四元之多，于是白木耳糖精又接踵而起矣！呜呼！我中国不申伪药之禁，遂使此等人得售其奸慝，可叹也！

晚清几个小说中的说法与前引丁福保见解类似，皆认为燕窝糖精完全是假货，内中根本不含燕窝成份，也没有滋补作用。

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