电商转换率
□蒋璟璟
近日，一起诉讼引发广泛关注。花20万元请曹姓明星带货，3个月成交278元，法院判决“直播方退赔13.9万余元”。据悉，2022年1月，南宁一商贸公司为提高商品销量，请明星曹某某直播带货。曹某某参演了国内不少古装剧，有一定影响力。双方签订合同，3个月直播销售额达100万元，商贸公司支付20万元，未达标将退还费用并支付已付金额100%违约金。然而3个多月，曹某某仅完成278元的销售额。（中新社）
从事实认定、法律适用等角度审视，本案并不复杂，甚至可说是平淡无奇。毕竟，双方此前曾经白纸黑字签订合同，就“销售业绩”以及相关后果有着明确约定。发生争议诉诸公堂之后，法院方面所要做的事情其实很简单，只需判断合同是否有效即可。如果合同有效，那么理应按照合同条款执行。
审理本案，南宁市西乡塘区人民法院认定双方合同合法有效，上海某网络公司未按约完成直播任务，除退还69722元服务费外，还需支付69722元违约金……相比于这场“毫无争议”的官司，此事的最大看点，其实还在于“花20万元请曹姓明星带货，3个月成交278元”的尴尬现实。一直以来，直播带货之风劲吹，甚至于被很多人视作一用就有效的灵丹妙药，而这一案例，颇有戳破幻想的意味。
一个基本的道理是，找主播直播带货，必然会推高营销成本。诸如坑位费、销售提成等，这对于厂商而言，都是实实在在的支出。理论上，这部分支出必然会通过商品售价来转嫁给消费者，但是现实中，相当多的消费者的主观感受都是“直播间买东西更便宜”，甚至比传统电商价还便宜。解释这一现象，说到底可以归因于“走量换利润”策略。
只有当主播卖出去的货品达到一定的量，销售利润积累到一定的程度，才能把支付给主播的费用赚回来，这之后剩下的才是净利润。当然，实际操作中，还有很多厂商根本就是“赔本搞直播”，其看重的不是直播间卖出去多少货，而是借助于头部主播的“带货”，来提高产品的知晓度、到达率，诉诸通过“复购”赚钱。在这种行业逻辑内，“花20万元请明星带货3个月成交278元”之事，着实可算是惨烈事故了。
请明星、主播直播带货，在经济层面，天然有着不可忽视的风险。在营销越来越卷、广告转化率越来越低的今天，“直播带货”似乎成为了最高效的方案。可是，这波红利还能吃多久呢？又真是那么容易可以吃到的吗？
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