社交媒体营销的利弊

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

民以食为天，食以粮为本。在古代，兵马未动粮草先行。而在现代，粮食依然是每个家庭的刚性需求。因此，即使中国厨房主食食品市场行业集中度十分低，十月稻田也能以2022年仅0.2%的市场份额，成为资本的“宠儿”。

据媒体报道，10月中旬上市的十月稻田，已经成为港股打新市场的“香饽饽”。而12月1日盘中，十月稻田市值一度超过300亿港元。

不过，业内人士普遍认为，在十月稻田的“网红品牌”属性加持下，其市值或许有些虚高。实际上，这种质疑并非没有根据。要知道，按照十月稻田在2023年一季度实现的股东应占溢利来计算公司的动态市盈率，已经超过300倍。而反观2021年和2022年十月稻田连续亏损，股东应占溢利分别亏损1.73亿元和亏损5.64亿元。

由此可见，十月稻田当前的处境是，一面是业绩亏损严重，另一方面则是其估值“毫无道理”地走高。这也不免令人担忧，这是否是市场对十月稻田的期待太高，而虚高的股价或许暗藏泡沫。

靠网红撑起的“网红品牌”，恐难“长红”

人们通过大米了解到十月稻田，但是十月稻田却不只是销售大米。据介绍，其厨房主食食品是指烹饪中使用的食品原材料，包括大米、杂粮、豆类及籽类、面粉、干货及玉米等。

据十月稻田的招股书显示，公司收入从2020年的23.27亿元增长至2022年的45.33亿元，年复合增长率高达39.57%；2023年一季度公司收入为10.82亿元，同比增长18.83%。值得注意的是，这种业绩增长率，与行业整体的增速相比，要高出很多。根据弗若斯特沙利文报告，以收入计算，中国厨房主食食品市场规模在2018年至2022年期间的年复合年均增长率达到3.1%。

十月稻田之所以能跑赢大盘，与其品牌的网红属性有很大关系。一方面，十月稻田通过内容营销、活动营销和社交媒体营销等方式不断加强其品牌宣传，建立消费者认知，并形成了极大的品牌势能。

另一方面，十月稻田借助其品牌影响力，整合了大量的“网红资源”为其进行品牌背书，进一步加固其品牌护城河，并牢牢地占据了用户心智，通过少数强势品类打开市场，占据市场份额。例如，数据显示，公司在2022年就曾打造出8款年收入过亿的SKU，各大产品系列可谓齐头并进。

数据显示，公司在线上通过直播、名人代言、品牌日等营销手段将品牌打造成“网红”。截至2023年3月31日，十月稻田已与超过4000名KOL及KOC合作，此外，公司自营网店及媒体账户拥有合计约2800万名粉丝。由此可见，十月稻田堪称是一个靠“网红”撑起来的网红品牌。

在这样的策略打法下，十月稻田的营收结构，也是以线上渠道为主。数据显示，近年来，线上渠道是十月稻田的业务重点，营收稳健。过去10年，十月稻田天猫、京东、拼多多等电商平台均有合作，且2020-2022年三年期间，其线上渠道贡献的营收，分别占总收入79.5%、75.5%及69.4%。

如此高的线上占比，显然各有利弊。好处在于可以在其所在赛道，占据线上营销的主动权，弊端在于十月稻田在线下市场或许有“缺位”之势。众所周知，虽然目前网购、即时零售已成主流，但是国内居民购买大米的习惯，依然倾向于线下商超平台，该部分市场不容小觑。

只是，网红营销却是一把“双刃剑”，尤其是在十月稻田的产品对于消费者而言，缺少价格优势等，更是让其大米等产品成为消费者“尝鲜”，满足好奇心的短期消费，从而导致其老客户难以留存。因此，长期来看，靠“网红体质”形成的品牌认知，或许难以支撑其长期发展。

营销投入高企，高毛利率难以“拯救”盈利能力

如前文所述，十月稻田的品牌营销思路，是围绕大量网红主播进行，所以营销投入也居高不下，亏损也越来越严重。

据其招股书数据显示，2020年-2022年期间，十月稻田实现销售成本分别为19.22亿、30.61亿、37.53亿；实现销售及经销开支分别为1.26亿、2.23亿、3.15亿；实现行政开支为3877.8万、2.72亿、8.58亿。

与超高营销投入对应的是，其毛利率高于同行数倍，但是净利润率却并不占据优势。例如，2023年一季度，十月稻田毛利率高达16.25%，但是净利润率却仅为1.72%。与之形成鲜明对比的是，金龙鱼的毛利率为5.15%，而净利润率则为1.25%；与之类似的是，金健米业也以4.52%的毛利率创造了0.86%的净利润率。

也就是说，十月稻田虽然毛利率更高，但是很大一部分的毛利润，需要投入到公司销售及经销等开支上，因此，也挫伤了实际盈利能力。根据十月稻田公布的数据，公司实现的1.76亿毛利润中有0.72亿要用于销售及经销开支。

除了毛利率很高，但是净利润却很低外，十月稻田还有一个潜在的风险，那就是营收过于依赖大米。数据显示，在其招股书的报告期内，十月稻田大米产品实现营收分别为18.71亿、28.92亿、36.22亿，占比依次为80.4%、80.4%、79.9%；其他两类产品合计占比在20%左右。

众所周知，依赖土地、气候等因素的农产品，在产能、产量等方面，受到很多外部不确定性因素的影响。而收入来源过于单一，也将会影响投资者对其未来发展预期的信心。实际上，十月稻田的产能与季节关系巨大。数据显示，其产能利用率并不高，甚至呈现逐年下降的趋势。

例如，2020年-2022年期间，十月稻田大米产品的利用率分别为65.7%、57.6%、50.5%，呈逐年下降的趋势。由此可见，十月稻田上市后，在其高毛利率难以拯救盈利能力之时，想要获得更多投资者的青睐，或许还需要讲更多令人“动听”的资本故事。

而通过其上市募集资金的用途来看，采购能力的提升、产能扩充、物流仓储基础设施的进一步完善将是公司未来发力的方向，而数字化运营体系的建设，也将进一步“消耗”公司的发展资金。只是，这些动作正在成为一些实体行业转型升级的标配，能否打动投资者还是一个问号。

产品质量问题利剑高悬，十月稻田恐难高枕无忧

与一些食品公司一样，十月稻田还频繁受到产品质量问题、食品安全问题的困扰，甚至成为十月稻田未来发展中，头顶的达摩克利斯之剑。

例如，在社交媒体、黑猫投诉平台，关于投诉十月稻田产品发霉、大米长虫的内容屡见不鲜。例如，大众网此前报道，2022年10月，一位消费者在附近生活超市购买的“十月稻田”五常大米，虽然密封袋包装未拆，但是通过透明的包装袋就可以看到袋内大米有爬虫活动的情况。

更有消费者于12月底在什么值得买社区分享笔记称，前几天大妈推了十月稻田的2023新米，一看20斤才50，感觉非常实惠所以去“薅羊毛”囤一些大米过年。

因为价格过于便宜，该消费者也担心其中有“套路”，所以特意看了下商品评价，以及商家发图标示的生产日期为2023年12月15日，不曾想该大米煮饭米色发黄。而且，与其他品牌的大米放在一起对比，这种黄色与白色之间的差距也十分明显。

另外，该消费者指出，买到的十月稻香大米煮出来的米饭，没有新米的清香。因此，该消费者认为十月稻田的大米并非新鲜大米，而是陈大米，因此向官方发起投诉，甚至该消费者向电商平台发起退货也被驳回，最终只能找平台客服申诉，方才成功退货。十月稻田此举，也被该消费者视为“知假售假”。

图源：什么值得买，笔记作者：ZPA888

实际上，类似的产品质量问题并非个案，例如，在黑猫投诉上，2023年11月-12月期间，就连续出现两例关于十月稻田旗舰店玉米没有超过保质期，但是已经发霉的投诉案例。众所周知，食品安全问题，关系到消费者的身心健康，此类问题，即使是个案，显然会极大地“伤害”消费者对十月稻田的品牌好感，甚至信任度，更遑论如此密集的“翻车”事件。

值得注意的是，十月稻田还曾在上市过程中，以历史99天价格最低来促销。不过，此举却有些适得其反，甚至被指“虚假宣传”，并引发了消费者和市场的强烈不满。消费者纷纷质疑该公司在电商平台上的宣传和价格策略存在问题，导致商品价格出现异常波动。在产品质量并不“牢靠”的情况下，十月稻田却在营销策划方面“抖机灵”，甚至不得不令人质疑其发展理念。

结语

作为有一定“网红体质”的中国厨房主食食品品牌，十月稻田通过大米等核心产品打响了招牌，并积累了大量的粉丝拥趸，因此也让其营收规模水涨船高。

不过，通过十月稻田的发展过程来看，似乎其追求营收规模的迫切心理，超过了其对十月稻田“羽毛”的爱惜。而通过烧钱打造的“网红品牌”，又因为其产品价格太高、质量问题频出，恐怕销量难以持续。

因此，摆在十月稻田面前的焦虑，不会因为其成功上市而减少半分。相反，作为一个上市公众公司，十月稻田未来的发展，还需要面临更多的市场“监督”。但愿上市以后的十月稻田，不会让二级资本市场的投资者失望，更不会令终端消费者对其丧失信心。

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